放下文艺片身段的《冈仁波齐》，用情怀营销实现了票房逆袭

“只有奄奄一息过/那个真正的我/他才能够诞生.....”灯光伴随着朴树嘶哑的歌声亮起，全场观众仍然流连不愿离去。

在一个并非周末的工作日傍晚，张扬导演新作《冈仁波齐》在UME影城的放映厅达到了接近60%上座率。

截至到6月30日21:30，上映十天的《冈仁波齐》累计票房突破4361.6万，这对于这样一部小众影片来说是非常不错的成绩，也让此前预测它会像其他文艺片一样草率收场的人大跌眼镜。

“用心做的东西肯定会有人欣赏，这部电影给人带来的那种平静的力量让我感受十分震撼。”影评人谭飞认为，“它反映了对于信仰的虔诚，以及信仰的圣洁，这与当下浮躁的社会形成了鲜明对比。”

并不是每一部文艺电影公映后都能得到如此高的反馈。去年备受瞩目的《路边野餐》，也仅仅获得600多万票房，上映10天便将阵地转至线上发行；同样聚焦西藏人题材的《塔洛》更是只有100多万票房，豆瓣7.6的高口碑并未转化成上座率。

在《变形金刚5》等好莱坞大片的强势下，最初排片只有1.6%的《冈仁波齐》是怎么做到的？

都市人最缺乏的心灵关照，都在这部电影里

长达117分钟的《冈仁波齐》，从头到尾只讲了一个简单到朴实的故事：西藏腹地古村“普拉村”11个普通的藏族人从家启程，翻山越岭2500公里去神山冈仁波齐朝圣。

这群人中有即将临盆的孕妇，也有风烛残年的老人。在这个过程中，他们经历了震撼的西藏四季风光，接受了生与死的考验。有灾难与变故，也有柔情与温存，让这部看似平静至极，甚至拍摄手法模仿纪录片的电影，却能在两个小时内带领观众感受内心的波澜壮阔。

小娱也注意到，《冈仁波齐》上映后也引发过一些争议，比如有观众觉得该片中的奇观多少有消费西藏的嫌疑。

对此，谭飞并不这么认为：“这部电影并没有过多反映宗教，而是纯自然的记录。就整体而言，艺术上的独特表达是这部电影最大的看点。而导演也是通过这种记录，表达对于震撼心灵的朝圣的一种敬畏之情。”

而正是这种不假修饰的纯净感，成为长期生活在纷繁社会的都市人渴望的一股甘甜清流。如果依照产品逻辑，《冈仁波齐》其实并非小众影片，它击中了大部分城市人在日常生活中心灵无处安放的痛点，因此这部影片在一二线城市的受众比例高达68%。

从票房表现来看，该片周末上座率一度达到40.84%，高于同日《变5》34.80%的上座率，排片也从最低1%左右上涨至6.8%。尽管近两天由于《逆时营救》等新片上映排片回落，上座率依然要高于同档期的商业类型片。

“这是观众的胃口在发生变化。”谭飞认为，“观众常吃’大餐’肯定会吃腻，有不一样的‘小吃’出现他肯定会选择后者。通过这部电影观众可以感受到与’大餐’不一样的文化氛围。这部电影也表达了一种力量，通过经历变故、磕头的段落，以及最后老爷子的悄然离逝，都反映出这部电影内在的一种震撼。”

“通过《冈仁波齐》的表现，我们能够看到当下观众的观影需求悄然发生了改变，变得越来越成熟。”谭飞告诉小娱，“我们的市场一直在低估我们的观众和他们的选择，艺术电影的观众并非小众，需要对此加以关注与培养。”

放下文艺片身段的《冈仁波齐》，大众宣发的艺术

“电影本身是最重要的基础，不过营销发行同样很重要。”一位业内人士表示，《冈仁波齐》其实早已制作完成，但“被出品方压了两年箱底不知道该怎么弄，直到新力量加入”。

他口中的新力量，指的是此次《冈仁波齐》的出品方兼发行方、天空之城旗下的马灯影业。宣发团队里的很多人，正是当年推广《大圣归来》的主力，深谙如何引发观众“自来水”之道。

在发行节奏上，同样是小众电影，去年《路边野餐》临时从6月调档至“国产电影保护月”7月，避免与《魔兽》《X战警：天启》等大片“硬碰硬”；《冈仁波齐》同样在6月面临《新木乃伊》、《异形：契约》以及《变形金刚5》的夹击，却选择了迎难而上。

事实证明，尽管海外片来势凶猛，但走差异化受众的国产文艺片依旧有生存空间，而且几部大片同期上映，也能够把影市大盘抬至高点，对片方而言会是多赢局面。

另外，与一般文艺片由于排片率低，选择众筹观影不同，《冈仁波齐》与商业类型片一样进行了多个城市的全国路演，在每个城市导演张杨都与来自不同领域的嘉宾进行跨界对谈，解读电影的台前幕后，和观众分享那些有关虔诚、信仰、在路上发生的故事， 这种走心交心的形式也引发了观众的好评。

《冈仁波齐》还请到了久未出山的朴树打造主题曲《No Fear In My Heart》。通过歌曲来进行电影宣传，也是当下电影宣传中比较常用的营销手法，此前《路边野餐》就曾与豆瓣、草莓音乐节合作，试图接触到核心文艺青年群体。

谈到为《冈仁波齐》唱主题曲，朴树形容是因为与张扬导演的创作理念“不谋而合”，他本人超然世外的气质也与电影极为契合，因此成为跨界宣发的一大助力。

但两相比较，《路边野餐》在宣传中突出的“42分钟长镜头”、“诗意电影”、“文艺神片”等字眼，对于观众而言显得过于高冷和难以接近。

《冈仁波齐》的宣传明显更接地气，在电影上映前后，很多普通观众的反馈逐渐开始传播，比如藏族学生如何看这部影片，90后二刷后的影评，甚至还有户外游行的公号讲述西藏之旅，拉近电影与观众的距离。

当然，宣传方也有意识地邀请文娱各界的意见领袖发声，音乐人老狼、许巍、谭维维，导演李少红、何平、谢飞，以及李冰冰、徐峥、黄轩等演艺圈名人纷纷发声支持，奇爱博士、桃桃淘电影、虹膜等知名影评人也在各自的渠道诚意推荐。

在微博、微信等社交媒体上，《冈仁波齐》的讨论热度不断增加，高峰时期超过微信指数超过600万，并节节攀升，与之相比《变形金刚》则呈现下降的走势。

由此可见，在电影质量过关的基础上，文艺情怀牌打得好，足以吸引更多受众走进电影院。如果不出意外，《冈仁波齐》有望凭借稳定的发力最终斩获5000万以上的票房，成为国产文艺片的叫座之作。

天空之城CEO路伟在接受媒体采访时表示，投资这部电影更多是一种“看了就想参与的缘分”，尽管把文艺片票房做到2000万，比商业片的2亿票房还困难，但“做商业片赚钱，做文艺片内心更安稳。”

如今可能除了安稳，他们也收获了惊喜，这就是艺术电影宣发的魅力：有很多不可能的可能正在悄然发生。

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