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尼尔森:中国消费者看重品牌归属地

2017-06-22 14:20:00 来源: 中国经济网 举报
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(原标题:尼尔森:中国消费者看重品牌归属地)

中国经济网6月22日(记者 徐惠喜)   6月22日,国际绩效管理公司尼尔森发布的《全球互联商业调查报告》显示,中国消费者对“不关心品牌归属,只选最便宜”这一理念表示不认同,在63个被调查国家中对此观念的不认同度排名高居第2,有70%的受访者表示不赞同此观念。该数据表明,品牌归属对于中国消费者至关重要。此次尼尔森调查覆盖了全球63个国家,意在研究中外企业自身的优劣势以及相互借鉴助力发展的方法。

  中国消费者注重品牌归属,本土企业市场份额扩大

仅有30%的中国消费者表示“不关心品牌归属(本土品牌和跨国品牌),只选最便宜”,这一数值远低于全球42%的平均值,泰国消费者对于此条问题的同意度最高,高达59%。

“随着收入和生活水平的提高,中国消费者对于产品的要求不再只是‘价廉’,而更看重‘物美’,消费升级的趋势越发明显,他们认为好的品牌是产品信誉的保障,所以会寻找产品质量更有保障的品牌进行选购。”尼尔森大中华区总经理韦劭说道。

该报告显示,总体来讲,从2006年到2016年,本土企业在中国市场的销售额比例缓慢而稳定地增长,由2006年的66.5%增长到2016年的69.8%,整体态势良好。相应地,跨国企业的市场销售份额比例有所减少。

不过,在某些领域,跨国企业的销售情况良好。在个人护理(如洗护发、护肤露)、即食食品(糖果/巧克力、饼干)和婴幼儿产品(如婴儿奶粉、纸尿裤)方面,跨国企业的销售比例皆占60%以上,优势明显。而在乳制品(包括牛奶、酸奶)、粮油副食(如方便面、罐头)、饮料(包括水、果汁)以及家居清洁和纸品(包括衣物清洁、家具清洁)方面,本土企业份额优势更为突出,甚至在乳制品这一品类中,本土企业连续三年占据销售额份额的98%,几乎独霸市场。

  新品助力本土企业赢得份额,驱动品类发展

尼尔森报告显示,相对跨国企业来说,本土企业的优势品类增幅较快。2016年,在30大快消品类中,本土企业面膜的销售额增长率为12.6%,在所有品类中增速最高。此外,在即饮茶、酸奶、包装水等多个品类中,本土企业的优势地位十分突出,皆超过其品类的销售增速均值。

其背后的原因,很大程度是由于本土企业更积极上市新品,并且新品的理念中着重突出“中国”的理念内涵。例如“生姜洗发水”、“红枣味饮料”等,很多具有中国特色的元素成为本土企业产品的“王牌”。

“以前可能有些消费者会担心本土企业的食品质量,似乎‘国产’和‘不达标’是联系在一起的。但本土企业近来也越来越注重产品品质的把控,并依据消费者对健康的重视程度,发挥本土企业的优势,积极创新产品,将‘国产’与‘纯天然’、‘健康’联系起来,大大促进了国产品牌的发展。”韦劭说。

不过,尼尔森报告显示单凭本土企业的力量,也无法达到更大的进步。为此,近年来本土企业与跨国企业也加深了合作。合资合作的扩张模式越来越普遍,相互借鉴优势元素的策略也越来越流行。尤其在食品行业中,本土企业与跨国企业开始尝试通过口味、原料等途径,相互取长补短。例如,圣元在法国建厂生产,焙朗早餐饼也出现了苹果红枣味。这种模式不仅有利于双方企业的成长,也为消费者提供了具有“全球化”风格的产品。

  跨国企业电商营销战略意识超前

尼尔森报告显示,外国企业在电商领域起步较早,尤其是跨国公司中的互联网品牌,针对电商渠道,施展丰富战术,通过“明星限量版”、“个性化定制”、“海外精选”、“情景化捆绑包”和“线上专供”等手段,吸引了大量消费者从网上购买相关产品。目前,本土企业也正加快建立电商营销体系,但手段较为单一,多为“爆款”,即通过巨额的月成交量来吸引消费者。

此外,跨国品牌还会更加注重迎合时尚需求,引流消费者,推广事件营销。引导消费动向的具体方法包括搜索引擎优化、平台付费广告投放、微信推广等等;而事件营销则是品牌直接与体育赛事或音乐节等聚众项目的合作。这两种营销手段具有十足的关键性和影响力,值得本土品牌借鉴。

netease 本文来源:中国经济网 责任编辑:王晓易_NE0011
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