景域集团董事长洪清华：陪你“睡遍”世界

（原标题：景域集团董事长洪清华：陪你“睡遍”世界）

本报记者 徐维维 上海报道

亚洲旅游人物访谈系列

《亚洲旅游人物访谈系列》为亚洲旅游产业年会专题报道。旨在透过经济观察者的视角，探访和对话行业内的榜样力量，通过追溯和还原旅游业的成长轨迹，发现旅游驱动经济增长的根本动因，并从他们的眼中，展望旅游经济的未来蓝图。

导读

景域全产业链布局的同时，各类大型企业纷纷进入旅游投资市场。目前，互联网企业前10位中有9家投资旅游业，房地产企业前5位全部投资旅游业，而且国美、苏宁、中粮等传统企业也纷纷试水旅游业。

喜马拉雅FM上，有一个叫做《老洪睡遍世界》的音频节目，主播老洪将追随全球特色酒店旅行的体验娓娓道来，开办仅半年，12期节目已经积累了40.6万的播放量。

“这个时代，住已经成为旅游的核心，我这个节目是以一个游客的角度谈谈住酒店的体验，这些体验让我知道我们自己的IP产品应该怎么打造。”主播老洪，真名洪清华，还有个身份是景域集团董事长兼驴妈妈旅游网创始人。6月，在驴妈妈的一场发布会后，他接受了21世纪经济报道记者的专访。

尽管洪清华否认这个音频节目是他在刻意打造自己的个人IP，但旅游业的IP概念最开始则是他在公开演讲中提出并作为公司战略实践的。

洪清华透露，景域的IP酒店在国内将从目前的不到10家扩建到未来五年的50家，包括帐篷客、歌璞、歌遥和歌笙等品牌。而2018年开始，景域将在全球范围内并购度假酒店，目前已经在接触好几家国际奢侈酒店集团。

除了酒店，景域旗下已经囊括了包括景区规划、运营管理、营销、文创衍生品设计开发等一系列旅游生态链，在洪清华看来，这种全产业链布局，是打造世界级旅游集团的景域特色。

2017年1月初，景域文化（景域国际旅游运营集团新三板名称）宣布终止挂牌，成为这一年新三板终止挂牌的第一家企业。“景域要走得更远，必须要自我调整一下，然后再出发。”洪清华表示，未来肯定还会上市，但究竟是整体打包上市，还是几个板块单独上市，目前还在做最后的研究，2017年年底之前便会揭晓。

密集发力旅游综合体

旅游业在2016年开始出现了旅游综合体投资热潮。2017年国家旅游局与金融机构推出的680个优选旅游项目里，旅游综合体项目计划融资总额增速最快，同比增长32%。大型企业都在这方面投资布局，景域也是其中一员。

2017年3月，江苏句容市政府、景域集团、丰盛集团合作签约江苏赤山湖国际旅游度假区项目，总投资达262亿元。4月，由景域、御庭集团和成都文旅集团共同打造的安缇缦国际旅游度假区一期在都江堰开业，总投资额约20亿元。5月，由浙江省旅游集团、景域集团、建德旅投和郡原地产共同打造的“江南秘境”国际旅游度假区在浙江建德正式开工，总投资额约20亿元。

这些综合体基本上都囊括度假酒店群、养生、户外、美食、主题游乐等IP一站式综合性服务，但也根据当地的特色有不同定位。例如赤山湖项目引入中国乡村旅游第一“网红”袁家村及其他旅游爆款IP，打造网红度假区概念。

事实上，旅游综合体开发曾一度在大规模拿地、大手笔投入硬件打造之后，面临后期运营时的各种问题，比如规划设计不合理，项目运营滞后，配套服务缺失等。为了避免这种情况，景域一是重视IP，二是从运营倒推规划。

洪清华讲了一个没有IP也要造IP的故事。苏州阳澄湖有一个葫芦岛，因鸟瞰时状似葫芦而得名。2015年当地政府想引进景域旗下的野奢酒店帐篷客，洪清华就对政府领导说，葫芦岛在全国有好几个，辽宁还有个葫芦岛市呢，这么多葫芦岛，如何吸引人注意呢，建议改个名要带IP。后来景域就与当地政府共同宣布葫芦岛更名为“亲蜜岛”，得名于“亲子蜜月游”，“蜜月”的“蜜”，而非“亲密”的“密”。

“以前规划、投资、运营相脱节，规划就是一家房地产商去找规划公司，自己去投资，却不懂运营管理。我们现在是倒过来的，跟着运营营销来做规划，植入IP产品，去做投资。”洪清华表示，对于这些综合体，先想好什么样的定位，是亲子游蜜月游还是以景区为核心，然后根据这个目的和资源来倒推需要什么样的产品和IP，如果自己有IP就植入，如果没有就嫁接别人，这也是赤山湖项目引入袁家村的原因。

洪清华透露，这些综合体项目的投资一部分来自于景域，一部分来自与当地PPP合作的旅游产业基金，投资回报方面需要满足基金的要求，项目前期已经确定了游客量能够满足盈利。而在风险控制方面，他表示，规划、投资、运营、营销等各个环节都可控，分期开发的方式也可以控制风险。而基金会在五年退出，届时景域将有新模式承接过来。

克而瑞旅游地产总经理胡晓莺等人曾撰文称，随着国民旅游度假需求的个性化和体验化发展，“一家通吃”的旅游综合体开发优势将逐步散失，而专注于某一领域同时兼顾旅游度假全面需求的主体化旅游综合体开发将成开发主流，如万达的文旅城模式、万科的新田园城镇模式、绿城的养老模式、世茂的旅居模式等。

而如果用一个词来定义景域的模式，洪清华认为是健康，比如度假区内的体育和美食项目都是围绕健康来设计。“中国现在需要大量的目的地，而并不需要大量同质化的目的地。每一家都应该有自己的IP和特色。”

全产业链布局

纵观景域的布局，线下围绕景区进行规划、投资、营销、运营管理，线上用驴妈妈作为渠道商帮助目的地输送游客，而同时还在创造目的地，成为旅游目的地供应商。而梳理景域投资或合作的对象可以发现，既有产业链中互补型旅游集团公司，也有一些影视、体育、金融等方面的跨界融合。

例如，2016年2月华策影视投资2.5亿入股景域之后，2016年11月双方共同成立合资公司，试水旅游业的影视IP。2016年12月，景域与两家港股上市公司丰盛控股、卓尔集团及大族控股集团共同发起成立众邦金控，计划在大旅游和大健康领域进行投资。

对于跨界和合作对象选择上所遵循的逻辑，洪清华表示，只要是能更好为游客和供应商两端服务，所有围绕着旅游产业的方面都有可能延伸，“我们是没有止境的。”旅游影视是为了提高景区营销力；众邦金控也是从投资的角度购买景区，将其升级换代；而乡村旅游雷声大雨点小，景域便与袁家村成立合资公司共同发力。

“只要市场上有的，别人能够提供很好的服务，我们就与其合作，包括收购、合资等多种合作模式。市场上没有，我就自己做，比如帐篷客。”他表示，对于大旅游圈包括航空邮轮，未来景域也有可能涉足，因为都是围绕着用户的极致体验，而运作方式可能是从包机买断资源开始逐步延伸。

洪清华的野心很大，景域的愿景是成为世界级旅游集团。在他看来，目前放眼全球，德国途易集团可以称得上这样的称号。作为全方位、一站式旅游巨无霸企业，其业务已经涵盖了整个旅游价值链，包括旅行社、航空、酒店、邮轮、旅游分销等旅游诸要素。

洪清华在被问到对标企业时提到了途易，认为其既有B2C又有B2B，但唯一没有线上平台，而景域的模式可以说是“驴妈妈+途易”。“当然我们不可能照抄它，它有一百多架飞机，我去买飞机不现实。”洪清华坦言，景域也曾尝试切入某种类型资源，但因达不到自己理想最后又退出。

旅游IP产业化

2016年被认为是旅游产业的IP概念元年，2017年IP则引爆产业，旅游企业已然从价格之战跃至IP之战。

在洪清华看来，以前所谓的丛林法则会导致同质化竞争，所有旅游产业出现的问题，比如对导游和购物的诟病，正是因为产品一样，要想卖得更多，只能打价格战。而当产品不一样的时候，用户则会有自己的体验，根据自己的喜好做出自己的选择。

他表示，旅游需要丰富多彩的体验，而丰富多彩来自于每家公司的IP，即个性和稀缺性的独特产品和服务。尽管驴妈妈与携程、途牛等其他OTA有共同产品，比如都做亲子游，但更多的是差异化产品。“中国市场一定会越来越垂直化。有人专门喜欢高尔夫旅行，有人专门喜欢亲子旅行，每一家公司都会切中自己的特长，IP是打造不完的。”

洪清华认为，2018年之后旅游业IP将进入全面发展阶段，而没有产业化、不能变现的IP是假IP，IP一定是自带流量，自我转化，能够形成变现能力。2018年IP不仅出现在产品端，甚至连导游、购物都会IP化。“旅游已经成为炫耀品了，现在旅游从 有没有 到 好不好 ，再到今天的产品说 美不美 ， 尖不尖叫 ，这才是IP真正的道路。”他表示。

而旅游业还有一个不可忽略的事实是，各类大型企业纷纷进入旅游投资市场。国家旅游局发布的《2016中国旅游投资报告》显示，互联网企业前10位中有9家投资旅游业，5年累计投资达350亿元，线上线下旅游企业渗透与融合加剧，传统旅游格局不断改写。房地产企业前5位全部投资旅游业，投资额达1.7万亿元。国美、苏宁、中粮等传统企业也纷纷试水旅游业。

“每一家企业进来都有不同的目的，只要能为这个行业健康发展服务，就是好事；但是如果不是围绕着这个目的来，它自己也会吃亏走不下去的。”洪清华表示，中国旅游还是缺产品，旅游行业是个大蛋糕，有巨大的市场空间，比如中国八九亿农民大部分还没开始出去旅行。作为旅游企业，应该心态放好，不要怕别人进来。

（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）