这是一份购物者报告：本土品牌连胜外资品牌的同时，我们也在远离厨房

题图来自：视觉中国

越来越多的中国消费者，开始由在家消费转为在外消费，比起在家烹饪，他们更倾向于餐厅外卖、在外就餐，或是在路上解决一个三明治。

这种变化也解释了，为什么从2014年起主要零售渠道的食品和饮料销售额增长明显放缓，而家庭和个人护理却没有受太大影响。

日前，贝恩公司联合凯度消费者指数联合发布了2017年中国购物者报告之系列一《中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费》。报告显示，2016年，在家消费的快速消费品销售额年增长持续放缓，创下五年来的新低，而餐厅外卖和在外消费却呈现快速增长。

从2013到2016年，为在家烹饪而采买的食品年增速为3%，然而同一时期的食品外卖增速却高达44%，外出就餐增速也达到10%。

此外，报告还揭示了一些影响中国快速消费品市场的关键趋势：

• 中国电商渠道继续高歌猛进，销售额增速达到52.6%以上；
• 目前，线上渠道占快速消费品销售总额的7%，过去两年来市场份额实现翻番；
• 大卖场份额下滑了2%，超市或小超市的增速放慢到2%，仅略高于通货膨胀率，与之形成对比的是，便利店的增长达到7.4%；
• 与健康或个人卫生相关的品类渗透率较高且不断增长，个人护理品类以及大部分高端化单品亦是如此，因为有购买能力的中国购物者愿意为优质商品买单；
• 和往年一样，我们对26个品类中排名前20的品牌进行了深入分析，结果显示，本土品牌增长了8.4%，而外资品牌仅增长了1.5%；
• 在便利店和食杂店渠道，多个食品饮料品类体现出在外消费的巨大销售潜力；
• 从2013-16年，食品外卖增长了44%，外出就餐增长了10%，O2O外卖市场保持强势增长，在过去三年年增速达到40%到50%，推动了外卖市场的增长。

钛媒体筛选出了报告中的一些核心内容，整理如下：

不同品类的趋势不尽相同

2016年整体在家消费部分的快速消费品销售额增长率为3.0%，但食品和饮料品类的增 长率与家庭和个人护理品类相比天差地别。食品和饮料的销售额增长率分别是0.5%和2%，而个人护理和家庭护理的增速高达10.5%和3.5%。

近五年快速消费品的增速开始放缓,自2014年起包装食品和饮料以及个人和家庭护理用品 的增长率出现分化

先来看一下慢速增长的品类。包装食品的销售额增长仍然近乎停滞——增幅仅为0.5%。在各类包装食品中，甜食品类承受了最沉重的打击，糖果、巧克力和口香糖的销售额增长分别下跌6%、9%和15%。除了消费者日益追求更为健康的替代产品以外，还有其他一些因素也导致这些品类的业绩不佳。

例如，糖果和巧克力一直以来都是过节送礼的首选。不过如今随着更多中国人选择在假期旅游，他们在家庭聚会上给亲朋好友送礼的机会就变得更少。

与此同时，饮料的增速也显著放缓——从2015年的5.5%下降至2016 年的2%。 

包装食品的增长率仍然停滞不前，饮料的增长率因价格而显著放缓

尽管包装食品品类正经历整体走弱，其他品类则保持较强的增长势头。例如，随着销量和价格同时复苏，个人护理和家庭护理用品的销售额在2016年分别增长10.5%和3.5%。这些品类都受益于中国消费者呈现的一些关键趋势，例如对健康和保健的关注度不断提升。

销量反弹和价格升高导致个人护理品类实现了强劲增长；家庭护理也保持稳定增长

事实证明，中国消费者不断表现出对健康产品或更优质生活的偏好，这种现象的主要推动力是平均收入提升。举例来看，2016年，瓶装水和护肤品的销售额增长分别达到17.3%和13.6%。

此外，如果考虑线上销售目前起到的巨大作用，快速消费品销售额、销量和平均售价的整体增长数字会变得更加惊人。事实上，2016年电商占整体销售额增长的3/4以上。如果没有线上销售的推动，快速消费品销售额在2016年只能实现不到1%的增幅。 

在过去的2年中，除线上渠道以外，快速消费品的整体增长率呈下降趋势

线上渠道不断蚕食线下渠道市场份额

2016年，线上和便利店渠道维持强劲增长，而大型零售商则失去活力。电商渠道继续蓬勃发展，实现超过52%的增长。电商目前约占快速消费品总销售额的7%，市场份额比两年前翻了一倍。

便利店由于能满足繁忙都市消费者需求，实现7.4%的增长，同时他们也推出一些新的引流措施，比如在线上购买产品后到店自提。

一直保持稳健增长的大卖场销售额下跌2% ，而一度繁荣的超市/小超市业态销售额增长2%，仅略高于通货膨胀率。尽管大卖场、超市/小超市这两种业态所占的份额在慢慢缩水，它们仍将占快速消费品市场的半壁江山。

电商和便利店渠道继续保持强劲增长势头，但大卖场的增长放缓，甚至出现下滑

与大卖场市场下降趋势呈现鲜明对比的是电商销售的状况。众所周知，中国的电商市场规模已经是世界第一且依然保持着高速发展的趋势。更有趣的是增长背后的动力：电商在一线城市的追捧度依然最高，但是二到四线城市也正在快速迎头赶上。

2015年，三四线城市快速消费品消费中电商渠道仅占4%,，与一线城市3年前(2012年)的水平接近。不过仅仅一年后，这一比例便接近7%，达到一线城市2014年水平。换句话说，下线城市仅比一线城市落后两年，而追赶的脚步正在不断加快。

电商仍然是一线城市最受欢迎的渠道，但二线到四线城市的电商份额正在快速赶上

2016年，婴儿用品和美妆用品仍然保持了较高的电商渗透率和销售份额。所有品类中，婴儿纸尿片成绩斐然，与线下相比，婴儿纸尿片在电商渠道的相对渗透率达到了60%。

实际上，婴儿纸尿片线上销量占到总销量的43%。购物者在网上搜寻各种品牌的进口婴儿用品和美妆用品以满足他们对安全、优质品牌的需 求。另外，婴儿用品通常享有较高的“客户忠诚度”，而消费者也很容易通过电商渠道来随时补货。

婴儿用品和美妆用品在2016年仍然保持了较高的电商渗透率和销售份额

本土品牌连胜外资品牌

2016年，在所研究的26个品类中，本土品牌整体连续第四年从外国竞争对手手里抢占市场份额。在所有研究涉及的品类中，外资品牌仅在4个品类中提高了市场份额，在18个品类中丢失了市场份额，在另外4个品类中则基本保持不变。本土品牌增长了8.4%，而外资品牌只增长了1.5%。

2016年，本土企业继续抢占外资竞争对手的市场份额

其中，外资品牌市场份额下降最多的品类是化妆品、护发素、洗发剂和牙刷；外资品牌取得市场份额上升的品类则是口香糖、衣物柔顺剂、方便面和啤酒。

有18个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况;另外4个品类则出现了相反 的情况,余下4个品类基本不变

在2016年，本土品牌实现了8.4%的增长，贡献了中国快速消费品市场93%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长1.5%。

对比国际品牌，国内企业具备很多优势，而它们也利用这些优势在竞争中占得先机。

很多本土企业只在国内市场发展，它们多为家族企业，具有灵活的组织架构，可以根据消费者需求的转变快速调整自身战略。这种快速反应能力让它们可以从模仿者晋升为创新者。这种本土企业扭转竞争局势，迫使外资企业成为追赶者的案例，我们可以从国外品牌纷纷效仿本土品牌滋源，推出无硅油洗发水以及其他创新产品窥得一二。

国内品牌成功的一大原因是它们专注于“够好即可”的细分市场，向消费者提供了高性价比产品，满足了他们对价格和质量同等重视的需求。凭借此战略，农夫山泉推出了中端NFC(非浓缩果汁)饮料，弥补了高端冷压榨果汁和浓缩果汁之间的空档。此外，本土品牌在适应电子商务和社交媒体方面的速度也快于外资企业。

在外消费潜力巨大

中国人偏爱的用餐方式正在发生重大变化。现阶段，尽管个人护理和家庭护理品类依然保持正常的增长速度，食品和饮料品类在家消费的增速却在逐步放缓。近几年来，随着差距不断扩大，我们决定深入研究食品和饮料的消费方式。

凯度消费者指数今年引入了在外消费数据来获取因为消费者在外消费而产生的食品和饮料购买量。借助这些数据，我们第一次能够从各个层面了解一个重大趋势：有很多食品和饮料品类方面的花费是用于在外消费，其中不仅仅有饭店、酒吧、电影院、面包坊等渠道，还包括了从便利店购买边走边吃这一部分的消费。

现在，很多中国消费者不在家里做饭，更多的是选择叫外卖或外出用餐。这样的转变为快速消费品价值增长提供了新的角度，也为各品牌和零售商带来了新机会。

便利店和食杂店两大渠道具备很大的食品和饮料销售潜力，尤其是在外消费领域。在对比一二线城市11个主要的食品和饮料品类的消费数据时，我们发现户内和在外消费渠道所产生的购买量是几乎是相等的。

对于一些食品饮料品类，便利店和食杂店渠道具有巨大的在外消费销售潜力

进一步的研究发现，在便利店渠道中，11个品类的户内消费中只有4%是购买自便利店渠道；而在外消费中，有21%购买自便利店。而从便利店渠道本身来看，在外消费贡献了85%的食品和饮料品类整体销量。所以，在在外消费领域中，便利店对这些品类的重要程度要远高于户内消费渠道。对于食杂店渠道来说也同样如此。

对于各品牌来说，引入便于携带边走边吃的食品和饮料包装尺寸可以提升便利店渠道的销量。便利店则可以对门店进行重新设计，扩大在外消费的产品量——总之，零售和品牌商都可以利用市场的变化来促进自己的发展。

比如说：增速较低的啤酒品类可以通过便利店渠道释放较大的潜力。

在外消费渠道的啤酒消费量远远高于在家消费，尤其是便利店和食杂店两大渠道

你也许会认为，啤酒的主要在外消费渠道应该是饭店，但实际上，大多数便利店和食杂店售出的啤酒也是用于在外消费。这为设计适用于在外消费的包装尺寸提供了决策依据。

相比之下，超市和大卖场渠道中出售的啤酒多用于户内消费，因此更适合利用量贩大包装来提升销量，更好地满足在家里喝啤酒的消费者的需求。

最后，更多的中国人不再围着灶台做饭，而是选择了外出用餐或叫外卖。

随着在外就餐和外卖市场的繁荣，在外餐饮消费取得快速增长

根据我们的研究，从2013到2016年，用于家庭烹饪的食物消费量每年增长约3%，而相同时间内，外卖市场和外出用餐市场的年增速分别约为44%和10%。

自2013年以来，O2O外卖市场的年增速达到了40%-50%，并且会随着中国消费者对便利性和优质食品饮料的需求扩大而继续发展。

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