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乐视影业“基因”再定位张昭造IP生态“森林”

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导读

IP运营不再限于电影形态,而是电影、电视剧、实景娱乐、游戏、广播剧等多文本开发。

听到孙宏斌的认可后,张昭在台上有些哽咽:“很久没有被这样鼓励了。”

此时,原定16:30结束的发布会,已经超时了一个小时,现场只剩下投资人、合作伙伴和媒体,乐视影业CEO张昭边平复心情,边对坚持到最后的人表示感谢。或许,这么长以来,他有太多话想说。

过去一年,乐视影业先后经历了母公司资金链断裂、暂停注入上市公司、《长城》票房口碑走低、接受融创入股等一系列大事。公司处在重要变革期间,电影产业也进入了最关键的调整期。

作为最重要的电影产业变革者之一,张昭对乐视影业做出了调整:从一家单纯的电影公司,转型为一家以用户为中心的IP运营公司。此后,乐视影业将全面接手乐视的内容制作,包括电影、自制剧、动漫等。这次调整后,张昭角色也从一个电影公司老板,变成了类似俞永福之于阿里、任宇昕之于腾讯这样的角色。

融创中国董事会主席、“给养者”孙宏斌虽然不爱看电影,但对张昭表现了极大的信任。“张昭特别认真,以后乐视影业不会缺钱的。”第二天,贾跃亭在个人公众号发表名为《新乐视影业》的文章。实际上,在内容领域,贾跃亭对张昭也给与了最大的信任和放权。

六年前,张昭离开一手创立、即将上市的光线影业,探索互联网+电影、创办乐视影业。如今,注入乐视网一事,似乎又是遥遥无期。

“让股东们去做决定吧。”6月19日晚,结束了发布会、股东会议之后,张昭接受了21世纪经济报道记者的专访。对于上市,他显得有些无所谓。“独立上市又怎样?不独立上市又怎样?问题不在这儿,问题是怎么把价值最大化。”

如何将内容价值最大化?经过一年的转型,张昭给出了自己的答案——以用户为中心的IP运营。用户,是他一直强调的分众体系里的目标用户;IP运营则不再限于电影形态,而是电影、电视剧、实景娱乐、游戏、广播剧等多文本开发。如果说电影还只是种树的话,运营IP则是营造一片自生长的衍生森林。

“多文本、多分众、多场景、多终端。”张昭这样概括乐视影业目前的整体策略。

转身:

两条腿走路到专注互联网

“在互联网内容这个行业,至少我们又一次倡导了产业化模式。”他告诉21世纪经济报道。

张昭第一次引领行业潮流,是在光线影业建了发行地网。上一次倡导变革是互联网电影的分众电影体系。今年以来,越来越多的公司开始强调分众,如阿里影业对《一条狗的使命》采用分众化运营,交出了6亿成绩单。

年初,在融创入股之后,张昭告诉21世纪经济报道,自己在乐视影业6年来,第一次感到轻松,这种轻松源自于分众体系的基本建立。如今,植根于分众思维,乐视影业完成了一次“转身”。

去年年中,二季度票房下滑,“我有一种非常不祥的预兆”。

在此之前,乐视影业是传统电影+互联网两条腿走路,如今传统电影已经不再是主要。“把去年的事情做完,上半年要调整,更多的是收回来。”

包括不久前上映、票房仅2000万的《吃吃的爱》,都是此前没做完的业务。张昭表示,下半年是调整后的结果。“明年大家会看得更加清楚,很多东西都可能不太一样了。”

上影节期间,各家公司公布了片单,大IP在各公司片单中依旧扮演最重要的角色。而乐视影业选择公开了12个IP,包括《影》、《奇门遁甲》、《刺局》、《神雕侠侣》等。与其他公司不同,乐视影业选择公开的是IP、而非片单。具体未来是什么形式,要看开发的程度。

“对IP的争抢,让整个行业烧钱、虚胖,而不是根植于为用户服务。”

相比于高价买下IP,如何运营IP是乐视影业目前的核心。此次公开的《刺局》由乐视影业签约导演李仁刚担任监制,是乐视首个网剧-电影联动的项目。乐视将其作为IP全生命周期的管理和运营,借助《刺局》,张昭希望把乐视IP垂直生态的树干部分解构清晰。

方法论核心:用户价值观

打造IP垂直生态,第一步在于选择好的IP,并寻找IP开发的核心点。张昭为此找到了一套方法论。

与电影一样,乐视影业依旧不会去做泛影响力、取悦大众的内容,而是基于核心用户的分众内容。包括《爵迹》公开了继续开发计划在内,针对在《小时代》、《爵迹》电影之后,留下的一批核心用户。而此后的开发,都是围绕着这批用户展开。

第一步、也是最重要的一步,是找到开发角度。“《刺局》针对男性白领,在今天的职场江湖,每一个人都是刺客,刺客灭恨,有一套济世情怀。刺客情怀和文化,就成了我们的核心点。”

这样才形成了开发方向,最重要的是在今天目标人群的价值观,在价值观上讲故事。写的是谁,为谁而写,是一切的源点,而用户就是这个源。

“所谓IP现代化,不是把故事搬到今天,而是那时写的故事和今天是一样的。这是把IP用户化的最重要过程,而不是泛影响力。”张昭对建立在这个基础上的内容显得很自信:“大家现在非常渴望有一定质量的剧,这个不用担心。”

网影联动IP生态

未来,在乐视影业的内容体系中,自制剧会出现很快的上升,电影则继续坚持每年15-20部的节奏稳步拓展。他透露,过去视频网站都是以采购为主,接下来乐视将全部以自制为主,一年十几部剧。

在网剧业务里,利用现有资源,用电影的力量制作完成网剧,形成一个闭环。这在张昭眼里,是内容行业的一个重大变化。

不久前,冯小刚、韩三平在爱奇艺世界大会上宣布入局网剧。在乐视影业的签约导演中,除了张艺谋、李仁港等人,也包括一批青年导演,如郭敬明、《28岁未成年》导演张末等人。

从视频网站的维度来看,自制剧并非一个新的打法。实际上,第一个网剧爆款《太子妃升职记》也孵化于乐视体系。如今,腾讯视频、爱奇艺、优酷都在宣布加大自制剧投入和自制体系的建立。

在平台竞争激烈的产业环境中,张昭给乐视视频自制剧的打法是用“会员一次性观看”的美剧格式,改变一集一集更新的制度,而是付费会员一次性观看全季。用内容矩阵形成品牌,用品牌做会员,走完全收费的路子。

内容选择上,尖锐性、有商业性,制作质量接近电影。这是张昭对网剧的要求,他告诉记者,在离开光线之时,他就不是要做一个纯粹的电影公司,剧在互联网产品中是黏性非常强的。“先做电影,电影是品牌的放大器。”

乐视影业要做的生态,并非乐视的内部生态,张昭认为这是“Disiney+Netflix+Apple”,是解决目前视频行业盈利的最佳模式,目前也只有乐视才能实现。

对应apple的是多终端,即大屏生态。

“未来互联网大屏、家庭影院一定是行业最大的,这是重要的产业趋势。也是乐视倾注力量坚持大屏的原因。”

乐视影业六年,似乎一直在变。从成立之初《消失的子弹》获四项提名,参与发行《敢死队2》;到出品《小时代》、《爵迹》等类型影片;再到《长城》成为第一个吃螃蟹的合拍片;如今,要打造多文本的IP垂直生态。

发布会上,张昭宣布与中文在线、阅文集团、蓝弧动画、喜马拉雅等达成合作,从IP的不同文本形态联合开发运营。

但在张昭看来,目标没有变,只是实现目标的路径和方式出现变化。

如果这个体系不是在乐视,压力是不是没有现在这么大?面对记者的问题,张昭停顿了一下、思考片刻说:“这个体系我已经酝酿很多年了。但每个企业的基因不同,乐视就是内容的基因。”

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