关店潮愈演愈列，进军电商能成为奢饰品行业的新出路吗？

近几年来，奢侈品的销售情况并不乐观，各大奢侈品门店不断出现业绩不佳，关店已成为行业常态。

不过，随着新消费时代的到来，曾被奢侈品抗拒的电商，从2016年开始风向突然就变了，一度“高高在上”的奢侈品牌开始更加积极地进驻电商平台。

面临奢饰品持续关店潮，电商将成为新的突破口？

据瑞银数据预测，截至2017年年底，美国关闭的实体零售店数量将接近7000家，打破此前2008年的记录。而被誉为“互联网女皇”的KPCB合伙人Mary Meeker，日前公布的2017年《互联网趋势》报告也指出，电商行业正处在发展的黄金时期。

奢侈品面对业绩增长放缓、实体店拓展放慢等市场困境，以及新兴消费人群崛起并引发购买方式的转变，单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式，显然已无法跟上时代的变迁。奢侈品品牌们开始重新考虑它们的数字化战略，开始对于互联网的红利开始跃跃欲试起来，不但开始自建电商，并主动寻求与第三方电商平台的合作。

根据美国圣路易斯联邦储备银行FRED数据库数据，2016年，美国在线零售额同比增长接近16%。自2011年增长放缓之后，美国电商销售从2013年开始重新加速增长。

数字营销机构L2最新发布的奢侈品中国市场报告显示，虽然中国奢侈品销售额主要来自线下，但是线上市场稳步增长。9%的时装营收和5%的腕表营收来自互联网，相比2010年各自上升了1%。截至目前，仅9%的在华奢侈品牌未开通线上销售，这一数字在去年高达57%。

奢侈品已经比以往任何时候都要重视线上业务的开展，特别是2016年，全球奢侈品线上销售发展迅速，零售业务线上线下发生的巨大转变。据统计数据表明，2016年中国电商市场交易规模超过10万亿元人民币，列世界第一。消费金额也远高于其他任何国家，我国奢侈品电商市场盈利潜能巨大，入驻电商平台已成为奢侈品牌的必然选择。

京东、阿里、腾讯能成为奢饰品行业的救命稻草吗?

电商的发展影响了消费习惯，而奢侈品大牌也把电商发展成新的增长点，并开始重新审视和天猫以及京东的关系。如果说被称为“猫狗大战”的2015年优衣库关闭京东旗舰事件，是天猫和京东在大众时尚领域的交战缩影，那么眼下又一场猫狗激战开打在即——奢侈品品牌。

面对越来越多年轻用户，更多奢侈品大牌正在加速他们的线上步伐，中国市场成为各个品牌争分夺秒的争抢对象，天猫、京东已经是奢侈品大牌布局电商绕不过去的重要渠道，两者均是目前国内最为庞大和成熟的电商平台，覆盖人群和影响力巨大，本身就能够很好地帮助奢侈品大牌有效接触到更多国内消费者。

虽然说阿里占领了中国电商大半江山，但竞争对手腾讯从未放弃追赶。腾讯自成立以来，电商一直就是梦寐以求的业务，从最早效仿淘宝和淘宝商城（后来的天猫）建立的QQ网购和QQ商城，后来合并为拍拍网，到后来收购易迅网，来效仿京东和亚马逊模式。腾讯的电商之路一直走的暗淡，就像阿里的社交一样艰辛，最终腾讯在2014年入股京东15%。

最近，又有消息称腾讯再一次向电商下手，想利其庞大的社交网络来吸引奢侈时尚品牌入驻微信应用，将为网络零售领域开辟一条新战线，猫狗大战很有可能因为微信的加入成为猫狗鹅大战。在美国，少量奢侈品牌已经开始在聊天应用等社交媒体上测试商品销售，有着超过9亿用户的微信无疑对奢侈品牌的营销更具吸引力。现在公众号已经成为奢侈品牌在中国做生意的标配，数字研究机构L2的一份报告显示，在目前已进入中国市场的107个奢侈品牌中，92%的品牌已开通微信公众号，而2014年末，这一比例仅为5%。

网络社交媒体亦成为品牌与消费者之间沟通和互动的关键渠道，现在，约72％的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动，且六成消费者对社交互动青睐有加，导致口碑宣传已领先于杂志等传统媒介，成为了奢侈品品牌推广的首要渠道。

上月法国品牌珑骧（Longchamp）与微信达成战略合作，推出“Longchamp个性定制工坊”和“Longchamp巴黎进行时上海篇”两个小程序，成为首个推出小程序的奢侈品牌。此外，英国高端品牌博柏利（Burberry）已在微信开设官方商城，直接销售手袋和服饰。

随着微信活跃用户的高速增长以及支付功能的推广和普及，微信将可能成为最适合奢侈品的新媒体传播手段。微信相比于其他平台更具有圈层传播特点，奢侈品大牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播，这让微信在零售方面有更多的想象空间。

强大的社交影响力已经让其在移动支付方面占据着越来越多的优势，并且与支付宝的差距也越来越小。根据市场研究机构统计的数据显示，在2014年时，支付宝还控制中国近80%的移动支付市场，但是2017年第一季度已降至54%，而包括微信支付在内的腾讯支付的市占额已达40%。解决了支付通道问题，这意味着腾讯可放心大胆地拓展电商平台。

奢侈品行业进入电商领域的机遇与挑战

在电商概念兴起并逐渐成为主流购物方式后，奢侈品牌并未一窝蜂的开通电商平台或进驻第三方电商。电商平台就如同一片露天集市，你的邻居或许忙着叫卖百来元淑女装，也可能是从某家制假工厂批发来的高仿名牌包。“想买买不到，买到却是假货”，成为很多国人购买奢侈品的窘境。

中国电商的习惯是打价格战，对商品进行打折销售，而提供全价销售的奢侈品电商很难吸引用户的眼球，如果奢侈品电商也跟着打折扣，加上过度曝光势必会伤害品牌的价值。曾经，奢侈品大牌都高贵冷艳，浑身上下散发着一股“你们穷人买不起”的贵族气息。就连柜台里的销售小姐都有一双火眼金睛，若你有一丝心虚，她都会用鄙夷的眼神扫视你：“呵，买不起就别看了好吗？”可如今奢侈品为了吸引千禧一代注意，却走起了街头潮牌路线。高不可攀的高档奢侈品突然浑身上下散发的是一股“看起来挺便宜的！努力努力也能买得起！” 的气息。

再者就是运输不能依托快递公司，试想一下，几十万甚至上百万的奢侈品，和路边摊一样用十几元的快递托运，怎么感觉都像是在某平台买来的假货。电商应该专门组建一支奢侈物流团队，快递小哥也要穿上帅气的西装送货，最好再有一个奢侈品专门服务人员完成最后一步与客户的接触，当然这个帅哥或美女服务人员颜值要高，毕竟这是一个看脸的时代。产品也要包装得非常精致放到保险箱里，在约定时间送到用户家中或者公司，这才是一家奢侈品品牌应该做到的。

一直以来，奢侈品强调其高端调性和稀缺性，似乎与生俱来与电商平台“绝缘”。在传统销售渠道的销售额下降情况下，奢侈品厂商想利用电商渠道来拓展销售也情有可原。相对传统渠道，电商渠道的“娱乐”功能更少、体验更差，奢侈品行业亦不允许电商渠道过分膨胀，这对奢侈品行业整体的发展并不有利。目前的电商仍然聚焦在高频交易，而奢侈品依旧关注高质量和强体验性。

根据L2的报告，在没有那么多线上消费者数据和对搜索结果无法掌控时，绝大多数品牌都会选择自行运营线上平台。而选择加入天猫和京东的品牌的销售额没有那么让人惊艳。而进驻到微信的奢侈品牌，其实也不是搞长期的卖货，多数都是类似“快闪”的一次性销售，比如Dior去年七夕期间短暂地在微信公众号卖限量款包包。而媒体的标题都是奢侈品也开始做微商？奢侈品不介意在朋友圈卖包了？

归根结底，奢饰品电商平台与普通电商平台没有本质区别，商品以次充好，三无产品，高仿等等肆虐，这样所谓的奢侈品平台，无异于自掘坟墓。

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