从IP商品授权到内容制作 天络行推出泰迪熊音乐剧

（原标题：从IP商品授权到内容制作 天络行推出泰迪熊音乐剧）

导读：与一般IP从内容延伸到衍生品不同，天络行的IP采用了先授权商品再延伸到内容的道路，在只有卡通形象及性格故事的情况下，泰迪系列在消费品市场布局三年之后才开始试水内容，制作音乐剧并计划制作电影。

本报记者 徐维维 上海报道

有这样一只高颜值卡通小熊，头戴黑色绒线帽，看似酷酷的外表却有着一颗温暖的内心——在布朗熊可妮兔等国外卡通形象风靡中国的当下，这只叫做泰迪熊的中国本土原创卡通形象脱颖而出。

6月2日，泰迪熊IP版权和运营方天络行宣布新增四个合作授权，包括与招商银行推出泰迪信用卡，与中艺黄金针对银行渠道开发泰迪形象的金饰、与缪时文化合作推出《泰爱你》都市音乐剧，以及与溪度文化合作开设“TEDDY&FRIENDS HOUSE”主题体验店。

天络行创始人张丽华在接受21世纪经济报道记者专访时表示，目前天络行正在与几家电影公司接触，未来将会推出泰迪熊主题的电影。而未来泰迪熊及相关IP的授权还会涉及主题地产、主题公园甚至飞机。

国际授权业协会公布的《2017年全球授权业市场调查报告》显示，2016年全球授权商品零售额高达2629亿美元。其中，卡通形象与娱乐品牌是目前最主要的授权类别，占比高达45％。

近年来IP风行，除了握有IP的文学、影视公司，景区和旅游企业也纷纷跨界开发IP并做授权和衍生品，不过张丽华并不担心竞争。“中国IP授权市场远未成熟，更多的人参与进来是好事，而天络行面对的竞争者更多是Hello kitty、熊本、Line这些国外卡通IP。”她表示，与海外IP相比，天络行的原创IP更接地气，和国内的消费者更为接轨。

IP授权市场大热

“像Line、熊本等很多海外IP在中国很受欢迎，因为它们针对的是年轻女性，但是中国本土却没有，大家做的内容比如动画片都是针对儿童的。”张丽华表示，真正有能力消费的其实是年轻女性，而卡通贩卖的应该是萌、可爱以及减压。

张丽华表示，近年来IP授权市场呈现各种渠道主动拿授权的趋势，比如名创优品和天猫，因为有卡通形象的商品动销率远远超过没有卡通的，因为消费升级，消费者对于个性化商品的需求很高。

天络行创立于2006年，在2014年之前做品牌代理，为“喜羊羊与灰太狼”“迪士尼功夫小神龙”“FOX旗下的冰河世纪、辛普森、阿凡达”等品牌在中国大陆的授权总代理，自2014年开始转型做原创IP开发及全产业运营。目前旗下的自有IP包括“泰迪珍藏”、“幸运猴”、“Hello！宝宝豆”、“左迪”、“TEDDY&FRIENDS”等，已开发了近百项授权品类，覆盖了服装及服装配件、家居、文具、玩具、快消品、电子消费品等主要消费领域。

据张丽华介绍，2013年天络行看到了泰迪熊的市场机会：一直以来泰迪熊都有很多粉丝，可在 泰迪 IP出现之前，泰迪熊只是一只没有灵魂的毛绒熊，并没有一个统一的卡通形象，所以天络行就赋予泰迪熊以背景故事与卡通形象的灵魂，与优秀卡通设计师合作，并于2014年10月正式确定泰迪及其女友安琪形象。此后天络行与高露洁、康师傅等大品牌进行授权合作，同时在线下举办主题展，一年超过20场。去年整个天络行的泰迪熊IP的市场规模超过10亿元，2017年预计在15亿至20亿元之间，而发放出去的所有正版商品防伪标签已经超过了2000万个。

在张丽华看来，中国IP授权市场还有一个显著的趋势是，主题授权越来越旺盛，每个百货店都在做卡通商场展。“只有线下卡通商场展能够带来人流，所以造成另外一个很大的契机就是商场愿意开主题店，比如说Line咖啡馆、熊本咖啡馆。”

在这种趋势下，天络行与溪度文化启动Teddy & Friends线下实体体验店，这家店里有泰迪与其伙伴的美陈，有周边产品，有主题餐饮。溪度文化总经理赵立新表示，2017年计划开5家旗舰店，针对90后、00后消费的习惯，整合泰迪形象包括周边和体验，打通上下游产业链。

21世纪经济报道记者获悉，天络行预计会在2017年年底挂牌新三板。此前天络行在2015年完成了第三轮融资，由荣正投资增资，A&K跟投。张丽华透露，目前泰迪IP已经随着与班尼路和名创优品的授权合作，在全球近30多个国家有售，海外布局也是天络行未来的目标。

IP先行还是内容先行？

与一般IP从内容延伸到衍生品不同，天络行的IP采用了先授权商品再延伸到内容的道路，在只有卡通形象及性格故事的情况下，泰迪系列在消费品市场布局三年之后才开始试水内容，制作音乐剧并计划制作电影。

张丽华认为，从内容延伸开去的是迪士尼模式，比如《疯狂动物城》电影上映之后里面的卡通角色成为了明星。而天络行走的则是Hello Kitty模式，即仅仅是一个卡通人物，并没有内容。“市场上是米奇更受欢迎还是Hello kitty更受欢迎，这很难说，但这两种模式不一样。喜欢米老鼠和唐老鸭的人年龄小一点，喜欢Hello kitty的年龄会稍微大一点。”

张丽华表示，选择Hello Kitty模式是因为天络行缺少像迪士尼这样很强的内容能力，且中国做内容的公司太多，所以选择了一条不一样的路线，从卡通开始，先看看其在商品上的适应性，再去布局内容，并且从小内容入手，成功之后再做大的内容，这样更容易把控，风险更小。

由于没有前人经验，投资人及授权商一开始并不相信没有内容的卡通可以赚钱。张丽华说，虽然没有电影或动画片，但是泰迪系列有背景故事和鲜明的性格特征，有本身性格所呈现的东西，比如某些动作泰迪熊并不会去做，它的表情一直会比较呆萌等等。就像Hello Kitty没有嘴巴，不会说话，但却深受女性消费者喜欢一样。张丽华认为卡通明星运作的方式与真人明星类似，首先要有颜值，其次要有很强自己的个性，能够吸引粉丝，然后用电影等等把他捧红，“随着卡通的形象越来越深入人心，之后再做内容更容易成功。”

随着迪士尼乐园进入中国内地市场，主题公园市场大热，引来各方投资布局。但张丽华表示，尽管手持卡通IP，但在内容没有成熟的情况下，不会贸然去做主题乐园。“能够做主题公园的IP一定要有内容，因为主题乐园中不只有一个卡通产品，只有一个卡通就成了吉祥物，但你要做成不同主题就需要有不同卡通及它的内容放在里面。”

中国缺少好的原创IP，张丽华认为原因在于好的IP需要有能打动人的东西，比如性格能否打动粉丝，在这种情况下之后的授权和推广才能水到渠成，而多年前国家推出的福娃和海宝在奥运会和世博会结束后就销声匿迹，原因也在于此，这些卡通本身只有一个符号，没有性格也没有灵魂，所以稍纵即逝。而品牌授权方面，如何把卡通形象与商品更好地连接起来，让中国制造的产品和工艺更为精致也是IP运营方和授权商所有共同思考的问题。

张丽华表示，未来天络行仍以IP运营为主，追求轻资产模式，内容只是锦上添花的部分，而非必需。内容的生产在互联网日新月异的时代就显得速度太慢、模式太重，比如一部动画片从立项到上映需要几年时间。而IP运营上首先要做好定位，确立灵魂，再选择在各自领域较为出色的授权商进行商品合作。

（编辑：张伟贤，如有意见建议请联系：zhangwx@21jingji.com）