尚德机构CEO刘通博：做在线教育有四个“重”

（原标题：尚德机构CEO刘通博：做在线教育有四个“重”）

随着互联网对教育行业的渗透， 2011 年到 2014 年间，许多以面授为主的传统教育机构纷纷“跟风”转型在线教育，他们寄希望于把模式由“重”变“轻”，以拥抱未来。但在线教育就真的属于

“轻模式”产业吗？

在 5 月 25 日中国网举办的“融合·创新——第二届在线教育高峰论坛”上，尚德机构 CEO 刘通博结合公司多年积累的成功经验指出：很多企业转型的初衷源于一种误解，他们认为传统面授教育要打磨好的教学品质、好的流程，树立好的品牌形象、招生渠道都太难；在新的城市面授的扩张或者打造新的品类所需的时间太长，在线教育可能会解决面授所有的问题，所以想转型到在线教育这个赛道上来。但殊不知，在线教育就像是硬币的两面，不能一味做轻，而应该是“ 50% 轻、 50% 重”。

尚德机构亮出的漂亮“成绩单”，得益于过去十年面授的经验

尚德机构从传统面授模式转型互联网教育模式不过三年多的时间，却交出了一份漂亮的“成绩单”： 2014 年，尚德机构的营收 3 个多亿； 2015 年的营收为 5.5 亿左右； 2016 年的营收则达到了 8.5 亿；而 2017 年仅第一季度，尚德机构的流水就高达 4.42 亿，全年预计实现 15 亿的营收。

回顾过往，尚德机构 CEO 刘通博指出，这一流水数据其实蕴含了尚德机构过去 10 年对面授的理解，如果没有过去 10 年面授模式的精耕和打磨，其实是做不到今天的。它反映在以下两个方面：

一是对主市场的选择。在最初的十年里，尚德机构始终在实践中不断摸索正确的发展道路。 2003 年，尚德机构创始人欧蓬从做物业管理师证书培训起家，一两年的时间就做到了北京市物业管理师培训的第一名，但流水也只有 200 到 300 万。由于市场太小，欧蓬又开始尝试做人力资源管理师和心理咨询师考试培训，大概用了两年左右的时间也做到了北京市场的第一名，当时的市场占有率达到了 70% ，流水达到 2000 万左右。

除此之外，尚德机构还尝试过会计类、 IT 类等培训品类，并在实战过程中对上课完成率等各类数据进行研究。最终尚德机构选择做成人教育领域最大的补充学历培训市场。从数据上分析，中国每年的新生儿大概在 1700 万到 2000 万左右，而每年通过高考统招途径解决本科学历的人数则只有 350 万左右，按 2000 万人口计算，还有大概 1650 万人是没有办法通过高考统招渠道解决本科学历问题的。第二个数据，与英国、韩国等国家相比，中国大学渗透率也是很低的。大学渗透率是个存量概念，它反映的是一个国家或地区 100 个人里面有多少个人拥有大学以上的文凭——中国的大学渗透率仅为 15% ，英国是 38% 、韩国是 42% 。第三个测算数据，中国 18 到 40 岁的城镇人口已达到 2 亿左右，按照中国的大学渗透率计算，这意味着有高达 1.69 亿左右的城镇人口没有本科学历。我们的国家其实为此提供了五种补充学历教育的方式，使这些人可以边工作、边学习并取得本科学历，他们就是尚德机构的潜在用户。如此庞大的潜在用户市场，为尚德机构提供了很大的发展空间；而多年面授运营积累的经验，也验证了选择这一市场作为主市场的正确性。

另外，十年面授所积累的对成人教育核心指标的理解，也使转型后的尚德机构少走了很多的弯路。 2011 年，尚德机构开始尝试做互联网教育，并孵化了主打录播模式的“嗨学网”，结果发现录播的完成率不高；随后，尚德机构找到了直播这一最先进的模式，孵化了“对啊网”，同时也验证了直播完成率高这一事实；经过反复调研和权衡之后，最终尚德机构在 2014 年 6 月进行了全面的向在线直播模式的彻底转型并取得了成功。

如何理解在线教育的“重”？

而说到在线教育中“重”的部分，尚德机构 CEO 刘通博分享了他对此四方面的理解。

首先是“教学重”。 刘通博指出，对于“教学重”的第一个理解是传递信息和重构知识。一个培训机构最重要的是要为用户提供价值，这个价值分为重价值和轻价值。传递信息属于轻价值，它是碎片化的、随机的、没有目的的，比如说很多互联网教育机构做的短视频、刷题类产品，就属于轻价值，很难实现变现；重构知识是重价值，它是体系化、有目的性而且是场景化的，重价值比较容易实现变现。

以尚德机构为例，尚德机构的重构知识是在直播场景下完成的。首先，在直播的背后，有尚德机构近 500 位老师对知识点的拆解，对考试大纲的理解，对用户理解这个知识曲线的理解。另外，尚德机构的直播场景会有固定时间，比如晚上 7 点到 9 点，在固定时间学习充满仪式感，有利于学习效率提升。第三，重构知识是有目的的，目的就是帮助用户掌握系统的知识、通过考试得到学历或者资格证书，实现更好的就业。

对于“教学重”的第二个理解是从售卖课程到售卖服务。尚德机构把成人教育的学习效果理解成一个公式：学习效果 = 学习时长 * 学习效率。与很多将研发重心 100% 放在学习效率上的在线教育公司不同，尚德机构的逻辑是学习时长与学习效率并重，各占 50% 。首先，尚德机构选择通过具有娱乐属性的直播模式结合各种方法延长用户们的学习时长；其次，通过拆解知识点以及各种教辅系统来提高用户学习效率。这些都是纯用互联网技术解决不了的问题。

其次是“运营重”。 刘通博指出，“运营重”主要有三点：第一点叫绩效化，绩效化的前提是数据化，数据更新的频率代表了一个组织迭代的速度。目前尚德机构的数据是每 15 分钟迭代一次，这种迭代效率下的 kpi 会更加精确，更有效地激发团队内部的良性竞争。第二点，数据一定是模型化的。数据是一个体系，能够帮助你发现问题和找到方向。如果不是模型画的数据，是没办法帮助你发现问题，找到方向的。第三点，组织化。当你通过数据发现了问题和方向之后，最终是要通过组织往这个正确的方向走，绩效是数据推动团队往这个方向走的一个表现。数据基因是个纯组织的东西，这个东西很重；同时，用数据来管理组织也是很重的，这也是互联网教育中“轻”的东西解决不了的。

第三是 IT 化。 刘通博说，绩效化的前提是数据化，数据化的前提是 IT 化，没有 IT 化把暗网的数据变成明网的数据，就不可能有那么多的 KPI 集合。对 IT 化通常有两个理解，首先是业内在 IT 化这件事情上太注重相对较轻的 C 端 - ，而不注重相对较重的 B 端。其次是很多企业注重模块的开发，但不注重整体的构架。尚德机构有 4 个维度的构架，这也是尚德机构在走过很多“坑”之后得出的经验。在 IT 化的作用下才能数据化，才能驱动组织，才能有绩效化。

第四是组织化。 在线教育做到一定程度后都会发现，在线教育其实都是重运营的工作，这里的“重运营”指的是人力密集型的工作。尚德机构现有五千多名员工，未来可能还会更多，这样规模的公司必须要组织化。

此外，尚德机构也是一个开放性的组织，有来自各行各业的各类优秀人才在这里贡献力量，尚德机构也因此融合了各行各业的优秀基因，大家一起在做这个组织中的繁荣和创新。此外，尚德机构也很重视对新生代的培养，每年都从 985 高校里招聘优秀的应届毕业生，以及毕业一到两年、处于职场迷茫期的“潜力股”，让他们通过尚德机构的组织体系成长起来。同时，尚德机构还营造各种场景，诸如有压力的场景、分享的场景、交流的场景等，鼓励员工朝着战略的目标不断成长。

演讲尾声，刘通博分享了一句在尚德常讲的话：“这个时代仍然属于那些愿意挽起袖子弯下腰 把双手弄脏的人，因为互联网教育是一件很重的事。”