马东的“狼人杀”：迟到的入局者

（原标题：马东的“狼人杀”：迟到的入局者）

本报记者 吴燕雨 北京报道

在透露狼人杀计划两个月后，马东的米未传媒终于推出了一款狼人杀APP，并取名“饭局狼人杀”。用“饭局”这个名字是延伸旗下节目《饭局的诱惑》的IP效应。

“当《饭局的诱惑》给一个APP新的想象时，我们特别兴奋，很多人找我们合作，但我是一个商人，为什么不自己做呢？我们不仅要做APP，还要做一档直播节目。”米未传媒CEO马东表示。

但此时入局，米未似乎已经错过了最佳的入局时间。“为什么现在入局，因为之前来不及。”马东对21世纪经济报道坦言。不过，为了找到差异化，米未为这款产品找到了新的切入点——社交。

“它就像你跟朋友吃饭，总要有一个破冰的话题，它会是一个更直接的社交场景。也许狼人杀会走的更远，也许有一天就不叫狼人杀了，但可能会剩下 饭局 两个字。”

实际上，在狼人杀掀起热潮之前，马东就已是狼人杀游戏的资深玩家，甚至在米未公司的会议室里，经常有人组局开“杀”。去年，米未结合狼人杀游戏，推出了一档自制的综艺节目《饭局的诱惑》，也成了狼人杀游戏最早的一个推广者之一。

如今，这家致力于生产优质内容的公司，推出了一款互联网游戏APP，看似布局游戏，实则是其“饭局”IP的价值延伸。与此同时，同名直播节目《饭局狼人杀》也在5月19日上线各直播平台。

新社交场景

在米未这款产品发布之前，同类产品就已经过了一轮厮杀，与“狼人杀”有关的各类线上APP在用户中迅速“画地为牢”，风口之下，各家也纷纷宣布融资。但迅速发展的同时，玩家在使用过程中的各种问题也逐渐暴露出来。

与线下面杀不同，线上玩家此前并不认识，同一局中玩家素质不一，导致游戏中经常出现谩骂、喷人等情况，而目前的产品普遍缺乏玩家信誉体系，这对游戏体验有很大影响。

针对这一痛点，米未为产品设计了信誉分体系、玩家举报和拉黑等功能。“24小时巡查队伍，尽量把谩骂、贴脸的人移出去，保证社区有个良好的秩序。” “饭局狼人杀”APP产品负责人胡天宇表示。

错过了上一阵风潮，但也给米未留足了调研市场的机会。胡天宇透露，在内测阶段，他们发现年轻女性超过了60%，大专及以上人群超80%，这个比例与《奇葩说》、《饭局的诱惑》匹配度是很高的。针对这一用户属性，米未设计了美颜、面具功能，并开启视频音频双模式，让玩家自由选择。

他们甚至改变了原有游戏中“不许对话”的规矩，设置“插麦”功能。目前的“饭局狼人杀”的6人局、9人局，都可以自由插麦；而12人局按照标准配置，按用户战绩匹配，不能插麦。“什么人愿意到哪玩，什么人愿意认识更多的人，内部的氛围最终有决定性的差异。”马东说。

之所以选择做狼人杀，刚加入米未不久、曾设计过日活千万产品的胡天宇说：“互联网这几年没有新东西，去年是直播，今年狼人杀标志着小房间式的多人互动玩法，这种玩法是很难做起来的。我们在探索中发现直播是一个机会。”

为此，他们推出了同名直播节目。但这并不是第一个狼人杀直播节目，此前，已有《pandakill》、《Lying Man》等同类节目，并在小范围内得到传播效果。

相比同类产品，胡天宇认为饭局狼人杀的优势在于，“依托于米未强大的节目制作和经销能力；产品体验好，社区氛围最佳。”

IP多元 探索内容边界

“内容是海水不是海岸。”马东如是说，这也是米未做这款产品的初衷。作为一家内容公司，马东认为公司逻辑就是打破内容形式的边界，探索更多可能性。而“饭局狼人杀”就是对“饭局”IP多元化形态的探索和呈现。

在米未整体的业务中，马东提出了XYZ轴的理论，X轴内容矩阵（《奇葩说》、《饭局的诱惑》、《拜拜啦肉肉》等）；Y轴衍生（艺人经纪、主打知识服务的米果传媒、米未小卖部等）；Z轴投资。而这一切的核心在于内容本身，此次饭局狼人杀的推出，便是对其内容IP的衍生探索。

《饭局的诱惑》节目为直播+点播，节目形态为明星访谈+狼人杀，其间可以插科打诨来挖掘明星“八卦”。目前该节目在腾讯视频累积了5亿播放量，直播节目在斗鱼播放量6000万。

似乎与节目有关，沉寂多年的狼人杀游戏在线上火了起来。作为最早传播狼人杀的米未，希望探索这一IP更多的衍生可能性，APP和同名直播节目也就应运而生。

虽然提出产品的社交属性，但产品最终将定义在什么方向，马东表示自己说了不算，要看用户将其定位成什么，就在哪个方向提供可能性。“内容是海水，对于我们做内容的人来说，成为海水更重要，打造哪一片海岸，不是我们说了算，能不能做一汪活水才是最重要的。”

在他看来，一个好的游戏产品必然带有先天的社交属性，而一个社交群体往往需要通过一个游戏产品或者一个仪式感、形式感，建立更强大的内部戏剧关系，去勾连说话人的情感，产生身份认同和情感共鸣。

因此，作为生产内容的公司，要组织不同的人传达不同的心理状态和场景，追求的是更快乐的游戏体验，找玩家找到跟别人不一样的东西。“担不担心过时？担心，但是谁有办法呢？没有，只能做自己的事情，等待潮流和时代的选择。”

目前，该游戏刚刚上线不久，后入者米未是否能重新盘活这款游戏，占据市场还不得而知。不过对于米未而言，它的意义并非游戏本身，而在于IP多元化的可能性。

“产品因《饭局的诱惑》衍生而生，终极目标是承载米未传媒内容生态的粉丝，成为米未的粉丝社群。”胡天宇表示。（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）