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百丽:曾仗门店众多得天下 却因创新乏力失江山?

2017-05-09 01:32:34 来源: 每日经济新闻 举报
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(原标题:百丽:曾仗门店众多得天下 却因创新乏力失江山?)

百丽2004年“削减诸侯”,将渠道资源掌握在自己手中。在这之后的长达11年时间里,百丽保持了集团内零售点数量的激增。直到今天,其超过2万家的零售点都被认为是集团最有价值的资产。

然而,在电商冲击下,即便提高单价,百丽也未止住销量颓势。其在私有化公告中称,“本公司鞋类业务遭受大幅下滑,从截至2014年2月28日止财政年度第四季度以来同店销售额录得连续13个季度负增长。”

曾连续11年开店数量激增

“中国的零售品牌都是从开设渠道开始的,一个品牌如果有足够的渠道,就能够占据市场,”时尚行业研究咨询投资机构No Agency创始人唐小唐称。

1997年,为了开拓内地鞋履市场,百丽与内地16家个体分销商签订独家分销协议。百丽当时的业务模式是生产鞋履,由分销商负责分销,这一模式也大幅提高了百丽鞋履的渗透率。

一位鞋履类上市公司董秘对《每日经济新闻》记者表示,“我们这些90年代发展起来的品牌商,发展的路径之一就是渠道扩张。并且根据我们二十多年的发展路径来看,实体渠道的占有率非常重要,尤其是在百货公司蓬勃发展的阶段,可以说谁占领了渠道,谁就占据了市场。”

但另一方面,得渠道者得天下,分销商的强大会在定价权等方面反制品牌商。2002年,邓耀、盛百椒家族开始了对渠道的第一次整合。其联合分销商共同成立百丽投资,约定百丽投资取代前述分销商成为百丽的独家分销商,初步掌控了分销的话语权。

百丽投资的大部分股东为百丽的分销商,且多是百丽管理层的“亲信”。如盛百椒侄子、参与此次私有化的百丽新事业部总裁盛放,曾为百丽投资股东之一。百丽的分销商一度被称为“诸侯”,百丽2004年对零售端的整合也被称为“削藩”。

2004年底,外商在中国零售业的投资限制得以放宽,百丽亦决心扩展业务至零售端,开始了对渠道资源的第二次整合。其从百丽投资手中购买零售业务,将零售资源进一步纳入怀中,到2005年8月,百丽终止了与百丽投资的独家分销业务,成立于2004年10月的全资子公司新百丽全面负责百丽零售业务。

至此,百丽已经涵盖了鞋履产业链上品牌、设计、生产、销售的每一个环节。对零售业务的拓展带来了显而易见的好处,2004年,百丽综合收入为约人民币8.71亿元,但2005年的收入却近乎翻倍至17.32亿元,是有财务数据可查以来的增长最快的一年,百丽称增长大部分由开展零售业务所带动。

2005年9月,百丽引入了摩根士丹利及参与此次私有化的鼎晖投资,进一步加速了零售点的扩张。投资方以2366万港元认购百丽共9860股每股0.01港元的可赎回普通股,并于同日斥资2.88亿港元完成对额外可赎回普通股的认购,对百丽国际的持股比例为10.7%。

百丽国际当时并未对鼎晖投资的具体入股比例进行披露。根据公司2007年发布的招股书,完成IPO后,鼎晖投资所持有的百丽国际股份比例为4.0%,摩根士丹利两个基金对百丽国际的合计持股也为4.0%,且IPO资金的25%将用来零售网点的拓展。

有了资本的助推,在2005年~2016年的长达11年时间里,百丽的开店数量保持了激增,成为了国内服饰鞋履领域规模最大的零售商之一。

同店销售额连续13季度下降

庞大的零售系统成了百丽的引人为傲的资产之一,但另一方面,实体零售进入寒冬,规模庞大的百丽开始尾大不调。

“百丽的摊子铺得太大了,想要转型也是很难的。”鞋履行业一位观察人士对记者表示。

值得注意的是,即便同店销售额出现下滑,但百丽开店步伐并未就此偃旗息鼓。尝到了渠道扩张的甜头,百丽在后期对“量”的注重超过了“质”。

但从2013年起,百丽鞋类业务的单店产出数量上开始出现下滑。2013/2014财政年,百丽国际鞋类业务同店销售额增长约0.6%,平均成交单价上升超过2.0%——换言之,百丽国际同店销售数量2013年就出现了下滑。

单品价格的提高,平衡了销售数量下滑的颓势。警钟此时已经敲响,但百丽并未停止开店步伐。2014财年,百丽国际鞋类业务同店销售额下滑约4%,但依旧新增鞋类零售网点876家。

危机在2015财年扩大,2015财年百丽鞋类业务同店销售额下降超过10%。一向强调开店数量的百丽不得不断臂求生,鞋类零售网点一年里减少了366家;2015财年,百丽国际鞋类业务销售规模同比上年下降8.5%,业绩也出现了上市后的首次下滑,净利润同比上年减少了38.4%至29.34亿元。

这一年CEO盛百椒出席业绩说明会时称,对百丽国际上市后业绩首次出现下滑感到抱歉。2016财年,百丽国际再度延续下滑态势,据其业绩预告称,2016/2017财年净利润将减少15%~25%。

在私有化公告里,百丽如此坦陈鞋类业务面临的困境:“本公司鞋类业务遭受大幅下滑,从截至2014年2月28日止财政年度第四季度以来同店销售额录得连续13个季度负增长。”

尽管百丽国际2015财年鞋类零售网点有所减少,但因运动、服饰业务的增量,百丽的零售点总量还在增长,截至2016年2月29日共有21071家。而截至2017年2月28日,百丽国际拥有20716家零售网点,零售网点总量首次出现下滑。

线上渠道失利

在部分行业人士看来,百丽业绩不佳的最重要的原因是行业生变。品牌商“得渠道得天下”的销售战略不再起作用,百丽最引以为傲的渠道红利已开始消退,“购物中心等新型购物业态兴起,对于消费者来说,还可以通过电商和海淘方式购买商品,百丽的渠道优势已经不再明显。”唐小唐指出。

“百丽的鞋子一直卖得很贵,一双的钱,我可以在淘宝上买两双品质差不多的,有的还是纯手工制作的。”消费者郭女士告诉记者。

面对来势汹汹的电商,百丽亦曾主动出击,且时间较早。2008年8月,百丽集团旗下的百朗商贸在淘宝网开设多家百丽直营网店,并自建电子商城淘秀网,此外还授权多家淘宝网商家在线上销售百丽产品;2011年起,百丽开始运营BC2平台优购网,淘秀网被并入优购网。

鞋服行业独立评论人士马岗曾撰文指出,百丽的电子商务存在推广不力、进店率低,网页陈列视觉感差、对网民吸引力弱的问题。马岗同时表示,以淘秀网为例,淘秀网主要调用百丽深圳主仓的库存,而百丽鞋品部门在全国设立11个销售大区,体育用品代理部门在全国设立9个销售大区,渠道资源没有充分利用。

正如百丽在其2012年年报中所言,“时尚品类B2C平台由于其产品特性,目前尚无成功的案例”。垂直电商体量微小,无法平衡线下门店巨额的业绩下滑。

尚益咨询董事长胡春才指出,电商具有强大的马太效应,单打独斗的个体门店,难以同强大的平台抗衡,造成强者恒强的局面,弱者几乎没有机会翻身。

产品不再新颖?

分析人士认为,百丽强调开店数量、用“零售公司”来定位自己,这给了外界百丽注重渠道超过产品本身的印象。加上近年来百丽旗下产品屡屡被指创新不足、款式过于守旧、同质化严重,这也被认为是其同店销售额下滑的重要原因。

消费者小赵告诉记者,“百丽鞋子质量很好,很舍得用料,泡过水都不会坏,但这两年来款式太老了,没有以前好看,且上新季所销售的款式和上年相比看不出来差别,没有当下的流行元素。”

“好不好看其实是消费者的主观感受。前些年中国百货商场及入驻品牌比较少,消费者选择相对较少,但近来进入中国的国外品牌越来越多, 快时尚 崛起飞快,可以保证很快的上新速度,消费者的选择越来越多,相比之下可能觉得百丽产品没以前好看了。”唐小唐指出。

唐小唐称,不同的品牌对时尚有着不同理解,但所有品牌的产品设计生产环节都十分相似,零售商和供应链有十分灵活的反应机制来调整,“什么鞋子好卖,什么鞋子不好卖,他们(指品牌)对销售数据的反应比消费者更灵敏,他们会据此来设计下季的产品。有的奢侈品品牌长年来只卖一两个款式,这不能说明品牌的设计和生产出了问题。”

其实百丽可以说是国内这种“零售导向”模式的先驱。鞋服行业独立观察人士马岗撰文指出,从90年代起,百丽就选拔营销主管担任生产主管和设计主管,把市场敏感的信息转化为产品驱动力。

但分析人士认为,某种程度上,这也反映了百丽内部生产设计部门妥协于销售部门的弱势地位。依靠上年的销量确定下年的生产款式,注定无法追赶和引领潮流。

“渠道和品牌一方可以弥补另一方的缺失,但两者是不能割裂开的,品牌才是根本。”一位鞋履类上市公司高管对《每日经济新闻》记者表示。

钟齐鸣 本文来源:每日经济新闻 作者:段倩倩 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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