知萌CEO肖明超：城市要变成可被消费的文化符号

（原标题：知萌CEO肖明超：城市要变成可被消费的文化符号）

2017年4月25日至4月26日，一场名为“新时代·新横琴·新创意”的横琴国际广告文化创意产业发展大会在横琴新区举行，400余家来自内地及港澳的广告文化创意产业优秀企业代表齐聚珠海，探讨广告文化创意产业的创新机遇、路径模式。国家工商行政管理总局副局长甘霖，广东省工商行政管理局局长凌锋，珠海市委副书记、代市长李泽中，中国广告协会会长张国华，中国外汇投资研究院院长谭雅玲，中关村双创大学校长宾春宇，中国中小企业协会副会长、国务院特殊津贴专家徐浩然博士、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超等出席会议，肖明超在会上发表《中国消费变革与营销趋势》的演讲，并就横琴新区品牌如何打造提出了独特的观点。

产业发展的两大机遇：消费升级与年轻化浪潮

肖明超认为，中国消费正在升级，主要表现在由生存型消费转向发展型消费，从产品消费到服务消费，从物质消费转向精神消费，从规模化标准化消费到个性化、品质化消费，因此，低垂的果实已被摘完，大众市场已被瓦解，所有产业都要抓住消费升级这一波浪潮，要重新定义产品，重新定义消费群，否则将会在下一轮竞争中被淘汰。

肖明超指出，今天很多行业领军品牌正在被一些小而美的“新优品”颠覆，领军品牌需要挖掘、定位并深入的传播“消费意义”，制造出新消费主义，用精众营销引领大众消费，既想讨好大众，又想满足个性消费的品牌将面临挑战。

肖明超认为，2017年，很多90后已经开始生育孩子，90后不再是过去大家争论的叛逆、非主流的形象，已经成为社会主流消费群体，90后生下来就含着“金钥匙”长大的，这个群体拥有新科技拥趸、反对权威、不屑解释、独而不孤、活在当下等特点，品牌要影响到他们，必须学会洞察年轻人的亚文化，并要用他们的语言来进行沟通。

肖明超列举了小茗同学、迪奥二次元彩妆案例、故宫开发文化衍生品“卖萌”等例子说明，品牌既要学会与年轻人沟通的姿态，也需要考虑如何制定面向年轻人的战略，而这些都是产业发展的新机会。

不可能人人都成网红，打造IP才能建构恒定且持续的价值

肖明超分享到，今天是一个“全民皆媒体”时代，消费者对内容的掌控权越来越强，传播只会越来越碎片，很多年轻人想成为网红的心态，让营销陷入了迷雾，但是，热点不是随便就可以造出来的，要想赢得消费者对于品牌的长期关注，必须思考如何建构恒定且持续的价值。

肖明超认为，对抗碎片化时代的传播在于聚合，打造IP，他认为，位于横琴的长隆海洋世界就是一个可以与迪斯尼抗衡的大IP，很多人因为长隆而认知横琴，长隆海洋世界就是一个值得全方位立体化打造的IP，同样，对于横琴这样一个有魅力和高端产业基础的区域，也应该有属于自己的内容，把“横琴”打造成一个IP，成为一个自带传播的品牌。

城市需要提供“可留下的记忆”和“可带走的东西”

肖明超指出，在消费升级时代，旅游消费也在升级，从过去的走马观花和跟团游转向自助式、深度探索游，在这样的探索消费浪潮下，城市品牌营销也要升级，过去城市的宣传都是强调自己拥有丰富的旅游资源，但是这个时代已经结束，大家都希望体验到城市的文化、历史、内涵和生活方式，要消费的是城市所延展的“新意思”和“新文化”。因此，城市不再是孤立的旅游品牌，而是产业和故事，城市需要提供让消费者“可留下的记忆”记忆和“可带走的东西”。

肖明超分享了知萌咨询机构针对横琴新区形象的认知度调研和相关结果，并结合山东、乌镇、日本熊本县等城市营销案例，对横琴新区的品牌打造提出了如下四点建议：

第一，横琴要加强在年轻人中的营销推广。在不同的人群中，90后为代表的年轻人对于“横琴”的认知度不如70后和80后群体。因此，“横琴”也需要“卖萌”，要在更多的年轻人中进行品牌传播。

第二，目前更多人对于“横琴”认知是休闲旅游，而这个印象则来自于长隆海洋世界这几年的影响力，结合“横琴”的产业基础， 应该深度创造和挖掘横琴故事，将横琴与“创意”紧密相连，如同乌镇一样，提到创意或者创意产业，第一时间可以联想到“横琴”。

第三，要利用广告创意的力量，丰富横琴的内涵和可感知价值。肖明超提到，提到“横琴”这个词，很多人会想到岛屿、乐器、大海、文化品牌、一个故事、一段恋情等。从这些联想上可以看到“横琴”两个字本身就充满了无限的创意空间，而且和创意产业有高度关联性，因此，要将这个作为横琴新区的品牌核心资产来进行打造。

肖明超建议，应该推出横琴的微电影、邀请所有到过横琴的人一起来撰写横琴故事，开展年轻人共同参与的“创意横琴”活动，每年举办一次国际创意人峰会等等，将横琴变成一个激荡全球创意思想的地方。

第四，将“横琴”变成一个可被消费的符号以及打造成一个IP，发展以广告文创为载体的衍生品经济。

肖明超认为，城市品牌要变成可被持续消费的文创衍生品经济，例如，日本的城市推广采取了吉祥物IP化的方式，比如，47个县都有吉祥物，比如日本熊本县推出了“熊本熊”，熊本熊推出的首两年收益达1.232亿日圆。他认为，横琴也应该推出一个可以代表横琴的形象，将其人格化，比如海豚，或者是其他有趣的标志的符号。

肖明超结合知萌的研究指出，很多人都希望购买到“横琴”命名的配饰、家居用品、箱包、玩偶等，这说明，“横琴”两个字超越了区域的局限，而有成为“文化消费符号”的潜力。

作为知名的趋势营销专家，肖明超带领的知萌咨询一直致力于帮助国内众多的品牌和产业园区进行定位策划和传播推广，并打造了多个成功案例，而本次演讲也给到场的各界人士打开了一个新的创意视角。