张锐：易到与乐视宫斗大戏的表与里

（原标题：易到与乐视宫斗大戏的表与里）

张锐（作者系中国市场学会理事、经济学教授）

在管理层面和心不和的格局中，在利益传导链条无法接续的状态下，宫斗会以更直白的方式表现。无论不愿放弃控股权的乐视，还是市场猜想作为接盘人的携程及复星集团，或说小米科技，都先得拿出不菲的真金白银来挽救易到的危局。

乐视与易到从浓情蜜意，到离心相背，再到互撕怼怒，前后仅一年半。如果找不到化解危机的出路与方法，这对嗷嗷待哺中的苦命“鸳鸯”彼此受到的伤害可能会更剧烈。

压抑好久的平静由易到创始人周航首先打破。在日前对外发布的一份声明中，他指责控股股东乐视汽车以易到的名义向银行借贷14亿元，其中有13亿被非法挪用。几小时后，乐视回应称，乐视是以乐视大厦为抵押物，采取的方式是乐视汽车与易到联合贷款，并承认除1亿用于易到外，13亿用到了乐视汽车身上。紧接着，一则有关周航意图重掌易到的消息不胫而走。消息指周航已加入顺为资本并成为合伙人，只是在与乐视就回购易到股份时因出价低得离谱而被对方拒绝，于是曝出了乐视非法挪用信贷资金的秘密。

乐视是否非法挪用资金？相信时间最终会揭开真相。至于周航是否想重掌易到，作为创始人有这样的动机无可厚非，就像当年乔布斯选择重回苹果那样。只是顺为资本的真正主人是雷军，而小米和乐视在电视、手机多个业务都有重叠，排除回购价格高低不论，仅这一点，乐视定然不会认同周航重拾易到控制权的阳谋。当然，周航在此时站出来揭乐视挪用资金之不端，也大有对乐视逼宫之意。

易到目前月活跃用户328.06万，日活用户不足10万，与高峰期的800多万与100万已有天壤之别。不仅如此，司机由于不能提现而大量弃单，用户不仅叫不到车，而且不能取出储金。如此恶性循环已持续8月之久。面对易到的一地鸡毛，深陷资金囹圄而难以自拔的控股股东乐视毫无搭救之力。粗略统计，过去6年，除了贾跃亭频繁质押股权，乐视还通过上市平台、VC、PE等渠道共计融资567亿，但同时用于乐视汽车、乐视体育、乐视手机等业务的投资却近千亿，资金缺口不断拉大，直至去年11月因传出资金链断裂的消息，不少供应商至今还到乐视讨债。虽然今年初好不容易从融创中国手中拿到168亿战略入股资金，但如何使用却不由乐视说了算，而且融创明确表明资金将用于乐视非汽车板块。显然，即便乐视有了筹码，易到也得不到半滴甘霖；而在乐视眼中，如今的易到俨然已成了鸡肋，周航也许正是看到这一痛点才乘机发难。

对周航的行为，贾跃亭痛斥为“堪称农夫与蛇的现代版，令人愤慨”。作为国内最早网约车平台创始人，周航一直秉持“专车不应补贴”的经营理念，而且基于不想稀释手中股权的考虑，也谢绝了包括红杉资本在内等六家PE抛来的橄榄枝。然而，比易到晚两年出世的滴滴却同时完成了多轮融资，Uber中国也加入补贴价格战，易到不得已被动卷入，可等到四处化缘时，对手与投资机构签署了排他协议，易到几乎求资无门。背负着1个月2000万的运营成本，烧完了前期从携程手中拿到的少量融资，在滴滴与快的合并之力的碾压下，易到迅速从龙头老大跌落至市场份额第四，被逼到了存亡的十字路口。正在危急关头，乐视抛出了7亿美元巨资，前提是取得易到70%的股权。双方欣然“闪婚”。

当然，乐视不是“救世主”。乐视汽车是贾跃亭最为看重的业务板块，而且贾老板也希望由控股易到而最终画圆乐视IP——乐视影视——乐视TV（硬件）——乐视手机——乐视汽车——乐视体育等组成的闭环链。正因如此，在保留了周航CEO之职时，乐视还派出孙可与彭刚，双双空降易到分别担任董事长与总裁。在目标管理思维驱动下，孙可与彭刚关注的只是执行结果，渗透着文艺清新及理想主义的管理色彩的周航，被夹在中间左右尴尬。理念错位与边缘化之下，周航选择周游世界，但矛盾也在累积。

改变的是管理层，不变的却是商业模式。乐视控股之后，易到依然采取“充值返现”的市场打法，起初甚至是100%与120%的返现率，巨大的“红包”让易到迅速收复了失地，并一度回到行业第二位置。然而，像周航所说的，“拿着打火机烧钱也没这么快”的补贴终难持续，于是易到将返现率调低了50%，及至后来引入乐视“生态充返”的营销方式，即通过赠送乐视会员及手机电视等乐视硬件产品来争取顾客和增加用户黏性。

对“生态充返”的补贴模式，市场有多种解读版本。有人认为这就是帮助乐视“去库存”，而易到除了获得少许佣金外，用户储金都流进入了乐视的腰包，致使易到资金链断裂；还有说法就是“生态充返”的资金留在了易到，质言之，充返的产品被折成市场价作为乐视对易到的投入。然而，无论哪种结果，“生态充返”比“充值返现”的吸引力要弱得多，而且充返率往往最终取决于用户是否需要乐视产品。如果很多人并不存在产品需求，用户流失就成自然；鉴于乐视深陷资金困局无法提供及时的粮草驰援，“充值返现”也将难以为继；而只要补贴不能持续甚至打折，本已十分脆弱的用户忠诚度很快就会分崩离析。

乐视与易到的“婚变”，再次印证了“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”的商业天条。在管理层面和心不和的格局中，在利益传导链条无法接续的状态下，宫斗就会以更直白的方式表现。因此，无论不愿放弃控股权的乐视，还是市场猜想作为接盘人的携程及复星集团，或说小米科技，都先得拿出不菲的真金白银来挽救易到的危局，在此基础上反思与重建公司管理秩序，恢复被损害的品牌商誉与用户信心。