借机产品线梳理谋扩张 正荣明年销售冲击千亿

2017-04-29 06:34:54 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:借机产品线梳理谋扩张 正荣明年销售冲击千亿)

借机产品线梳理谋扩张 正荣明年销售冲击千亿

据透露,正荣对于收并购在规模扩张方面的作用非常看重,但会排除风险点,不会高价收并购。对于土地获取,“没有利润的土地我们不会拿,要更好地生存和发展应该更看重利润。”

调控之下各类房企的生存大战,逐渐绽放出生动姿态。

比如在克而瑞的排行榜中,长期占据30名左右位置的正荣地产,其销售规模已超500亿元,但在向800亿甚至千亿进阶的道路上,这家非上市公司凭借什么抢占市场?正荣的战略思路此前并未详细披露过。

日前,正荣发布了其沪上高端产品线——公司4大产品系中占比最大的“正荣府”,显示出其对上海市场占有率的期望。

正荣地产副总裁兼上海置业公司总经理肖春和披露,正荣府是正荣“改善大师”产品线的最高端产品,涵盖130、140平方米等户型。

据肖春和介绍,“正荣在2013年制定了‘145X’战略,即一个总部、四大区域、五个城市、x个项目。全国化布局与城市选择非常关键。正荣2016年销售超过500亿也正是基于去年10月之前的大行情,这一切都与城市精准选择有关。”

据易居中国CEO丁祖昱透露,30强房企近3年复合增长率在32%,而正荣复合增长率接近40%,最近3年均呈现4名的排名提升。

平衡利润和规模

正荣府的推出,可以说是正荣内部梳理产品线的一次机会,也是应市场变化而做出的反应。此前正荣已提出“改善大师”理念,但还没正式进入产品更迭。因此,业内人士认为,正荣发布高端产品线的举措对于公司扩张进阶意义重大。

正荣地产副总裁陈建熙接受媒体采访时表示,正荣是基于“以客户需求提供生活服务、抓住客户痛点做服务”的原则做产品。

他指出,房企在产品更新上各有做法,正荣倾向于在客户的日常行为下功夫,了解客户真实需求。比如靠近卧室设置水吧台;餐厨一体化,解决家人互动共同空间的需求。“跳出传统观念看空间融合、硬件配套需求。” 此外正荣也引入一体化智能产品。

据透露,正荣将量产能力定为3个月以内,每三个月为产品的迭代周期,从而汇成大的系统。

而产品细节上的升级,最终将回报在营销上。

肖春和认为,没有规模就没有江湖地位,但也并非单一追求规模。“没有利润的土地我们是不会拿的,要更好地生存和发展应该更看重利润。”

肖春和解释道,正荣对于收并购在规模扩张方面的作用非常看重。尽管目前市场上有5-6家房企在收并购方面很出名,但正荣会排除风险点,不会高价收并购。

据知情人士透露,正荣近期已悄然进驻合肥,“因为比较谨慎,性价比较高”。

千亿版图

肖春和透露,正荣过去三年内,年均增长率超过35%,未来三年起码在32%以上。由此可推算正荣今年的销售目标大约为700亿,2018年视市场情况争取进千亿。

“这是一个综合性问题,如果没有钱和人,反而会给营销带来很大压力。所以没有储备人才我是不会拿地的。”肖春和透露,正荣有一套人力资源到位体系,即地方公司、集团、生产线分管领导均有责任给一个全新项目配备人力,“我分管投资营销所以我也必须去找,有这三重保证才会有这些项目”。

在限价环境之下,正荣如何突破地价与利润的相互制约?

据介绍,秉持前述风险管控意识,在土地市场热度不减的情况下,正荣尝试梳理拿地成本与区位选择的关系。

以南昌为例,正荣在春节前拿了两块地,该片区半个月前楼面价8000多元/平方米,而正荣的成本价只要4000多元/平方米。彼时政府限价1.2万元/平方米。

而春节前后,企业的资金要跨年,还要考虑半个月内的地价变化。“因此很多企业连报名都不去,虽然最终报名不止正荣一家。但是有很多办法,比如用合作方式降低成本。”一名知情人士表示,所谓的投资如何做,无非是账算得过来。

但肖春和明确表示,即使正荣明年冲击千亿,在拿地方面也不会激进,公司目前已有千亿货值。

同策咨询研究部总监张宏伟指出,在规模与利润平衡方面,除了做好产品的标准化体系加速扩张步伐之外,企业还应有丰富的产品体系。高端产品线周转相对慢,但可以为企业提供利润;改善和中低端产品虽然利润率不高,但周转率高,为企业提供规模化的保障。尤其是对于未来仍然有规模化诉求且仍有上市计划的房企来讲,需要做好这些平衡。

正荣府的推出,可以支撑正荣的利润,有利于丰富其产品线,也是企业建立产品标准化体系的必经之路。此外正荣通过标准化产品线的梳理,最终或达到规模与利润平衡。

钟齐鸣 本文来源:21世纪经济报道 作者:唐韶葵 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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