告别炫耀时代——中国人消费观在变化

（原标题：告别炫耀时代——中国人消费观在变化）

新华社北京4月20日电（记者任沁沁 龚雯 王垚）中国国家统计局最新公布的数据显示，一季度社会消费品零售总额85823亿元，同比增长10.0%。消费升级类商品增长较快。业内认为，消费升级将驱动消费者对优质商品的整体需求。

日前在北京举行的“新经济100人2017年CEO峰会”上，一个观点引发共鸣：中国人日常生活消费平价化、品质化诉求日渐强烈。

卷皮创始人兼CEO黄承松具体分析：从消费结构看，文娱、健康、投资理财、教育发展等方面支出增加，带来了消费升级；日常生活消费占比降级，作为刚需开始向平价化、品质化方向发展。

伴随供给侧结构性改革相关政策的落实，2016年起，平价消费成为市场共识，炫耀式的奢侈品消费淡出，品质消费特征凸显，可持续消费步入消费者视野。

美国贝恩咨询公司发布的《2016年全球奢侈行业研究报告—秋冬版》显示，2016年消费者个人购买奢侈品呈现出萧条的景象。这是2009年以来第一次出现个人奢侈品消费下滑的状况，诱因在于游客消费的减少，这种现象在中国游客身上尤为凸显。

“消费诉求在变化。”黄承松说，原本标榜身份地位的高端消费，逐渐改变为品质消费、日常消费，从传统奢侈品消费转向更加多样化的轻奢甚至平价生活日用消费。

人们的消费观不像以前只关注LOGO能体现自己的身份和地位，而是更关注品牌背后商品的品质。

家境富裕的李晓培，一度是一线奢侈品牌的拥趸。不过今年以来她不再感兴趣于LOGO明显的名牌包和服饰，更青睐于产品的设计感和消费体验，欣赏“低调内敛”与“极简主义”的生活方式。

“满街一样的包，毫无个性。”李晓培说，“这是一个呼吁个性和多元的时代。”她坦陈，对名牌的崇拜是自己过去不成熟的表现，而去LOGO、去品牌化已经是一种消费趋势。

中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍发现，除了不再盲目追求国际品牌，消费者对国产品牌的认知度也有了明显提高。

她举例，比如手机，原来苹果和三星一路领跑，如今销售前几名都是中国品牌，说明消费变得理性。另外，冰箱彩电、扫地机器人等家电类，还有无人机，亦是如此。

随着中国消费品工业升级，消费品生产增品种、提品质、创品牌等政策效果不断显现。赵萍认为，品质商品、品质服务、品质生活成为消费结构升级的重要载体。“未来品质消费将快速增长。”

阿里研究院发布的《品质消费指数报告》指出，原创、智能、绿色、精致、全球化、体验是未来品质消费的六大趋势。业内人士认为，这些领域蕴含着万亿级规模的商机。

秦文轩在互联网行业工作，工作的关系使他始终能接触到科技前沿。对比价格高昂的奢侈品，他认为知识和科技更有价值，“读书时也会向往买名牌，但东西到手后，那种消费快感很快就消失了。”

工作后他更加热衷于购置最新的科技产品，“钱还是要用在刀刃上，买新产品体验最新的科技成果，让我始终保持着学习精神，还有助于维持生活的新鲜感。”

这些消费比起奢侈品理性许多，但是却为他的生活带来了更多的幸福感，“最好的不一定是最贵的，但一定是最适合自己的。”

专家分析，中国消费者心态的变化，与2012年八项规定的出台也有关系。那之后，奢侈之风出现了刹车，以追逐LOGO为特点的消费突然就消失了，不少奢侈品牌因此出现负增长。

其次，得益于国家相关配套政策出台，比如提倡节约反对浪费，餐饮企业的“光盘行动”，使人们的“节约”观念得到了制度保障，比如，原来消费者想少买一点可能还不行，现在服务跟上，可以半份销售、剩余打包等。

再者，随着经济发展和人均收入水平的提高，人们对消费不再是饥渴和羡慕的心理，而是在力所能及下满足自己的消费愿望。

“这是追求精神生活必然的结果：不靠攀比来彰显地位，在消费中渗透更多文化的理念，体现自己的审美。”赵萍说，如今炫耀、斗富被普遍视为比较低俗的文化。

新的消费观带动了消费市场的变化。无论商品消费还是服务消费，在技术应用、商业模式等方面创新不断，进一步释放了消费潜力。

“消费市场的增长将更趋稳定，不是排浪式的大起大落的增长态势。”赵萍认为，这种稳定的消费市场对上游的生产引导将传递更加真实的信息，有利于企业技术创新、关注品牌和长期发展目标，这对上游供给引导将产生积极作用，也将助力经济发展朝向健康轨道上走得更远。

分析人士认为，遵规守法、不断在创新中寻求突破以提供品质保障商品的企业，越来越受消费者喜欢；相比之下，不能给消费者提供高品质产品的投机性企业会越来越少。

“在不久的将来，中国的经济与企业，都将以内容的丰富性与研发的创新性取胜。”黄承松表示，未来将持续专注生活消费领域，打造平价优势，将顺应平价与品质消费崛起的趋势。

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