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傅克友:美联航危机是企业对利润最大化追求的结果

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显然,美联航没有料到事态会演化到如此严重的地步。否则,他们就不会在自己的航班上演“全武行”,更不会在事发后的危机公关中一度轻描淡写。

在美联航的一趟航班上,因为有4名机组人员需要乘机,航空公司就随机挑选4名已登机乘客,要求他们让位。一位69岁的亚裔男性乘客拒绝下机,然后就遭到了暴力拖拽的“待遇”,导致口鼻流血。

等到美联航的首席执行官再次道歉,表示“负全部责任”,声称“永远不应该有人被如此错误地对待”,显然已经迟了。视频上传至社交媒体后,点击量数以亿计,在全美和世界各地引发舆论风暴。连美国总统特朗普都看到相关视频,白宫发言人也作出回应。

毫无疑问,这是一次失败的危机公关。失败的教训,在于美联航没有意识到,事件已经危害到企业的公共形象和社会影响,伤害到企业的品牌和价值。

在商业社会中,对于有些核心价值的坚守,比如“顾客是上帝”这一理念的价值,其实比利润还重要。从这个角度而言,美联航的危机不只是美联航的危机,也为国内的民航公司,甚至更多的企业敲响了警钟。

一般而言,在市场经济中,我们相信企业的充分竞争会守护这种核心价值。越是能提供优质产品和服务,越是把顾客当上帝的企业,也就越具有良好品牌和口碑,越能获得优厚的利润和回报。市场竞争的压力和对最大化利润的追求,会促使企业去塑造品牌、守护价值。

但是,这种价值取向和利润最大化目标,有时也会产生矛盾和冲突。比如存在一定垄断的民航行业,竞争压力不足以消弭航空公司和乘客之间的信息不对称和地位不对等,就难免会发生“店大欺客”的现象。

像美国的航空公司经过市场竞争,已经形成了一定寡头垄断的局面,美联航是四大航空公司之一。同时,对于航空公司来说,特定时间段的航线也是相对垄断的,旅客在某个时间出行的航班选择其实很有限。这也是为什么当事乘客不愿意转机的原因。

因为信息不对称,所以美联航一开始可以声称是“超售”,让旅客为自己公司机组人员让座;因为地位不对等,在旅客不同意之后,就祭出安保人员暴力强行拖拽的方式。

显然,在这里,人性化的价值是被轻视的,或者说,短期内对利润最大化的追求,超过了人性化的价值。

不管是超售,还是没有为自己的机组人员提供预留座位,都可以看做是美联航对利润最大化的追求。美联航是美国有名的超售大王,2016年,入选美国“最有可能由于航班超售而致使已购票乘客无法登机”的航企前三名。

还有种说法是,美联航之所以如此嚣张,和其员工持股不无关系,让渡乘客利益以保障员工利益。但归根结底,还是对利润最大化的追求。

来自市场的惩罚,不足以对美联航形成足够的压力。丑闻发生之后,美联航的股价从高点71.94美元,跌到了68.46美元,但是在同一天,又重回70.71美元,累计只下跌1.13%。对于投资者来说,美联航的这种行为甚至会被认为是严格削减支出,将来利于盈利上升。

人性化的核心价值,就这样被利润所碾压。粗暴对待乘客,在美联航已经不是第一次发生。

但不得不说,人性化的核心价值,从长远来说,与利润最大化相辅相成。“顾客是上帝”,不只是一种口号,也是一种生产力,是利润的源泉。当行业本身的竞争不能守护这样的价值,就会有其他的形式和途径来提供救济。

媒体报道和社会舆论是一种很强大的武器,特别是在互联网时代,可以借助新媒体广泛传播,来声张人性化价值的重要性。美联航事件之所以一石激起千层浪,就在于公众对于人性化价值的守护。对消费者权益的伤害,由此转化为对企业品牌价值的损害。美联航这才开始慌了。

美联航的危机,为我们提供了一个引以为戒的教训。因为超售在国内航班也是常见的现象。要知道,在欧美国家,航空公司通常会给自愿让位的旅客免费机票和酒店住宿,如果无人自愿让位,航空公司会给选择下机的乘客经济补偿,最高可达单程机票款的4倍或以1350美元为上限。而国内尚无明文规定,各大航空公司的赔偿标准普遍较低。如何避免出现类似美联航这样的事件值得深思,更需要起而行之。

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