补贴成内容平台“标配” 腾讯加码12亿元扶持内容生产者

（原标题：补贴成内容平台“标配” 腾讯加码12亿元扶持内容生产者）

本报记者 汪传鸿 北京报道

“企鹅号平台日分发量超过20亿左右，此次的10亿现金补贴将集中在原创和短视频内容创作者，此外，该笔补贴侧重小众内容品类，目的是进一步扩充平台上涉足的内容领域。”

各大互联网平台“砸钱”吸引内容生产者的趋势仍在持续。

最新一例是腾讯在2月28日宣布将继续投入12亿元，用于扶持旗下企鹅媒体平台上的内容生产者，这笔钱将被着重用在原创和短视频领域。自去年以来，包括百度、阿里巴巴、腾讯、今日头条在内的平台，均推出了各种针对内容生产者的扶持策略。

本质上，这些互联网平台看重的是，内容生产者背后的流量，流量意味着广告和收入。因此，没人愿意早早放弃这场战争，但现实是，随着越来越多的平台强调“补贴”，面向内容生产者的补贴正在成为行业标配。

“这将是一场长期的竞争。”腾讯副总裁黄海告诉21世纪经济报道记者。

腾讯12亿元加码扶持内容生产者

腾讯在2月28日再次宣布，接下来一年将投入12亿元供给内容创作者，其中包括10亿元现金补贴和首期2亿元的内容投资资金。前者将被分配至目前整个企鹅媒体平台，后者则用于腾讯对外投资优质内容项目。

继2016年百度喊出“百亿补贴”创作者、今日头条宣布10亿补贴短视频、UC宣布设立10亿基金补贴内容生产者之后，腾讯率先表态，要把补贴延续到2017年。

但无论平台方如何强调资金规模，对于庞大的内容生产者群体而言，能够获得补贴的注定是一部分的头部内容生产者。12亿元补贴意味着什么？对此腾讯方面的解释是，“预期将4000个企鹅号月收入过万，30000个企鹅号月收入过千。”

根据腾讯公布数据，在上一期也就是去年的“芒种计划”中，累计4万多个账号获得了收入，其中阅读万元的账号有599个，月度获得千元的账号超过1万。伴随着去年这项补贴，企鹅号的数量从最初的1.3万个增长至目前的20万个。

腾讯副总裁黄海告诉包括21世纪经济报道记者在内媒体，企鹅号平台日分发量超过了20亿左右，而此次的10亿现金补贴将集中在原创和短视频内容创作者，此外，该笔补贴将侧重小众内容品类，目的是进一步扩充平台上涉足的内容领域。

“短视频迎合了碎片化的使用场景。”黄海坦承，目前各大内容平台均在布局短视频领域，但其中优秀的作品仍是少数，而腾讯希望将流量向优质的短视频内容倾斜。

从具体分发渠道上来看，企鹅媒体平台的内容通过天天快报、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、QQ浏览器、QQ空间feeds流、手机QQ等渠道实现多渠道扩散。

这种矩阵看似庞大，却无法形成一个统一平台，一站式解决所有用户的阅读需求。对此，腾讯提出的策略是：按照不同平台对用户群体进行针对性区分，例如在用户年龄偏低的QQ空间，腾讯侧重分发二次元或其他年轻人喜闻乐见的内容。

补贴成标配

当所有内容平台都在强调补贴能力时，补贴正在成为内容平台的防御性手段。

其中包括今日头条。2016年9月，张一鸣宣布今日头条要“拿10亿元补贴短视频制作者”。而在更早一年的2015年9月，今日头条提出要让“千名作者月收入过万”。可以预计，今年今日头条势必还会在补贴内容生产者上加码。

张一鸣一直将今日头条定位为一家技术公司，最早期，今日头条转载的是内容市场上的“存量”，例如传统媒体报道的内容，甚至来自社交媒体上的内容等，通过个性化推荐将上述内容推送给适合的阅读对象。但今日头条也从很早开始，即在开拓内容生产链的上游。

UC也不甘落后，2016年12月，隶属阿里大文娱板块旗下的UC方面称，将优先保证优质自媒体人月入1万，每月开放1000个名额，与此同时这一名额榜单处在按月更新状态。在广告方面，UC主打的是“阿里庞大的广告变现体系”。

这和腾讯的做法如出一辙。在宣布给予内容生产者12亿元补贴时，腾讯方面也强调，其在品牌广告客户和中小广告客户方面积累的资源：目前拥有超过2000家品牌广告客户和超过两万家中小广告客户。

尽管各大平台补贴大战进行得轰轰烈烈，但并未改变目前内容生产对于广告变现方式的依赖。2016年10月，百度喊出“100亿补贴”内容创作者，但并非是百度出资100亿元，而是内容生产者通过百度平台来“赚”到这100亿，收入来源则是原生广告和百度联盟广告两种。

另一类路径则是对于付费阅读的尝试，虽然目前几乎仍未有内容平台对此大规模推开，但这一趋势颇为明显。黄海也在采访中告诉记者，目前企业媒体平台也在付费阅读方面进行探索和尝试。另外，微信公众号对于付费阅读的测试一直在进行当中。

对于企业而言，信息流产品和资讯阅读类产品的市场价值早已被证明。2016年即有媒体报道称，今日头条在当年的营收目标是60亿元，但实际情况是今日头条早早完成了这一年度目标。仅从互联网公司广告收入排行来说，今日头条所代表的信息流产品早已跻身前列。

对于内容创作者而言，将生产的内容无差别地同步到多个媒体平台，已经是司空见惯的现象，这也意味着各大平台难以形成独特的内容差异化。而对于平台而言，这种补贴正在成为一种行业防御性手段和措施。

除了内容补贴，哪个平台更“懂”用户或许才是左右这场战局的重要因素。“过去一年，我们花了很大精力建设这个智能推荐系统，今年，我们可能要花更大的精力去解决这个问题。”天天快报总经理郑坚称。

（编辑：陆宇，邮箱：luyu@21jingji.com）