“花式传播”引爆记： 内容变现与品牌营销的“新式江湖”

（原标题：“花式传播”引爆记： 内容变现与品牌营销的“新式江湖”）

本报记者 吴燕雨 北京报道

好的内容和好的花式广告其实并不多，造成优质广告资源价格持续走高。

当马东第一次在《奇葩说》敲响木鱼，念出“时尚时尚最时尚”、“废话就像头皮屑”等口播词时，内容变现的广告市场便扩容了。

尽管制片方米未传媒（下称“米未”）无意为自己扣上这样的帽子，但“马东式广告”已经成为了行业的营销典范，成为各大广告公司PPT里的教科书。

在过去一段时间里，内容的变现渠道单一，在一定程度上也成了制约内容行业发展的一个核心问题。花式广告的出现，提供了一种新的思路，也在近两年迅速演变成主流的变现方式之一。

除了网络综艺里已经频发出现的花式口播，创意中插（又称“原创贴广告”，在正片中单独插入广告，一般时长在一分钟内，独立于剧情之外，广告剧情完整）、创可贴广告等形式也在增多。它们不仅出现在综艺里，也在网剧中；甚至传统电视剧中，也有更多的植入创意。

去年，网剧《老九门》推出原创贴广告，这种广告形式瞬间被引爆。《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》中也相继出现。

“创意中插的出现，把整个内容植入的市场盘子做大了一倍。”做了众多电视剧植入、北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司（下称“世纪鲲鹏”）董事长杨宗灵告诉21世纪经济报道记者。

过去一年，视频网站VIP会员和付费观看迎来较快发展，各大视频网站公开的会员数量均在2000万以上。随着付费会员的增多，免费内容前的硬广空间一天天被挤压，内容变现的标地就从片外移到了片内。

“观众的接受度是有限的。” 米未联合创始人、CMO刘煦告诉21世纪经济报道记者。如何做到占用正片时间却不让观众反感？内容和需求逐渐的平衡如何把握却也大有学问。

不被设计的花式口播

第一个将网综节目卖出如此高的招商价格并不容易。刘煦对记者回忆：“当时开了一个价，吓走了一批。”

“做这么一档语言类节目，我们要考虑能给广告商带来什么。符合《奇葩说》气质的口播是什么？ 时尚时尚最时尚 ，有趣。这是第一个口播的雏形。”她说。

据了解，第一次花式口播并不是设计出来，而是机缘巧合。“整个米未都很有商业敏感，加之马东自己的商业敏感度，无意中做了一些口播的。需要灵感，和内容一样自己生长、发展。”

当时，马东还未离开爱奇艺成立米未，时任爱奇艺首席内容官的他，与爱奇艺的销售团队、品牌，一起碰出了这种口播形式。

为了找到有趣的口播词，作为主持人的马东会跟品牌一起开会，了解对方诉求。由于口播词偏年轻，一开始并不是所有品牌都能接受。如RIO的口播词“不正经场合指定用酒”，刚出来时对方有所顾虑，马东特意飞去洽谈，才有了这个口播。

确定了口播词，就要为它们找到合适的、在节目中的应用场景。如海飞丝“废话就像头皮屑”的口播词，找到了品牌和节目之间的融合点。

随着节目播出，广告效果也迅速发酵。根据第三方监测数据，奇葩说第三季赞助商有范App品牌认知度比节目开播前上涨433%；伊利谷粒多扛饿定制包从第三季开播至今销量环比增长300%；海飞丝电商平台一天内销量破500万等。

外界对这种广告开始有期待。“之后就要设计，但我们没有办法完全设计，因为现场录制是不会喊停的，我们能做的是讲清楚所有的品牌故事。”

如“奇葩”系列节目《奇葩大会》一开场，马东以“肯德基上校”的形象出现，看似不经意的片段，背后却有着品牌的深思熟虑。据悉，肯德基冠名《奇葩大会》用的是全方位立体化的植入形式。肯德基企划副总裁李波告诉记者：“我们通过马东老师致敬肯德基上校来传递品牌的精神内涵，让广告以更综艺化的方式植入节目。”

整个植入计划里，肯德基的不同产品都有自己的口播词。如全家桶的花式口播“鸡年全家提桶鸡，肯德基全家桶”、小食拼盘的“专治冷场大杀器”、现磨咖啡的“一杯脑洞就起飞”等。

这个过程中，品牌和节目组是互相选择的。

“价值观一致很重要。品牌的要求和我们的坚持，这事急不来。在录制前，我们有足够的时间和容忍度来商讨，找到一个大家都满意的点。”刘煦表示，一般节目一整季全部结束，才能真正了解一个品牌。

爱奇艺销售副总裁吴刚从一开始就参与其中。他对21世纪经济报道记者分析，传统的广告互动方式单一，但如今媒体环境有很大变化，用户能触及的媒体很多。“很难有广告能适应接受很多渠道的年轻人，《奇葩说》一下子成为一个爆款，引起了网友的共鸣 。”

之后，爱奇艺在其他自制综艺中也延续了花式口播的创意，如《姐姐好饿》、《偶滴歌神啊》、《大学生来了》等。

“优质的花式广告依托于好的内容。目前的市场情况是，花式广告已经成为各内容招商的噱头，广告主也更愿意寻找这种新型的广告形式进行合作，但是好的内容和好的花式广告其实并不多，这就造成优质的广告资源价格的持续走高。广告主会更愿意将广告投资集中于优质的广告资源。”吴刚说。

网剧打法：原创贴

与综艺不同，电视剧在正片中的广告形式，除了传统的剧情植入，过去并没有太多选择。去年火起来的原创贴改变了这一状态，如今依旧是最被追捧的形式。

据悉，这种广告的灵感来自于《武林外传》，将一种不存在的商品，用恶搞的形式打广告，直到现在，“白驼山壮骨粉”、“唐门不粘锅”等在观众心中，还有很深的记忆点。

原创贴首次在网剧里出现，是腾讯视频《暗黑者2》，网剧一哥白一骢尝试了这种形式。“所有人眼前一亮，很多客户都表示感兴趣。”企鹅影视商业总监孔育昭对21世纪经济报道记者表示。

第一次被引爆发生在爱奇艺自制剧《老九门》。“一年多前在项目启动阶段我们就有爆款的预期。”爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露告诉21世纪经济报道记者，但她没想到的是，最终会爆成这样。

数据显示，截至2017年2月，《老九门》总播放量为117.6亿次，这比爱奇艺本身的预期要高出很多。

首次尝试售卖，最早一批投放原创贴的广告主受益最大。从投放价格来看，最早在头部网剧投放一集原创贴的价格是百万左右，现在一集的最高价则为300万。

社交APP探探是第一批在《老九门》中投放的广告主，探探合伙人、CMO李育炜对记者回忆，第一个吃螃蟹是抱着试试看的心态。在分工上，探探员工进驻剧组，先由探探提供脚本，制片方再进行修改。“改了很多次，广告主的需求和剧组存在很大差异。”一位参与脚本写作的探探员工表示。

“为必胜客设计的 阿拉灯神钉 、和派派创意的 萌萌哒红吼 上线后反响热烈，网络口碑和客户口碑都不错。但由于采用后拍的方式，时间比较紧张，很多有意思的脑暴创意没能更多的展示。”孔育昭说。

随着网剧流量爆炸，原创贴价格已经是最初的3倍。最早投放的探探在短时间将不再考虑这种形式，“投内容是有风险的，况且现在的性价比不如当初了。”

袁嘉露表示，《老九门》时还没有一套确定的价格机制。如今价格变化主要是市场决定的，价格变高与流量有着直接关系。“一条原创贴的报价80%左右都是广告投放费用。”

事实如此。数据显示，《老九门》的投放让探探的日活数据有了大幅提升。

逐渐清晰的商业模式

马东曾对21世纪经济报道记者表示，米未联合创始人首席内容官CCO牟頔和刘煦几乎吃穿住都在一起，随时讨论。也无形中增加了《奇葩说》广告的可看性。

随着花式口播增多，网综领域出现了一批追随者，刘煦对此表示不能盲从、不可强求，每个节目都有自己的广告方式。“网友的接受度是有限的，买单是因为广告植入方式和节目本身的气质是相符的。《奇葩说》适合花式口播，因为它本身就是一个语言类节目。”

实际上，在整个过程中，米未也有改变。

第一季《奇葩说》尝试了单期招商。“效果不好。只是作为一个点，不会形成链条和态势。秉承着为客户负责的态度也要做全程客户，在每一期中都有均衡的曝光。”刘煦说。之后的节目，再也没有尝试单期客户的形式。

目前，米未的节目有了一套固定的招商标准。除了花式口播，《奇葩大会》和最新一季的《奇葩说》中还有魔性广告小片等植入形式。“我们并不认为花式口播就一定是一种趋势，根据节目本身，我们还在不断寻找适合的广告形式。”刘煦说。

相比于综艺，网剧广告市场则更加早期，但这并没有减退投放的热情。袁嘉露表示，爱奇艺目前十多个项目招商状况很好。

“原创贴包含了内容创意和营销资源的结合，创意做的有趣效果就出来了，但创意不够好，就打扰用户了。”在她看来，目前行业究竟会怎样发展还需要观察，爱奇艺希望培育市场，构建一个好的生态。内容为王，片方导演和编剧在原创贴广告创意中会发挥更重要的作用。

企鹅影视也有自己的观察，孔育昭表示，营销方式多元化是市场需求也是用户需求，现在广告行业从业人员中决策层年纪偏大，也容易以自己的视角做判断。“很多创新形式都有个接受过程，这种意识转型的过程中，本土客户、中型客户嗅觉更灵敏。”

倒逼机制

花式口播和原创贴的发展，也倒逼着电视台在变现模式上进行创新。

刚做了《三生三世十里桃花》中泸州老窖“桃花醉”植入的世纪鲲鹏，在电视剧植入圈子里已有多年经验。这个市场早于花式广告兴起，已经带来不少商机。

广告圈中一个著名的案例是电视剧《奋斗》中主角开的奥迪，实际上并没有收取与效果相称的费用。

与之同类的事件，在早年间很多。这也是杨宗灵决定将内容植入做成一门生意的出发点，他看到了商机，知道品牌有植入的需求。行业还未完全成形时，世纪鲲鹏很快开辟了电视剧植入疆域，并做了一系列植入，如《离婚律师》里的中国平安等。

网络内容倒逼电视台内容改革的同时，广告投放也转移到网络。去年，世纪鲲鹏为RIO、良品铺子、携程在《老九门》中做了一次尝试，也因此在业内获得好评。

杨宗灵对记者表示，下一阶段的植入，不仅要考虑如何将品牌植入到剧情中，更要考虑在创意中插形式上如何创新。

一直在广告植入领域摸爬滚打的探探如今也在寻找新的标地，目前，探探已在电视台综艺、网络综艺、网剧中都有所投放。

创意中插也面临新的问题。吴刚表示，任何一种广告形式的广告效果都不是持续不变的，创意广告也是一样。但是创意广告的开发和使用才刚进入发展期，怎样发挥花式广告最大的作用，开发不同的合作形式，促使其进入成熟期，才是当下最需要考虑的。

更本质的问题来自于如何将创意广告的质量做好，“质量不好就会影响（行业）。” 袁嘉露表示，目前，爱奇艺大剧营销团队已经在着手产品标准（行业合作标准、内容制作标准等）的构建和更新。

随着明星片酬等因素影响，电视剧制作成本正在变高，其各种形式的广告价格也日益上涨。市场在追求流量之后，下一阶段就会回归冷静。真正“头部”的内容，和广告创意，才是转化收益的最直接武器。

“网友在意的是内容本身，明星并不是唯一保证，广告主也会慢慢认识到这一点，这个市场正在回归冷静。”刘煦说。

（编辑：李清宇，邮箱：liqy@21jingji.com）