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"花式传播"引爆记:内容变现与品牌营销"新式江湖"

2017-03-01 05:39:57 来源: 21世纪经济报道 举报
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(原标题:“花式传播”引爆记: 内容变现与品牌营销的 “新式江湖”)

好的内容和好的花式广告其实并不多,造成优质广告资源价格持续走高。

马东第一次在《奇葩说》敲响木鱼,念出“时尚时尚最时尚”、“废话就像头皮屑”等口播词时,内容变现的广告市场便扩容了。

尽管制片方米未传媒(下称“米未”)无意为自己扣上这样的帽子,但“马东式广告”已经成为了行业的营销典范,成为各大广告公司PPT里的教科书。

在过去一段时间里,内容的变现渠道单一,在一定程度上也成了制约内容行业发展的一个核心问题。花式广告的出现,提供了一种新的思路,也在近两年迅速演变成主流的变现方式之一。

除了网络综艺里已经频发出现的花式口播,创意中插(又称“原创贴广告”,在正片中单独插入广告,一般时长在一分钟内,独立于剧情之外,广告剧情完整)、创可贴广告等形式也在增多。它们不仅出现在综艺里,也在网剧中;甚至传统电视剧中,也有更多的植入创意。

去年,网剧《老九门》推出原创贴广告,这种广告形式瞬间被引爆。《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》中也相继出现。

“创意中插的出现,把整个内容植入的市场盘子做大了一倍。”做了众多电视剧植入、北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司(下称“世纪鲲鹏”)董事长杨宗灵告诉21世纪经济报道记者。

过去一年,视频网站VIP会员和付费观看迎来较快发展,各大视频网站公开的会员数量均在2000万以上。随着付费会员的增多,免费内容前的硬广空间一天天被挤压,内容变现的标地就从片外移到了片内。

“观众的接受度是有限的。” 米未联合创始人、CMO刘煦告诉21世纪经济报道记者。如何做到占用正片时间却不让观众反感?内容和需求逐渐的平衡如何把握却也大有学问。

不被设计的花式口播

第一个将网综节目卖出如此高的招商价格并不容易。刘煦对记者回忆:“当时开了一个价,吓走了一批。”

“做这么一档语言类节目,我们要考虑能给广告商带来什么。符合《奇葩说》气质的口播是什么? 时尚时尚最时尚 ,有趣。这是第一个口播的雏形。”她说。

据了解,第一次花式口播并不是设计出来,而是机缘巧合。“整个米未都很有商业敏感,加之马东自己的商业敏感度,无意中做了一些口播的。需要灵感,和内容一样自己生长、发展。”

当时,马东还未离开爱奇艺成立米未,时任爱奇艺首席内容官的他,与爱奇艺的销售团队、品牌,一起碰出了这种口播形式。

为了找到有趣的口播词,作为主持人的马东会跟品牌一起开会,了解对方诉求。由于口播词偏年轻,一开始并不是所有品牌都能接受。如RIO的口播词“不正经场合指定用酒”,刚出来时对方有所顾虑,马东特意飞去洽谈,才有了这个口播。

确定了口播词,就要为它们找到合适的、在节目中的应用场景。如海飞丝“废话就像头皮屑”的口播词,找到了品牌和节目之间的融合点。

随着节目播出,广告效果也迅速发酵。根据第三方监测数据,奇葩说第三季赞助商有范App品牌认知度比节目开播前上涨433%;伊利谷粒多扛饿定制包从第三季开播至今销量环比增长300%;海飞丝电商平台一天内销量破500万等。

外界对这种广告开始有期待。“之后就要设计,但我们没有办法完全设计,因为现场录制是不会喊停的,我们能做的是讲清楚所有的品牌故事。”

如“奇葩”系列节目《奇葩大会》一开场,马东以“肯德基上校”的形象出现,看似不经意的片段,背后却有着品牌的深思熟虑。据悉,肯德基冠名《奇葩大会》用的是全方位立体化的植入形式。肯德基企划副总裁李波告诉记者:“我们通过马东老师致敬肯德基上校来传递品牌的精神内涵,让广告以更综艺化的方式植入节目。”

整个植入计划里,肯德基的不同产品都有自己的口播词。如全家桶的花式口播“鸡年全家提桶鸡,肯德基全家桶”、小食拼盘的“专治冷场大杀器”、现磨咖啡的“一杯脑洞就起飞”等。

这个过程中,品牌和节目组是互相选择的。

“价值观一致很重要。品牌的要求和我们的坚持,这事急不来。在录制前,我们有足够的时间和容忍度来商讨,找到一个大家都满意的点。”刘煦表示,一般节目一整季全部结束,才能真正了解一个品牌。

爱奇艺销售副总裁吴刚从一开始就参与其中。他对21世纪经济报道记者分析,传统的广告互动方式单一,但如今媒体环境有很大变化,用户能触及的媒体很多。“很难有广告能适应接受很多渠道的年轻人,《奇葩说》一下子成为一个爆款,引起了网友的共鸣 。”

之后,爱奇艺在其他自制综艺中也延续了花式口播的创意,如《姐姐好饿》、《偶滴歌神啊》、《大学生来了》等。

“优质的花式广告依托于好的内容。目前的市场情况是,花式广告已经成为各内容招商的噱头,广告主也更愿意寻找这种新型的广告形式进行合作,但是好的内容和好的花式广告其实并不多,这就造成优质的广告资源价格的持续走高。广告主会更愿意将广告投资集中于优质的广告资源。”吴刚说。

网剧打法:原创贴

与综艺不同,电视剧在正片中的广告形式,除了传统的剧情植入,过去并没有太多选择。去年火起来的原创贴改变了这一状态,如今依旧是最被追捧的形式。

据悉,这种广告的灵感来自于《武林外传》,将一种不存在的商品,用恶搞的形式打广告,直到现在,“白驼山壮骨粉”、“唐门不粘锅”等在观众心中,还有很深的记忆点。

原创贴首次在网剧里出现,是腾讯视频《暗黑者2》,网剧一哥白一骢尝试了这种形式。“所有人眼前一亮,很多客户都表示感兴趣。”企鹅影视商业总监孔育昭对21世纪经济报道记者表示。

第一次被引爆发生在爱奇艺自制剧《老九门》。“一年多前在项目启动阶段我们就有爆款的预期。”爱奇艺大剧营销中心高级总监袁嘉露告诉21世纪经济报道记者,但她没想到的是,最终会爆成这样。

数据显示,截至2017年2月,《老九门》总播放量为117.6亿次,这比爱奇艺本身的预期要高出很多。

首次尝试售卖,最早一批投放原创贴的广告主受益最大。从投放价格来看,最早在头部网剧投放一集原创贴的价格是百万左右,现在一集的最高价则为300万。

社交APP探探是第一批在《老九门》中投放的广告主,探探合伙人、CMO李育炜对记者回忆,第一个吃螃蟹是抱着试试看的心态。在分工上,探探员工进驻剧组,先由探探提供脚本,制片方再进行修改。“改了很多次,广告主的需求和剧组存在很大差异。”一位参与脚本写作的探探员工表示。

“为必胜客设计的 阿拉灯神钉 、和派派创意的 萌萌哒红吼 上线后反响热烈,网络口碑和客户口碑都不错。但由于采用后拍的方式,时间比较紧张,很多有意思的脑暴创意没能更多的展示。”孔育昭说。

随着网剧流量爆炸,原创贴价格已经是最初的3倍。最早投放的探探在短时间将不再考虑这种形式,“投内容是有风险的,况且现在的性价比不如当初了。”

袁嘉露表示,《老九门》时还没有一套确定的价格机制。如今价格变化主要是市场决定的,价格变高与流量有着直接关系。“一条原创贴的报价80%左右都是广告投放费用。”

事实如此。数据显示,《老九门》的投放让探探的日活数据有了大幅提升。

逐渐清晰的商业模式

马东曾对21世纪经济报道记者表示,米未联合创始人首席内容官CCO牟頔和刘煦几乎吃穿住都在一起,随时讨论。也无形中增加了《奇葩说》广告的可看性。

随着花式口播增多,网综领域出现了一批追随者,刘煦对此表示不能盲从、不可强求,每个节目都有自己的广告方式。“网友的接受度是有限的,买单是因为广告植入方式和节目本身的气质是相符的。《奇葩说》适合花式口播,因为它本身就是一个语言类节目。”

实际上,在整个过程中,米未也有改变。

第一季《奇葩说》尝试了单期招商。“效果不好。只是作为一个点,不会形成链条和态势。秉承着为客户负责的态度也要做全程客户,在每一期中都有均衡的曝光。”刘煦说。之后的节目,再也没有尝试单期客户的形式。

目前,米未的节目有了一套固定的招商标准。除了花式口播,《奇葩大会》和最新一季的《奇葩说》中还有魔性广告小片等植入形式。“我们并不认为花式口播就一定是一种趋势,根据节目本身,我们还在不断寻找适合的广告形式。”刘煦说。

相比于综艺,网剧广告市场则更加早期,但这并没有减退投放的热情。袁嘉露表示,爱奇艺目前十多个项目招商状况很好。

“原创贴包含了内容创意和营销资源的结合,创意做的有趣效果就出来了,但创意不够好,就打扰用户了。”在她看来,目前行业究竟会怎样发展还需要观察,爱奇艺希望培育市场,构建一个好的生态。内容为王,片方导演和编剧在原创贴广告创意中会发挥更重要的作用。

企鹅影视也有自己的观察,孔育昭表示,营销方式多元化是市场需求也是用户需求,现在广告行业从业人员中决策层年纪偏大,也容易以自己的视角做判断。“很多创新形式都有个接受过程,这种意识转型的过程中,本土客户、中型客户嗅觉更灵敏。”

倒逼机制

花式口播和原创贴的发展,也倒逼着电视台在变现模式上进行创新。

刚做了《三生三世十里桃花》中泸州老窖“桃花醉”植入的世纪鲲鹏,在电视剧植入圈子里已有多年经验。这个市场早于花式广告兴起,已经带来不少商机。

广告圈中一个著名的案例是电视剧《奋斗》中主角开的奥迪,实际上并没有收取与效果相称的费用。

与之同类的事件,在早年间很多。这也是杨宗灵决定将内容植入做成一门生意的出发点,他看到了商机,知道品牌有植入的需求。行业还未完全成形时,世纪鲲鹏很快开辟了电视剧植入疆域,并做了一系列植入,如《离婚律师》里的中国平安等。

网络内容倒逼电视台内容改革的同时,广告投放也转移到网络。去年,世纪鲲鹏为RIO、良品铺子、携程在《老九门》中做了一次尝试,也因此在业内获得好评。

杨宗灵对记者表示,下一阶段的植入,不仅要考虑如何将品牌植入到剧情中,更要考虑在创意中插形式上如何创新。

一直在广告植入领域摸爬滚打的探探如今也在寻找新的标地,目前,探探已在电视台综艺、网络综艺、网剧中都有所投放。

创意中插也面临新的问题。吴刚表示,任何一种广告形式的广告效果都不是持续不变的,创意广告也是一样。但是创意广告的开发和使用才刚进入发展期,怎样发挥花式广告最大的作用,开发不同的合作形式,促使其进入成熟期,才是当下最需要考虑的。

更本质的问题来自于如何将创意广告的质量做好,“质量不好就会影响(行业)。” 袁嘉露表示,目前,爱奇艺大剧营销团队已经在着手产品标准(行业合作标准、内容制作标准等)的构建和更新。

随着明星片酬等因素影响,电视剧制作成本正在变高,其各种形式的广告价格也日益上涨。市场在追求流量之后,下一阶段就会回归冷静。真正“头部”的内容,和广告创意,才是转化收益的最直接武器。

“网友在意的是内容本身,明星并不是唯一保证,广告主也会慢慢认识到这一点,这个市场正在回归冷静。”刘煦说。

钟齐鸣 本文来源:21世纪经济报道 作者:吴燕雨 责任编辑:钟齐鸣_NF5619
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