咕咚200万枚虚拟奖牌：“仪式感”的经济账

（原标题：咕咚200万枚虚拟奖牌：“仪式感”的经济账）

本报记者 李果 成都报道

整个2016年，咕咚举办了131场线上赛事，并为之发出高达200万枚的虚拟奖牌。

由于咕咚虚拟奖牌属于完赛奖牌，这意味着在当年参加咕咚各类线上赛事的人数将远远超过200万人/次——其规模相当于2016年北京马拉松参赛人数的66倍。

在聚集了大量参与者后，咕咚开始推出一系列的赛事衍生品——其中117场推出了数量不详的实体奖牌，以及手机壳、水杯等有明显主题风格的纪念品。

咕咚200万虚拟奖牌背后蕴藏什么逻辑？

获得感与仪式感

21世纪经济报道记者获得的数据显示，截至2016年底，咕咚共举办了131场线上比赛，其中117场不仅给完赛用户颁发了虚拟奖牌，而且还有数量不详的实体奖牌。

以近期举行的摩洛哥马拉喀什线上跑，以及朱丽叶与罗密欧线上马拉松为例，报名线上跑的并无费用，而奖牌的购买费用为19.90元。

根据公开数据，“朱丽叶与罗密欧线上马拉松”咕咚提供了20000枚完赛奖牌，而参与报名者数量却高达23.748万人。

从虚拟奖牌到实体奖牌以及各类赛事衍生品，咕咚正逐渐形成一个完整的“闭环”，而其中关键，是从免费虚拟奖牌到收费实体奖牌的过渡。

21世纪经济报道记者了解到，咕咚最初创办线上马拉松，并发放完赛虚拟奖牌和实体奖牌的时间可追溯到2014年，当年咕咚联合阿迪达斯针对北马、上马、广马开始了一场线上马拉松赛事，完成一场赛事即可点亮一个奖章，并且限量颁发了一批线上实体奖牌。

实际上与虚拟奖牌相比较，更加有“获得感”和“仪式感”的实物奖牌，是咕咚能够持续“圈粉”的重要一环。

按照咕咚的策略，在2017年将进一步加强这种“仪式感”。如咕咚会选择一些特色赛事进行包装，从奖牌设计到周边的衍生品都会结合赛事的主题或特色展开一系列的设计和延伸。

例如刚刚结束的“咕咚48H跨年线上跑”，咕咚从奖牌到衍生品都是围绕“年兽”这个元素来进行设计的。

而衍生品类型含陶瓷纪念牌、抱枕、利是封等，以“咕咚48H跨年线上跑”为例，因为此赛事横跨2016年的结束，2017年的开始，咕咚也选取了2016年的十二大经典线上赛事做了一套信封。

“具体赛事的周边衍生品都是限量发行，售完即止。”咕咚相关负责人对21世纪经济报道记者称，以情人节为主题的“朱丽叶和罗密欧线半程线上马拉松”，尽管要等到2月才比赛，但赛事周边衍生品开售6天就全部售完。

衍生品产业链

21世纪经济报道记者获悉，就设计而言，咕咚内部拥有一个专业设计团队。在涉及奖牌以及其他衍生品之前，咕咚设计团队需要了解赛事的文化背景以及当地的人文特色，以让产品样式能够蕴含当地特色、文化。

“我们目前赛事的周边衍生品还是处于前期摸索阶段，我们都是限量售卖的，但是购买率还是很高的，一般在开赛前都会售完。后续我们会加大销售量。2017年，我们会投入更多的精力和时间，对线上马拉松周边衍生品进行研究和开发，也会根据跑友的反馈进行设计和策划，争取让更多的跑友喜欢。”咕咚对21世纪经济报道记者回复称。

在制作流程，以实体奖牌为例，21世纪经济报道记者可以在阿里巴巴查询到至少3家曾经为咕咚订做过实物奖牌的厂家，分别位于深圳市和中山市。其中，奖牌主要金属成分为锌合金，制作工艺包括了压铸、烤漆、印刷、滴胶等。从各个厂家的公开制作价格看，单个奖牌的费用大概在人民币5元左右，最终的费用还需要加上模具制作费用。

但21世纪经济报道记者获悉，对于一些设计复杂，颜色多样的奖牌而言，单价会更高。“我们会根据客户要求进行最终的定价。”前述一家实物奖牌制造厂家称。

在确定了奖牌样式后，在当场赛事完成后，咕咚将进行完赛人员名单统计，并最终邮寄奖牌给每一个订购了实物奖牌的完赛者。由于咕咚的实物奖牌属于完赛奖牌，即跑完之后才可以确认有哪些跑友是有资格获取奖牌的，在一定程度上造成了奖牌发放滞后。

上述咕咚相关负责人对21世纪经济报道记者回复称，赛事是咕咚的收入来源之一，在对奖牌的设计制作中，“我们花了更多的时间，使用了不同的工艺、更多的色彩等这些都会提高奖牌的成本，但是咕咚并没有将这样的成本转嫁于跑友”。

根据21世纪经济报道记者了解，咕咚并非所有的线上赛事都会规划衍生品。赛事周边的衍生品规划分为两个方向：第一个方向是针对具体赛事开展的定制化衍生品，从设计元素和品类都和具体的赛事有着非常紧密的联系。第二个方向则是咕咚赛事的常规化衍生品，比如会针对一些常规的运动装备进行设计。

“2017年我们将会举办超过200场的线上赛事。”上述咕咚相关负责人透露。（编辑：李新江）