牧高笛：打造中国户外产业领军品牌——牧高笛户外用品股份有限公司首次公开发行A股网上投资者交流会精彩回放

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牧高笛：打造中国户外产业领军品牌

——牧高笛户外用品股份有限公司首次公开发行A股网上投资者交流会精彩回放

出席嘉宾

牧高笛户外用品股份有限公司董事长兼总经理 陆暾华先生

牧高笛户外用品股份有限公司财务总监 杜素珍女士

牧高笛户外用品股份有限公司董事会秘书 顾嘉琪女士

国泰君安证券股份有限公司保荐代表人 施继军先生

国泰君安证券股份有限公司保荐代表人 云 波先生

经营篇

问：公司的主营业务是什么？

陆暾华：公司自设立以来主要从事露营帐篷、户外服饰及其他户外用品的设计、研发、生产和销售，报告期内未发生重大变化。公司坚持“以外销为基础，以内销为重心”的经营理念，专注于户外产品的设计、研发、生产和销售，致力于将“牧高笛（Mobi Garden）”打造成为中国户外产业领军品牌之一，并成为中国户外露营第一品牌，适时开拓国际市场。

目前公司经营范围为：户外用品、纺织服装、皮箱、包袋、鞋、帽、睡袋、羽绒制品、纺织面料、棉及化纤制品的设计、研发、销售；帐篷的设计、研发和销售；帐篷检测（凭资质证书经营）；货物进出口（法律、法规限制的除外，应当取得许可证的凭许可证经营）。

问：公司的市场占有率如何？

陆暾华：公司的OEM/ODM 业务出口规模在国内同类可比公司中处于前列。根据中国海关出口统计数据，2014 年和2015 年公司帐篷类产品出口额在国内同类出口企业中排名分别为第三位和第二位。公司在国内的自主品牌业务市场营业规模目前低于已上市可比公司，但2013年以来，公司自主品牌业务销售收入稳定增长。随着公司品牌影响力的不断提升，公司将成为国内户外用品行业中快速成长的品牌企业之一。

问：公司的设计都是自主完成的吗？在众多的户外品牌竞争中，公司的核心竞争力是什么？是价格优势吗？

陆暾华：ODM、OEM业务中，有些设计是客户提供的。公司的主要优势有：品牌优势、多渠道营销优势、设计优势、垂直整合的业务模式、产品质量及管理优势。

问：公司目前技术储备情况如何？

陆暾华：公司拥有完全独立的产品开发能力，报告期内，公司每年平均新开发ODM帐篷样品200至300款，公司的露营帐篷研发能力获得海外客户的高度认可。自主品牌业务方面，公司以市场需求为导向，通过自主设计与供应商共同研发相结合的方式，不断探索新技术、新材料和新工艺，公司每年自主品牌鞋服、装备开发超过400款。截至2016年12月31日，公司拥有各项专利共计超过100个，掌握多项专业生产技术，在产品的防水抗风、保暖锁热及轻薄耐用等方面为客户提供优质的户外体验。

问：在户外用品行业，公司的规模与竞争地位优势是什么？

陆暾华：根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）的统计数据，2015年出货额过亿的品牌23个，出货额占比达到58.25%；5,000万以上的品牌41个，出货额占比69.81%，行业梯队已经形成，品牌间的差距越来越明显。

目前公司处于国内户外用品品牌第一梯队。公司通过长期的经营积累，深刻理解户外用品行业的特性，能够把握消费者的消费偏好，在规模上具有一定的竞争优势，为本项目的顺利实施提供了保障。

问：公司自主品牌业务2016年自营的比重如何？

杜素珍：公司通过直营店渠道和电子商务渠道进行自主品牌业务的自营。2016年，公司自营的比重为24%，该比例近年来逐年上升，主要系公司大力发展直营渠道和电商渠道所致。

问：公司主营业务销售范围和主要区域是哪些？

杜素珍：公司OEM/ODM业务为外销，境外客户分布在六大洲的20余个国家及地区。公司自主品牌业务为内销，境内销售范围遍布全国各地，比较分散。

问：公司的主要优势体现在哪些方面？

施继军：牧高笛自成立以来一直保持了持续、健康、稳定的发展态势，并取得了较好的经营业绩，给予了股东良好的投资回报。同时，公司在品牌形象、研发设计、渠道管理、销售网络、供应链整合等方面竞争力较强。具体体现在：（1）公司海外业务市场竞争力较强，具有稳定的客户基础；（2）自主品牌业务虽然规模尚小，但是具有巨大的市场空间；（3）经销商渠道管理能力，应收款极少；（4）消费升级和消费需求多样化，为公司提供了巨大的发展空间。

发展篇

问：公司发展战略是什么？

陆暾华：公司主要发展战略如下：

（1）加大品牌宣传和品牌推广，提高“牧高笛（Mobi Garden）”品牌的影响力和价值；

（2）以“一站式”户外体验店为线下载体，整合线上线下资源，积极发展O2O营销模式，优化现有专卖、户外、团购和商场自营等渠道营销模式，提高店铺平效，提升客户体验；

（3）积极开发和引进新技术、新材料，提高产品科技含量，持续提升产品的功能性；

（4）加强与OEM/ODM 客户的沟通与合作，积极开发其他空白市场，提升综合竞争实力；

（5）积极打造扁平化供应链，从产品设计、研发、生产和销售各个端点提高效益，降低客户的购买成本。

问：公司上市后的发展目标是什么？

陆暾华：公司坚持“以外销为基础，以内销为重心”的经营理念，专注于户外产品的设计、研发、生产和销售，致力于将“牧高笛（Mobi Garden）”打造成为中国户外产业优秀品牌，适时开拓国际市场。

问：公司有哪些具体发展计划？

陆暾华：（一）品牌发展计划

公司将持续借助传统媒体和新兴媒体的宣传，通过参与国际国内户外用品专业展会和举办“行无界——户外爱好者的世界旅行”等线下活动，不断传递品牌文化，增强与目标客户的互动，使“牧高笛（Mobi Garden）”成为国内最受欢迎的户外产品品牌之一。

（二）业务渠道发展规划

（1）自主品牌业务渠道发展规划

公司将以实施“一站式”营销渠道项目为契机，巩固和扩大直营渠道的覆盖面和营销能力，最终形成经销商渠道、专业户外店渠道、直营渠道三足鼎立，电子商务渠道和团购渠道侧面推动的局面。

（2）OEM/ODM 业务渠道发展规划

公司将立足于“维护稳定增长”和“维护稳定品质”两大主线，进一步把握客户的需求，加强与客户的合作，为客户提供高附加值的产品和服务，维护现有客户。目前，公司客户以欧洲市场为主，公司未来将通过参加展会等各种方式，主动开发其他空白市场，完善外销业务的全球布局。

（三）产品研发发展规划

（1）自主品牌产品开发计划

公司将在现有全品类产品布局的基础上，根据目标客户消费行为和习惯的研究，及时了解目标客户对户外产品需求和偏好的变化，优化现有产品结构，突出重点产品的优势，打造核心产品。公司将不断向国外领先户外用品企业学习，引进国外先进技术，同时自行开发新技术和新材料，提高产品的科技含量，注重产品的功能性改造，提升产品的性价比，实现和同类产品的差异化竞争。

（2）OEM/ODM 产品开发计划

基于多年与国外客户的合作经验，公司已形成实力较强的外销帐篷研发设计团队。公司将更加精确地掌握目标客户开发和设计需求，明确客户的产品关注点，及时掌握国外户外产品的发展趋势，为客户打造最优质、最合适的产品之一。

（四）供应链管理发展规划

公司将使用首次公开发行股票募集资金在衢州建设现代化仓储中心与产品展示厅，这将有效提升公司对供应链的控制和管理能力。利用现代化设备和信息技术，货品的准确性和流转率将得到提高，实现供应链的快速响应。

（五）信息系统改进计划

公司将着力打造O2O 营销平台和信息化系统，加强公司规范管理，提升营运效率。该系统的建设和实施，有利于公司未来实现线下体验线上支付、线上线下产品同步比较等功能，有利于公司及时掌握客户数据，为推行精准化营销和提升客户体验提供技术支持。另一方面，基于信息化系统，公司将实现全国营销网络与公司相关职能部门的信息实时传递，实现信息共享，提高公司对市场需求的快速反应能力和信息资源的全面整合能力，为公司未来的业务发展奠定基础。

（六）团队发展计划

公司高度重视对专业人才的培养和引进，通过培训和继续教育等方式提高员工的职业素质，使其融入公司文化，努力打造专业、高效的基础人才。针对公司管理团队和核心技术人员，公司将通过完善薪酬体系、实行股权激励、提高员工福利等政策吸引和留住高素质综合人才，为公司今后发展做好人才储备。

问：在完成这次A股发行以后，是否还有再融资计划？

顾嘉琪：公司将根据业务发展及优化资本结构的需要，选择适当的融资组合，满足公司可持续发展所需要的资金，实现企业价值最大化。

问：公司未来会向户外活动线下的方向发展吗，比如俱乐部概念？

陆暾华：公司未来发展战略和发展目标已在招股说明书第十二节中详细阐述，在未来发展过程中，公司会根据市场情况适时调整发展战略和方向。

问：公司提升设计能力方面有什么计划？

陆暾华：公司计划加大设计人才的引进力度，强化公司在设计开发领域的能力，建立对创新的激励、激发制度，并形成良好的创新氛围。为此，公司计划在未来增加用于设计开发和相关配套建设及人才引进的经费。

发行篇

问：公司本次募集资金的运用对公司财务和经营状况有何影响？

陆暾华：本次募集资金投入后，将对公司的生产经营和财务状况等多方面产生较大影响，具体表现如下：

（一）提升公司的核心竞争力

本次募集资金投资项目的建设，将满足公司营销网络扩张和仓储规模增长的需要，公司的信息化管理水平也将得到提高，进一步提升公司的核心竞争力。

（二）提升盈利水平

本次募集资金投资项目中，营销渠道建设项目整体上具备较好的盈利前景，根据该项目的可行性研究报告，项目建成投产后，预计平均每年可增加营业收入42,580.00 万元，测算期内（含建设期）年均增加税后利润5,746.73 万元，公司盈利水平将进一步提高。

（三）降低财务风险

本次募集资金到位后，将大幅增加公司资本规模，公司的资产负债率水平将有较大幅度的下降，有利于降低财务风险，提高公司的间接融资能力。

问：O2O管理系统及信息化建设项目的用途是什么？

杜素珍：公司O2O管理系统及信息化建设包括前端营销业务系统和后端业务管理系统建设，前端营销系统为O2O管理系统，后端业务管理系统将引入金蝶EAS整体方案，内容包括：战略管理、财务管理、企业门户、供应链、零售终端、订货会、POS收银、成本管理、质量管理、资产管理、人力资源、BOS流程管理、协同办公、BOS集成等，最终形成统一集成、灵活、高效、协同、具有多维分析能力的综合信息管理系统平台，成为公司重要的经营决策和管理工具。

问：此次募集资金到位后对资本结构有何影响？

顾嘉琪：募集资金到位后，公司将引进社会公众股股东，有利于优化公司股权结构，实现投资主体多元化，进一步完善公司法人治理结构。

问：本次发行方式是什么？

施继军：本次全部向网上投资者发行，不进行网下询价和配售。

文字整理 倪丹

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