为阻止全球利润下滑，可口与百事都在忙着塑造新形象

近日，一则可口可乐全球净利润下滑的新闻引起了业界注意，大家纷纷议论，斗了一百年的百事可乐和可口可乐，近两年似乎都不太景气。    

根据管理咨询公司贝和全球市场研究机构Kantar Worldpanel联合发布的报告显示，以消费量计，2015年中国城市快消品消费同比下滑0.9%，2014年则为增长0.1%。从消费价值看，2016快速消费品增速降至4.0%，创五年新低。

发布信息源分析，典型快速消费品产、销量增速下滑最直接的原因来自购买力水平的变化，具体表现在：

• 第一，2008年以来人口增速降趋缓；
• 第二，用工需求增速放缓，城镇新增就业人数14年见顶回落，三大主要城市圈新增人口在2010、2011年后也出现不同程度的下跌；
• 第三，人均可支配收入增速放缓，拖累消费支出。

但笔者留意到，购买力并非快消品消费量下滑的唯一原因，消费观念升级和国内企业对市场份额的竞争也在深刻影响消费者的购买选择。

AC尼尔森去年一份调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格来购买被认为“健康”的食品。在这项调查中，“健康”的标签是“纯天然”、“无人工味素”、“非转基因”等。

然而一提到可乐，很多人会想到的是“不健康”。毕竟类似可乐容易损害牙齿、导致骨质酥松容易带来糖尿病等这类说法时常会听到。

实际上，百事可乐和可口可乐两家巨头公司早就注意到了这一点，自2016年，两家巨头公司又逐步翻新了发展出路。 

可口可乐：发展小包装，改革市场营销模式是未来

近日，可口可乐发布了2016年第四季度和全年财务数据，其全球净利润下降了6%；汽水业务也压力倍增，第四季度公司汽水业务份额缩减了2%。

基于此，即将上任的CEO James Quincy最近在投资者电话和媒体访问中具体阐述了2017年公司的发展计划：可口可乐2017年的大方向则集中在进一步缩减营销预算、发展小包装的低卡路里汽水上。

因此未来的一年,他们计划继续专注于小包装和低卡路里汽水的销售。 

事实上，从去年起可口可乐就开始迎合更注重健康的消费者们，比如去年6月起，可口可乐把零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”，更加强调产品的无糖特征；并更新了零度可乐的配方，使其喝起来更接近（加了9茶匙糖的）原版。 

“健康”或许逐渐变成了可口可乐之后的营销重点。除了小包装和低糖汽水，上个季度，可口可乐还为日本市场推出了一款号称“世上最健康的”Coca Cola Plus，不但无糖、还添加了膳食纤维，据说能减脂。 

除此之外，James Quincy还强调，2017年公司会更注重“营销的组织和产出效率”。 

“市场营销的投入金额会有小幅度下降。”他表示，“比起利润，我们更注重多种形式的媒介增长和营销效率。”    

可口可乐从2015年开始在英国市场推行的“同一个品牌”策略，也许正是他们希望提高营销效率的体现。 

其战略是指，可口可乐旗下的四款产品：原味可口可乐、可口可乐Life（Coca-cola Life）、零度可乐（Coca-cola Zero Sugar）和健怡可乐（Diet Coke）将不再被当做独立的子品牌运作。

具体来说，无论是品牌战略还是广告营销，这些产品都将出现在同一个画面中、只在下方小字注明不同口味的口感。其更像是同一款产品的四个分支产品线。 

可口可乐方面表示，这样做的好处是广告、媒介购买等营销成本都下降了。据了解，可口可乐随后也会在墨西哥推行此战略，澳大利亚市场也在今年2月初宣布开始实行，新西兰紧随其后。今年，可口可乐预计会在更多的市场尝试整合子品牌。

同时，伴随着提高营销效率的，是进一步的传统市场营销模型的改革。去年12月，可口可乐在北美成立了自己的实时社交中心，将旗下不同品牌的社交媒体一起整合运营，改变了原有的多个广告代理机构管理旗下不同品牌的模式。

据了解，这个实时社交中心由55名员工组成，来自可口可乐的市场部门以及广告代理机构。从媒介购买、市场调研到内容制作、出版和发布，都能够由实时社交中心完成。或许这么做增强了可口可乐对于实时社交热点的反应能力，同样也可以降低社交媒体的管理成本、提高效率。 

百事可乐：塑造健康品牌形象是王牌

百事可乐较之可口可乐的近况还好一些，最起码仍处于上升阶段。

百事公司首席执行官卢英德表示，尽管面对具有挑战性的全球经济环境，但百事销售量仍然保持增长，包括中国在内的新兴市场获得了两位数的有机增长。其中包装水和果汁等以健康为卖点的品类贡献尤其突出。她此前就曾明确表态营养食品将成为百事“最大的增长机会”之一。

尽管碳酸饮料市场已经在美国连续缩水11年，但凭借健康产品的畅销，百事公司四季度仍然业绩不错，推动2016公司全年营收有机增长3.7%至628亿美元。

其中，在主要的北美市场，百事公司的销售量增长18%，优于食品饮料行业整体增速。包括纯果乐精选益生菌果汁、桂格早餐麦片、Sabra鹰嘴豆泥等健康创新产品，为百事公司在美国市场带来了17%的零售额。

不难看出，百事是希望塑造一个更加健康的品牌形象，以吸引年轻的消费者，同时应对持续疲软的碳酸饮料市场带来的负面影响。就在去年10月，百事还宣布将执行史上最严格控糖计划，到2025年，百事旗下三分之二的12盎司装（约合354毫升）饮料的热量将控制在100卡路里以内。今年年初，百事又推出了高端包装水LIFEWTR。

业内人士评价，百事的转型如今初显成效。从全球范围来看，可乐业务为百事公司贡献了12%的营收，而超过四分之一的收入来自日常营养产品，包括包装水和以蔬果谷物为主要原料的食品饮料等。卢英德也说，果汁品牌Naked Juice有望成为百事下一个10亿美元品牌。

同时，百事也并不希望放弃在碳酸饮料市场的优势地位。今年，百事再次为无糖百事可乐投放了大手笔的营销广告。在这此前，百事公司已将“百事可乐MAX”更名为更加直观的“无糖百事可乐”，并将配料中的阿斯巴甜改为口感更好的三氯蔗糖和Ace-K甜味剂。

官方消息称，百事公司预计2017年营收目标为3%有机增长，每股溢利5.09美元，高于分析师预期。

【钛媒体作者：E企咖（ID：e-qika），作者/鱼多多】

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