对美的定义改变，印度全民运动热催生 80 亿美元市场

近日，印度城市孟买举办了第14届马拉松比赛，参赛人数达4.2万。虽然人数比北京马拉松6万人规模还有距离，但已经是印度有史以来参与人数最多的一届。

本届马拉松比赛以孟买历史悠久的维多利亚火车站为背景，参与比赛的有商界精英、宝莱坞明星、著名运动员同时也有体育爱好者。这样侧面揭示了一个现象，印度运动用品市场正变得火热。

据市场研究机构Euromonitor给出的数字，跑步、自行车、瑜伽、健身操等运动项目开始流行，印度的健身房数量正以每年7%的增长，该速度会一直持续到2020年。

仅在2015年到2016年，印度运动服装市场就增长了22％，超过该领域的全球增长速度（7%）。预计从现在到2020年，印度市场每年将以12%的年复合增长率发展，销售额达到80亿美元。为什么？

印度社会文化和对美的定义正在改变

著名时尚杂志Vogue的印度版总编Bandana Tewari认为：“这里面的原因很多。随着收入和可支配支出的增加，人们越来越重视健康以及健康的生活方式。”

同时，著名运动员和宝莱坞明星代言每天穿着国际大牌运动服装出现在公众场合也吸引着印度消费者的目光，人们纷纷模仿名人们的运动穿着。宝莱坞明星在印度社会地位举足轻重，当他们告诉人们要运动要健康时，人们通常会听从。

在过去的一年里，几位宝莱坞明星已经在向人们宣传健康生活和健身的重要性。今年一月的Vogue印度“身体之美”特刊就邀请了宝莱坞明星Hrithik Roshan和Lisa Haydon拍摄。

Roshan在2013年推出了大受欢迎的运动服装系列HRX之后就一直以健康运动的形象示人。此外，女演员Deepika Padukone还参演了Nike印度2016广告大片“Da Da Ding”，该广告在印度大受欢迎;宝莱坞国宝级明星萨尔曼·汗被任命为2016年里约奥运会的亲善大使。

更重要的是，媒体和明星改变了印度民众对美的认知，印度人特别是年轻人已经不再把胖当做财富和美的象征，取而代之的是人鱼线、马甲线、S型曲线……。这种种原因使得印度的运动服装市场在运动服装厂商眼中正变得越来越具有吸引力。

政府的推动作用也很重要。印度社会的肥胖问题已经引得各方专注。据英国医疗杂志“柳叶刀”报道，2014年，印度已经成为全球男性第五肥胖，女性第三肥胖国家，该国有2000万胖子。

受此激励，印度政府在当年开展全民健身运动，通过补贴的方式在全国各地兴建公共跑道、健身房、游泳馆等设施。印度总理莫迪还将每年的6月21日命名为“国际瑜伽日”（Yoga Day），当天印度全国会有数以百万计的人集体瑜伽。

2016年的奥运会，印度一枚金牌也没得到，莫迪总理表示将在今后四年内加大体育项目投入，未来几年内印度体育市场一定会有进步。

印度市场正变得越来越开放

国际运动服装品牌第一次进入印度市场开始于上世纪90年代，当时联合经营是外资在印度唯一可行的商业模式（外资和当地企业合作经营且股份不能比本地企业高）。

外资是不允许开设直营店的，经过多年经营，国际品牌已经在印度市场占据主导地位。80％的印度运动服装市场由“四大国际公司”（Adidas，Reebok，Nike、Puma）控制，其他品牌如Under Armour、Fila和Lotto以及本土品牌运动服饰零售商如Planet Sports和Royal Sporting House等只能争夺剩余的20%份额。

在“四大国际品牌”中，阿迪达斯的母公司及其子公司Reebok目前占据着印度市场45％的市场份额，已通过特许经营模式开设了760家门店。

Adidas和Reebok的印度负责人Dave Thomas称：“我们希望在2020年之前把这个数字增加到1000家。其竞争对手像彪马和耐克也是通过特许经营模式在印度运营，耐克的200家网点都是由当地特许经营合作伙伴授权。

不过情况正在发生变化，2012年9月，印度政策和促进部（Department of Policy andPromotion）开始允许单一品牌在印度100%外国直接投资。两年后，阿迪达斯成为第一家在印度开设单一品牌零售业务的跨国运动服装品牌。同年，耐克也提出了同样申请但被拒绝。

政策的改变也改变了品牌的分销策略，阿迪达斯方面表示，过去由于政策限制，使得公司开设了很多店面，这些商店从战略、品牌形象和利润方便都不明智。

去年，阿迪达斯关闭了德里、孟买、班加罗尔等主要城市的100家门店，取而代之的是大型单品店。未来五年内，阿迪达斯要在印度开设20-40家极具规模的单品店。

在此的逻辑为，小的店面租金少，这也许意味着更多利润。但是更大的店面，更好的产品，更好的消费体验将带来更多利润和更好的品牌形象。

二三线城市机会更多，特别是三线城市

正是因为市场在不断扩大，印度本土品牌也在积极争取更多的市场份额，但是由于国际品牌在印度的先发优势和品牌优势，虽然有越来越多玩家进入，但并没有太大优势。

市场研究机构Euromonitor的市场研究院Shreyansh Kocheri称，本土品牌的机会在二三线城市，他们可以以更价廉物美的产品开拓市场。Kocheri称：“从2015年至2016年，大城市和二三线城市的运动服装增长率接近80％，一二线城市的运动系鞋业务增长了100％，三线城市的需求更强劲，增长超过110％ ”。

此外，Kocheri还指出，电商平台有助于开拓更多销售渠道而且电商平台对本土品牌的态度也更开放。比如，亚马逊印度时尚业务负责人Arun Sirdeshmukh就说：“亚马逊希望拥有从低价到高级运动服装的多品牌组合，我们将努力满足所有类型的客户需求。” 

当然，在二三线城市布局也是大品牌正在做的事情。为了扩大覆盖面，阿迪达斯正在执行多元化布局。阿迪达斯方面就表示，会将注意力向大众市场倾斜，在不同的市场不同的渠道发售不同的产品和差异化的价格定位。

（钛媒体作者：竺道，部分内容来自Business Today，编译/张耀峰 ）

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