生鲜年货电商消费趋势报告： 进口生鲜爆炸式增长，一线城市周边地区成新增长极

（原标题：生鲜年货电商消费趋势报告： 进口生鲜爆炸式增长，一线城市周边地区成新增长极）

21世纪经济研究院分析师 宋兴国

2月15日，21世纪经济研究院联合京东发布《“吃出来的中国年”——生鲜年货电商消费趋势报告》， 以春节生鲜电商消费为样本，洞察生鲜电商行业发展新趋势。

报告指出，70、80后等电商主要用户群体步入家庭消费时代，为生鲜电商的发展提供了良好契机，调查显示，网上购买生鲜的总消费意愿超过70%。随着新兴中产阶级迅速崛起，生鲜市场交易规模连年翻番，到2017年有望超过1500亿元，年均复合增长率在50%左右。

在诸多行业中，用户年龄更多元、消费更高频、地域更广阔的生鲜电商，被认为是电商全用户竞争的重要切入点。并且生鲜电商处于整体渗透率较低阶段，如何在获取各年龄段用户的竞争中占得先机，成为电商发展的新方向。

21世纪经济研究院依据由京东大数据和京东云提供的2017年春节期间数以亿计的生鲜消费者和生鲜商品消费数据，以节日消费数据为突破口，从用户画像、生鲜消费地域差异、时段差异、进出口消费、产品评价体系等多个数据维度，总结出生鲜消费四大趋势关键词，并解读生鲜电商行业的行业格局与发展趋势。

报告预计，生鲜电商将呈现引导购物体验升级、供应链品质保障、构建全产业链和营销创新化、社交化四大趋势。

其中，品质标准化、冷链自有化是生鲜电商的核心竞争力，场景化购物是生鲜消费的核心需求，线上配送+线下体验将是生鲜电商的发展方向。具体而言，标准化提高渗透率、规模化摊薄成本、品牌化实现高溢价、多元化解决消费者痛点，将是生鲜电商行业发展的四大突破口。

关键词一：生鲜电商改善生活品质

报告指出，生鲜电商的产品可视化和品质标准化，为消费者追求产品品质提供便利，成为生鲜电商消费发展的未来趋势。数据显示，网购生鲜用户对品质的关注度超过价格与味道，生鲜类订单评价关键词前三为冷链保鲜、品质保障和配送给力。

不仅是生鲜产品本身的品质，生鲜电商的品质属性，也体现在其对用户生活品质的改善。报告显示，一方面，生鲜电商助力饮食结构的迅速优化，春节期间，鱼虾、牛肉等高蛋白食材增速超过传统肉食，对比去年，牛羊肉销量占比增长最高，在今年春节肉类消费中占比提升至27%。同时，带有健康、减脂、婴儿辅食等标签的牛油果、车厘子等水果，成为春节水果消费新宠。

另一方面，随着生鲜电商的渗透率进一步提升，利用生鲜改善和提升生活品质，开始在更多的区域和年龄段的消费者群体内流行。一个突出的特点是，与大城市的年轻人已经对生鲜电商消费日常化不同，电商渗透率越低的消费者群体，利用生鲜电商改善生活品质的意图越明显。

比如，春节期间，经济欠发达省份的春节期间生鲜消费客单价，超过发达地区。内蒙古、青海、甘肃、贵州、新疆等省份，春节期间生鲜消费额超过平时的两倍。此外，24%的用户为异地亲友购买了生鲜产品，其中以一线城市用户最为活跃，北京此类订单占比超过全国30%。这说明通过生鲜电商，一线城市的消费模式与生活方式正向三至六线城市渗透。

关键词二：进口生鲜成为行业爆点

京东数据显示，北京、广东、上海和江苏是进口生鲜消费者最多的省份，除港澳台未统计外，进口生鲜在全国31个省区市增长均十分明显。其中，牛肉与虾类销售额占比超过20%，是最受欢迎的海外生鲜品类。太平洋东岸的智利车厘子，阿根廷红虾，乌拉圭牛腩和来自澳大利亚、新西兰的牛肉等品种最受欢迎。

2017年春节期间，京东生鲜热搜水果第一名是车厘子，生鲜食品销售金额最大的进口水果是智利车厘子，其在全国生鲜食品销售Top单品前50名占有7个名额。以北京为例，2017年京东年货节期间，销往北京的车厘子数量增长超去年的10倍。其中车厘子广受欢迎的智利，是较早和中国签订自由贸易协定的国家之一。

报告认为，进口生鲜消费高速增长的原因，在于其产品品质稳定，附加值高，是生鲜电商吸引品质用户的最好切入点之一。2017年，进口生鲜将成各大生鲜电商平台厮杀的主战场之一，拓展南美、澳洲等海外市场，争夺国际货源，丰富进口生鲜品类也是核心竞争力。如何扩展进口生鲜货源，将成为生鲜电商企业必须面对的难题。

关键词三：爆款中蕴藏商业机会

报告指出，随着电商线下业务的拓展，生鲜电商满足差异化、多元化消费需求的能力进一步加强。性别方面，数据表明，女性偏重水果、蔬菜和奶制品，男性则偏好海鲜、牛羊肉、鱼虾等“硬菜”。同时，春节期间，水果礼盒、海鲜礼券等非实物型生鲜产品的出现和走红，也体现了生鲜电商消费的多元化。

地域来看，春节期间，特色生鲜跨省流动，热销全国的趋势明显。以重庆特产为例，春节期间销量环比增加超5倍。

一些地区也正展示出独特的消费习惯。以酒类消费为例，在白酒依旧占据春节酒类消费绝对主流地位的背景下，广东省酒类销量第一单品，却是轩尼诗VSOP干邑白兰地。

报告认为，随着产品标准化程度的进一步加深，生鲜电商迎来个性化时代，未来会有越来越多的概念化、个性化、标签化的爆款生鲜产品产生。类似春节送礼佳品的地方特产、优质海鲜、水果等产品，将借力互联网电商平台，获得双赢。从引进一个品类，到推出一个品牌，个性化打造和包装很关键，如何打造下一个像牛油果、车厘子这样的爆款，蕴藏巨大商业机会。

关键词四：一线城市周边

地区成新增长极

报告认为，与城市生活密切相关的生鲜消费，生动显示了我国不同区域和城市间的发展。生鲜电商一定程度上拉平地域消费鸿沟。一线城市会继续引领生鲜电商消费潮流，而二线城市和一线城市周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极，以都市圈为代表的区域流动将促进生鲜消费发展。

报告指出，受消费习惯、供应链基础等限制，生鲜消费主要集中在一线城市和发达地区，随着电商发展，带来的消费升级和物流进步，使得这些城市和地区对周边城市的带动作用进一步增强，廊坊、佛山、无锡等一线城市周边地区的生鲜消费增长迅速，消费结构迅速向一线城市靠拢，廊坊的消费结构甚至比成都、杭州更接近四大一线城市，这些城市或可作为生鲜电商未来发展的重点地区。

特别是春节期间人口大规模迁徙，城乡人口流动频繁，是生鲜电商渠道下沉的重要机会，也是观察中小城市的消费潜力和用户习惯的良机。一个典型案例是，春节期间，经济欠发达省份生鲜消费客单价，全方位超过发达地区，显示出这些地区巨大的发展潜力。

（编辑：何苗，如有意见或建议请联系：songxg@21jingji.com；hemiao@21jingji.com）