王健飞：百度和今日头条为何要颠覆自己选择的路

（原标题：王健飞：百度和今日头条为何要颠覆自己选择的路）

王健飞

有关“内容”的主导权，很可能将以一种更“民主化”的方式，属于快手和今日头条，属于每一个有血肉的普通人。

2月6日，百度创始人兼CEO李彦宏的一篇“内部演讲”实录被传到外界——内容分发、连接服务、金融创新和人工智能成为了百度新四大方向，而最原始的内容分发被摆到了第一位。

百度是这两年移动互联网泡沫的一个风向标，从智能硬件到互联网金融，从本地服务到人工智能一个没落下。

有人说，百度折腾了这么多年终于还是觉得内容分发最赚钱，所以现在要重新搞个今日头条了。然而，一年收入60多亿元的今日头条（当然百度还是比这赚的多）却并不这么想，它看起来特别想做社交……

百度和今日头条干了两件完全不同的事

从与“内容分发”这四个字最贴近的新闻客户端来说，今日头条似乎不应该和百度平级，而只能和“百度新闻”对垒。

有趣的是，同样作为新闻客户端的百度新闻和今日头条，十分默契地在去年临近年末搞了一次大改版，让从Web1.0时代产品形态基本就确定了的新闻客户端有了一点新的样子。

改版后的百度新闻客户端主推一个叫“聊新闻”的功能，这个功能运用了人工智能技术，让读者可以在和聊天机器人的一问一答中了解当日的新闻。这个场景像极了老百姓茶余饭后你一句我一句的聊天，把长新闻拆成了短新闻，把被动学习读者想看什么变成了主动问读者想看什么。整体体验下来还是不错的，尤其解决了推荐算法冷启动的问题——以往一个新的用户来到由推荐算法驱动的客户端时，总要调教一段时间才能看到自己想看的内容。

其实，今日头条似乎更需要这个“聊新闻”的功能，但今日头条没做这件事，而是把一个“+”的符号放到了APP底栏的正中央——点开之后你可以像在微博上那样发布文字、图片和视频。

这个功能叫“上头条”，从去年7月开始邀请测试，你需要获得头条的官方邀请才能看到它。受邀用户无需注册头条号，可以直接向粉丝发布短文字、短视频和图片，同时这些内容也会被分类到不同话题进入头条的推荐引擎，从而被没有关注发布者的人看到。

“微博回春”的幻象

自QQ、微博与微信垄断了社交之后，纵使资本的泡沫再大也没有吹起另一个社交巨头，仿佛市场已经成了一片死海。但是，现有的社交渠道真的满足了所有人么？

不需要经过严谨的调查，只要通过微信群发问一下好友就知道：向大众表达并不是人们的普遍刚需，同时大多数人也并不明确自己在闲暇的时候想看什么东西。所以纯社交不聊天的App不得不面临两个问题：如何让用户发东西，以及如何让用户不会把时间流刷空。

对于前者，微博在早期做的很好，从饭否、Twitter引入大量的互联网核心玩家之后，又大举签约明星入驻。借由这些本身有表达欲和表达需求的人去填充内容，再通过这些内容去吸引他们的粉丝。在后者上，新浪微博把时间流改成了乱序，然后插入了大量用户没有关注的推荐内容。

短时间内看起来这两个问题都解决了，但在微博辐射较弱的二三四五线城市以及农村地区，这种渗透依然是非常有限的。

春节吐槽是一个最典型的例子，我们可以看到大量的年轻的、大都市人在微博上吐槽自己身边的乱象，但这并不能改变他们在他们所鄙视的聚会上对着亲戚乖乖地笑脸相迎。他们为什么不敢在微信朋友圈上那么放肆地吐槽呢？或者哪怕要吐槽，也得先给朋友圈好友分个组。

这反而充分地证明了微博社交应用其实并没有下沉到广大的二三线城市及农村地区，即便这些地区的人有下载或注册微博，也可能只关注有限的发布内容，无法在微博上与这些年轻的城市势力形成舆论上的对抗。

大家都说在线视频已经饱和，直播已经泛滥，但快手GIF却依然能够平地而起。同一话语体系所能容纳的人群永远是有限的，既然微博覆盖不到，那么没有理由别人不进场，但问题是，为什么是今日头条？

回答这个问题，还要从微博上找原因。

2014年的时候，微博上营销号抄袭的现象比现在严重的多。而且都是那种原创能力基本等于零，完全靠复制小号做起来的营销号——这对于原创作者的伤害是不言而喻的，但对于用户却反而是一件好事：

作为一个爱看笑话的微博用户，用户为什么要费劲地去寻找100个段子手，而不直接关注一个抄袭100个段子手的营销号？

笔者当时曾经设想过如何解决这个问题——这个想法后来和今日头条的做法相似——就是让用户不只可以在微博上关注人，还应该可以关注话题。而话题里的内容由机器筛选匹配，按照一定算法出现在用户的视线里。

用户可能关注“创投”，但他没必要关注100个投资人，因为其中一半的投资人可能每天都在晒旅游照片；用户可能关注“手机”，但他也不想关注50个手机品牌，因为这样会导致他每天都在看转发抽奖。

以话题将来自不同群体的消息聚合起来，用户的关注和互动将会影响到这些话题在他时间流上出现的密度和质量，这的确是一个更为舒适的呈现方式。

这还能很好地解决内容生产者的问题：用户生产内容的形式越来越碎片，任何一个人都可能在不经意间创造出一条好段子，但现在很多人因为自己没有足够多的粉丝而让这些段子永远地沉默。

如果将内容按话题分类，并自动分发到那些关注话题的用户屏幕上，那么就算是第一次开通微博的人写出有价值的东西也有可能被人发掘。

如果真这么做了，微博的内容就会丰富多了，而不仅仅像现在这样，是明星、段子手和颜值高的运动员们被顶礼膜拜的欢场和天堂。如果真的这么做了，微博在三四五线城市以及农村的用户会真正地活跃起来——一个从未学过摄影的农民大伯，也有可能用儿子过年买回来的智能手机，对着自家丰收的玉米拍出一张诗与远方的照片，然后获得成百上千的赞赏甚至打赏。

这些设想现在还很难实现，在没有推荐引擎的帮助下，普通人偶尔迸发的火花不会被注意也无法得到反馈，只能石沉大海。

谁在生产内容、生产什么内容更重要

“上头条”这件事，可能会改变点什么。

除了可以通过“上头条”功能直接发文字、图片和视频之外，今日头条在去年上线的问答功能也被很多人认为有点跟知乎对着干的意思。今日头条也在尝试着，在自己的平台上，让不同圈层的人们，生产出不同圈层的内容，再用它的“算法”，“千人千面”地分发给不同的人。

“高端用户”对今日头条的“不屑”笔者是不认同的。我亲眼见过有人把今日头条调教到全是所谓的“高端”内容。因此，头条可能是第一个做到让不同的人群在同一个地方畅所欲言还各得其所的工具。

我很难想象，对于一个生活在信息相对闭塞环境的人来说，除了追明星之外，他在微博上还能看到什么好玩的。也能理解青年人对朋友圈里长辈们每日转发的“绝密消息”和养生秘诀的绝望。但是直接“生产”内容的今日头条，就像是一个可以无限刷新的朋友圈。唯一的不同是：即便用户没有朋友，也能不停地刷新到与用户的圈层和生活半径相匹配的内容。

而在这些内容的激发下，信息的受众又可能以低成本创造出更多内容，与身处同一圈层的其他人分享、交流、获得粉丝——虽然他们不是朋友，但在这一过程中可能会成为朋友、形成圈子、形成社交——这一过程本身是不分圈层的。

微博很难做到，因为它是一小撮人的圣殿和一大群人的欢场；微信朋友圈也很难做到，因为它与人际关系强绑定，人们在上面见到的都是越来越熟悉的人和东西，久而久之矜持克制，活力不复。而百度的李彦宏，仍然在强调搜索对内容分发的重要性。但内容分发这件事，本质上跟搜索的关系已经不大了，而谁在生产内容，以及生产的内容给谁看仿佛更重要。

这个有关内容的支离破碎的世界，很可能将以一种更“民主化”的方式，属于快手和今日头条，属于每一个有血肉的普通的人。

（作者为财经专栏作家、品玩PingWest特约观察员，本文转载自公众号ID：wepingwest）