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国产奶粉“地面”优势受冲击 进口品牌高歌猛进

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互联网强势来袭,国产奶粉遇到冲击,进口品牌的网购量“高歌猛进”,增速达到国货增速的四倍有余。随着跨境购的兴盛,国货原本引以为傲的“地面”优势开始被打破。行业调查数据显示,2015年全渠道婴儿奶粉中,电商渠道占比为30.1%,比2014年增长5.9个百分点;而商超渠道占比为21.8%,大幅下降11.2个百分点。

业界曾预计2016年电商占比将进一步上升至37%,远超除母婴渠道外其他主要渠道。在互联网“正面对抗”进口品牌的同时,国货开始下沉到三四线市场抢份额。

阿里巴巴天猫母婴事业部此前提供的数据显示,2016年天猫超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速,是推动整个产业发展的最大因素。而值得注意的是,进口品牌在电商渠道“一路狂飙”,增速达25%,但整个国产品牌的增速只有6%。“互联网技术对中国乳业生产方式的变革是大的挑战,在婴儿奶粉的销售网络中,商超渠道在大幅萎缩,主要被电商和母婴渠道蚕食。”有关专家这样认为。

乳业专家宋亮分析表示,通过跨境购方式进入中国市场的婴幼儿奶粉在2015年达到了10万吨,销售额为100亿元,跨境购的兴盛,使得在母婴店、超商等传统渠道积累深厚、具备竞争优势的企业突然要面对新的挑战。

有业内人士告诉本报记者,对于不少大品牌而言,渠道转型推进得非常迅速,超市的奶粉销售额甚至萎缩到仅占据总销售额的一两成。“有一定市场占有率的洋奶粉也开始有了 忧患意识 ,不再吃老本卖高价,在互联网渠道和娱乐营销方面越来越舍得下本,促销力度非常大,这也进一步压缩了中高端国产奶粉的生存空间。”该业内人士分析认为。

此前推出了百元婴幼儿奶粉的乳企如君乐宝、雅士利等,都将电商视为主渠道甚至唯一渠道。而本报记者了解得知,过去一两年,互联网不再只是低价奶粉的主攻方向,在婴幼儿奶粉市场饱和、行业竞争加剧背景下,包括美赞臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越来越重视电商投入,纷纷进行渠道转型,欲借助线上扳回一城,弥补线下流失,更有甚者借线上实现销量突破。

  互联网不再是低价奶粉主战场

宋亮认为,线上渠道虽然可以迅速提升买卖效率,降低买卖成本,但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销等问题。线上线下未来将实现融合,线上解决信息对称及交易,线下则帮助解决服务问题。其表示,婴幼儿配方奶粉属于专业化程度较高的特殊产品,所以未来渠道仍具变革潜质。在传统的欧美国家,婴幼儿奶粉属于微利商品,主要作用是引流,而盈利点则在于婴幼儿奶粉之外的产品,如婴童食品等。“这一规律同样适用于中国,未来随着婴幼儿奶粉价格不断下行,奶粉引流作用明显,而企业配套的其他产品体系将是主要盈利点。”其认为。

“另一个变化是越来越多的乳企开始注重三四线城市的母婴渠道布局,这些地方相对费用较高的一线市场而言,操作空间更大,还有非常多潜力可挖,而且对于洋奶粉而言,其渠道拓展仍难触及县镇这一级。”该业内人士透露,一方面,国产奶粉在一线市场份额有限,而三四线市场或成为“扛业绩”的主战场,另一方面,越来越多国产品牌也开始在互联网领域正面迎战,如推出价格稍低的线上专卖产品等。

  企业对策

  国产奶粉企业忙于重新梳理自身渠道

据了解,越来越多国产奶粉企业目前正忙于对自身渠道进行重新梳理,有的选择与交好的母婴专门店进行深入合作,通过战略性捆绑让其主推自身品牌奶粉;有的则不断缩短渠道,由厂家直接供应给门店,而以往甚至需要四到五级中间代理。(记者涂端玉)

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