断肠草还是大力丸，做生态对于互联网企业意味着什么？

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如果不是今日头条在2016年的异军突起，可能下面这样一个论调会更加的没有争议。那就是：如今中国的互联网已经没有了草根成长的空间。根据极光数据研究院最新的数据显示，截止到2016年11月底，DAU排名前20的app中，除了今日头条，已经没有一款app是BAT体系之外的产品。

有人要提小米，可是小米绝大部分估值来自于硬件的部分，说它是互联网公司不如说它是终端硬件公司更合适；有人也会说起乐视，可是乐视面对自己构建的庞大生态蓝图已经有点力不从心了。

说起生态，似乎每个做到一定阶段的互联网公司都会提起这个词。今年，今日头条宣布拿出10个亿扶持短视频内容创业者，要打造一个短视频内容生态。这个背景是今日头条已经成为国内最大的短视频播放平台。乐视则一直在拿生态的概念支撑自己庞大的市值。BAT则一直强调自身的生态建设，也都聚集了大量自身企业之外的力量共同参与生态体系的建设。

这个“生态”究竟该怎么定义？

笔者认为，互联网生态的本质就是以自身在产业链环节中的关键地位，整合产业链中一个或者多个环节的参与者，形成一个难以打破的联盟。这个联盟的参与者有些是主动加入的，有些则是被动参与的。一个成功的生态是一个让任何一方无法轻易离开的生态。

一个完整的互联网生态圈必须包含3类角色，信息的制造者、信息的接收者，以及信息的分发平台。互联网公司往往扮演信息分发平台这个角色。利用自己的产品，将用户需要的信息传递给他们。信息的接收者一般是互联网产品的用户。而信息的制造者则会因生态产业链的不同而有很大的差别。

这三类角色的关系一定要是相辅相成的，否则生态体系的发展可能就不能实现良性循环。举一个例子，360曾经基于安全产品来打造安全生态。

但笔者认为这样的生态体系是非良性的，原因在于信息的制造者是制作病毒或木马的黑客。而他们利益和安全软件以及用户的利益恰好是相反的。随着安全软件机制的完善（比如恶意软件的在线举报）以及操作系统的逐步封闭化，整个安全环境得到了极大的改善，而这恰恰给安全软件带来了巨大的负面影响。因此这样的生态并没有被成功建立起来。

为什么生态的魅力有这么大？

互联网企业之所以对构建生态乐此不疲，是因为当一个良性生态体系构建完成的时候，任何个体想要脱离这个生态，都需要付出比之前更大的代价。互联网行业的更新换代速度之快，无论任何规模的企业都不敢掉以轻心。互联网用户可以说是最不忠诚的群体。当遇到一个更好的产品，立时便会喜新厌旧。投入巨资获得的用户，第二天全部流失的例子比比皆是。

产品可以被抄袭，技术可以被复制，但构建的生态体系则很难被轻易打破。可以说，只有生态建设完成了，企业才是安全的。尽管这种安全也只是在可预见的未来有效。

互联网不同的生态有什么特点？

互联网生态按照其特征的不同大致可以分成三类。

第一类是社交生态。信息的制造者和接收者都是用户自身。当基于社交产品的社交关系网络形成之后，任何一个用户想要脱离这个产品几乎都是不可能的。因为社交生态圈的粘性非常强大。腾讯成为这个生态体系中唯一的霸主，地位不可撼动。

第二类是商业生态。信息的制造者是商品的出售者。当基于买卖关系的商业生态圈形成之后，任何商品的出售方和消费者想要改换门庭都会存在一定的困难。相比社交生态，商业生态基于买卖关系实现的粘性并不是那么强，商品的重复消费并不能像社交关系的重复沟通那样成为常态。阿里是这个生态体系的领导者，但依然也有京东、唯品会这样的平台存在。

第三类是数字内容生态。信息的制造者是数字内容的生产者。这类生态和商业生态有相似性也有很大差别。相同之处在于平台的运作模式，都是要聚集一大批信息制造者和信息接收者（用户），并不断改进产品用户体验来提高信息传递效率。数字内容生态和商业生态也都会面临一个难题，那就是当商品（数字内容）丰富的时候，如何筛选信息，确保用户在有限的视界中获得自己想要的信息。这可能是除了社交生态之外，所有的生态建设者都要面临的难题。而且可以说没有平台能够彻底解决。

它们的不同之处在于，数字内容的变数更大。商品的生产者可以利用自身的资源和能力，不断提高产品质量，打造商品品牌，从而不断做大做强。但数字内容的生产则很难建立长久的优势。这一领域更加看重创意，更加容易被复制，也更容易被新的内容替代。

如果说商品重复消费并不是常态，那么数字内容则几乎不会出现重复消费。数字内容生产者需要不停的产生内容，但也难免长江后浪推前浪的结局。

另外还有一点很大的不同之处在于盈利模式。商业生态的核心利润来源在于商品销售收入，而数字内容在几乎完全依靠用户流量变现，也就是广告收益。

这些特点决定了数字内容生态很难为一家企业所垄断。

最大的内容生态平台的桂冠应该属于百度。利用简单到不能再简单的一个输入框，百度几乎把互联网上所有的数字内容都囊括进来，并根据对用户搜索文本的语义理解，传递给用户最想要的信息。在数字内容领域做一个大而全的生态平台就意味着可能很难满足细分领域的需求。于是不同的内容领域基本都有独立发展的平台产品。特别是到了移动互联网时代，简单的搜索框更加不能满足用户对多样化内容的需求。这也是百度现在走下坡路的重要原因。

下图是笔者对数字内容的供应生态做的一个分类。根据其替代难度和复杂程度基本可以划分为三类。音乐、图片、新闻资讯、UGC视频（含短视频）这种替代难度低复杂度低的内容，基本只能依靠广告来变现；阅读（文学）、动漫、版权视频这种替代难度大但复杂度不高的内容，除了广告之外还可以通过直接售卖的方式变现；表演直播、软件（app）、游戏这种复杂度高但替代难度不高的内容，除了广告之外还可以通过设计增值服务来变现。

用这个原理来分析一下乐视的生态就可以很容易的看出它的问题所在。乐视生态的思路其实很完整，版权视频加终端硬件，有内容也有流量，构建生态体系似乎不成问题。然而乐视却忽视了数字内容的更迭性极高。这种生态没法为企业带来长久的竞争优势。优质内容需要不断填充。总之可以说，在数字内容领域想要构建一个生态体系，几乎是不可能完成的任务。

说“几乎”而非绝对，是因为确实有例外。那就是除非你能够强行实现封闭。比如苹果利用自身操作系统实现app分发的封闭。但并非每个企业都有如此强大的产业掌控能力。如果乐视利用自己操作系统实现视频内容的封闭，那显然会大大伤害硬件终端的销量。

做生态，是每个互联网企业所追求的至高境界。但能否形成生态则不是由企业单方面所能决定的。一方面要看企业所在领域是否适合形成良性生态圈；另一方面要看企业是否有足够的产业掌控能力实现生态圈的封闭。

当然，对于生态圈之外的企业来说，没有垄断的巨头可能是更好的状态。数字内容领域的特点决定着这一领域很难被巨头的生态圈所垄断。这也是为什么今日头条能够在BAT的包围中崛起。笔者相信，互联网留给新进入者的机会，未来一定还是在数字内容领域。

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