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陈乐:IP运营最终阶段是一群人想办法"变魔术"

2016-12-13 19:50:35 来源: 网易财经 网易号 举报
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陈乐 主题演讲 (来源:网易财经)

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网易财经12月13日讯 2017年网易经济学家年会今晚在北京举行,在“颜值经济”夜话上,金马奖获奖影片《七月与安生》制片人陈乐表示,IP运营的最后,从艺术到技术,就看谁去变魔术,这个魔术是怎么变的?还是看运营的团队,或者说电视节目的制作人、电影的制片人,不同的策划、管理和运营的团队,其实是很多在颜值经济幕后大家看不到的一群人,其实才是真正在这个过程当中要想办法去变魔术的人。

以下是文字实录:

主持人:尊敬的各位来宾、女士们、先生们,欢迎大家出席2017网易经济学家年会的娱乐时代-颜值经济论坛,我是本场论坛的主持人。欢迎现场的各位嘉宾。

今晚我们将讨论颜值经济是否真的只是看脸这么简单。商业该如何为一张脸估值,让我们一起来讨论这个由荷尔蒙引发的话题。在本场论坛正式开始之前,先由我向大家介绍本场出席论坛的极为嘉宾,他们分别是:

金马奖获奖影片《七月与安生》第一出品人、制片人、极客娱乐创办人、总裁陈乐博士;

网易BoBo CEO张仕强先生;

知名主持人、明星主编李斯羽女士;

OnlyLady&KIMISS闺蜜CEO李云女士;

美空CEO傅磊先生。

以及各行业的精英代表和媒体朋友们,感谢各位的主席。首先我们将请出金马奖获奖影片《七月与安生》的第一出品人、制片人、极客娱乐创办人、总裁陈乐博士上场,与我们共同分享这一话题,掌声有请!很高兴您出席本场论坛,其实对于《七月与安生》这部影片,现场的各位朋友,包括我在内应该说都很了解。其实我们一直在想,关于这部影片您为什么能跟这部影片结下不解之缘,同时有很多朋友想问一下,这部影片背后的一些花序和一些背后的故事,我希望这一时间由陈乐博士给我们讲解一下,我们也希望我们现场的各位朋友们,如果现场有些问题可以和我们陈乐博士进行互动,那么现场我们也安排了互动的环节,那么这一时间我们交给陈乐博士,谢谢陈乐,掌声有请!

陈乐:大家好。没有看过《七月与安生》的朋友举手我看一下。那么多?那你们来干什么?还是很好的电影,大家可以找时间看一下。不好意思,我这两天非常严重地感冒,可能因为声音没有办法符合今天的主题——颜值经济,大家多包含。

《七月与安生》很多人很喜欢,我也很高兴,也是因为3年前非常特别的一个机会,我开始从安妮宝贝这个小说开始,一步一步把它变化一部电影作品。之前大家提到很多IP运营,怎么可以把一个好的小说改编成电影,这也是大家一直很关心的话题。一开始先不说这些严肃的话题,我想大家可能还是比较关注两位女主角,她们这次是创了53年来金马奖的历史,就是非常荣幸同时获得了金马奖的最佳女主角。这个在金马奖的历史上是从来没有过的,虽然在2011年的时候,《风声》当时李冰冰和周迅有同时获得提名,但是最后只有李冰冰获得了金马影后。自从她们“双黄蛋”之后,我被问到最大的问题就是当时的两个女生是怎么选到的?其实应该这么讲,《七月与安生》这部电影真的是完全符合电影工业的任何一个流程。也就是说现在很多电影可能不是一个一个试戏了,《七月与安生》试过大概200多位女演员。也就是说我们是从200多个女演员的表演里面选出的这两位,可见她们本身的演技。其实刚才在台下主持人在问说周冬雨怎么以前那么,《山楂树之恋》的时候那么清纯,怎么在《七月与安生》里面会演安生演得这么好。马思纯大家可能在《左耳》里面看到她的角色,为什么在《七月与安生》里面会是七月的这个形象?

透露给大家听,其实这两位女演员在《七月与安生》里的表现真的是本色出演。也就是说其实生活中的周冬雨真的是很安生,马思纯也非常地七月。鉴于有很多在台下的观众可能还不太知道《七月与安生》到底在讲什么。其实为什么说3年前非常偶然会做这部电影?就是因为当时就是觉得这个故事,看了当时的这个小说,其实就会让你觉得,你们有没有想过,现在的你是你人生当中很多个选择的结果。也就是说为什么会变成现在的你?可能会因为一些很客观的因素,但是最终其实是会非常主观地由你做了一个决定,比如说我决定留在北京,还是我决定去国外。《七月与安生》其实是从一个女性的视角去讲述她们一起共同成长的一个经历,然后在这个过程当中可能理解、成长,就是学会不同的选择,而这个选择本身是越来越多地受你自己内心的控制,而不是受很多客观因素的影响。所以我是想问说,在座的各位,我不知道你们觉得你们现在的生活或者你们现在自己有没有在活着是你们觉得想要活的那个人?觉得是的举手,都不是啊?好可怜啊。因为我们当时这个电影其实最大的一点,或者我也看了很多观众的评论,看了这个电影之后,每个人都会去反思,说怎么才可以活一个更好的自己,或者说自己到底有没有在活那个应该要成为的自己,我们到底被多少客观的因素、主观的因素牵绊了。我身边的人,你会变成现在的你到底有多少人影响过你?电影其实是一个很好的载体,它其实是想把一些其实是挺普世价值,或者说其实大家都明白的一个道理,但是通过另外一个故事告诉你,让大家在这个过程当中,还是要去想想,希望活得更好。

主持人刚刚说了,我觉得还是应该做一些互动,或者大家有一些什么样的想法,我觉得可能跟大家一起做一些互动来聊的话,可能会有更多的话题。

主持人:现场的各位朋友,现在可以和陈乐博士进行互动,关于这部影片,关于《七月与安生》,同时也关于这部影片背后的一些故事和大家所了解的花序,这个时候可以和陈乐博士提出想法,由陈乐做出解答。现场各位朋友,有服务小姐已经拿着话筒,有提问的请举手。

提问1:您好,我想问一下陈博士,您怎么看目前这些“小鲜肉”、流量包的这种状况呢?流量担当“小鲜肉”的这种状况。

陈乐:这个问题好像跟《七月与安生》没有什么关系。我觉得任何一个大家关注的内容,就像那么多漂亮的姑娘们,会吸引大家的眼球,她一定是存在她的商业价值,这个部分其实不是说我们怎么看待,而是它现在已经是存在的一个现状。但是颜值经济也好,或者“小鲜肉”们,怎么能够让他们本身对于整个市场的影响,去传递或者去创造更多对我们来讲更美好的产品,或者对我们的精神产品也好,或者其他的一些物质的载体,能够有更好的帮助,这个其实是大家现在,可能有关注,但是关注得不够多,大家还是在关注这个人本身。比如说今天如果说周冬雨、马思纯来了,或者是大家喜欢的那几位“小鲜肉”来了,可能大家的目光很容易就被他吸引了。但是实际上从经济的角度或者经济学的角度,可能他只是很好的影子。极客娱乐本身是做商业权利的运营,其实对我们来讲,他其实是一个非常好的商业权利,但是商业权利如何通过合适的运营使他增值,通过很好的载体,能够实现他更大的变现,或者对市场更好的增量的作用。这个其实是要通过不断地运营来完成的,而不是某一个“小鲜肉”就能带动经济,这个是不会长久的。五

主持人:现场的各位朋友,有提问的吗?

提问2:我想问一下陈博士,我们今天的主题是颜值经济,您是《七月与安生》的制片人,我想问一下在两位女主角的选择上,您会不会有一些颜值带来的票房效应的一些考量?

陈乐:应该这么说吧,任何一个电影的主人公,他跟漂亮不漂亮这件事情其实不一定完全有挂钩,或者说女演员当然都希望,可能大家都以为女演员喜欢去演漂亮的角色。其实不是,就获奖而言,她的外表可能只是选择的一部分。我们希望这个人对观众来讲可能有一定的代表性,我觉得他们会有魅力,就是魅力会比颜值的部分更吸引人。因为七月和安生是两个鲜活的人,有他内心的心理活动,也有她们在不同的环境下可能会表达、会穿着,这次服装造型也有过金马的提名。当时我记得我第一次带安妮宝贝去看整个电影全片的时候,他最关注的一件事情就是说我觉得那个七月好像应该在学校里的时候,她应该穿得更,他不叫朴素,可能穿得更,白衬衣,有一个裙子什么之类的,我觉得不同年代的人,或者不同人会对外表其实不太能够去定义怎么样更漂亮。但是最后他看了这个电影以后,我们问他说那个,七月其实我们改得有点多,是不是跟他的小说有很大的区别。但他的回答是说他觉得看了电影以后,他觉得那个安生从小说里活到了电影里,他觉得这个完全就是他想要表达的那个安生。所以我觉得一个,如果单纯从电影的角度来讲的话,我觉得我们不是那么关注她的颜值的程度,可能更关注灵魂层面对这个人物的解读或者表达。

主持人:现场的各位朋友,对这部影片有提问的、有问题的。我希望在会场那边的朋友也能举手提自己的问题。

提问3:陈博士你好,我是一名律师,我看到你说的《七月与安生》的IP问题,而且我看到前面,我能看到这几个字,重新定义IP运营,我想问的问题是说,因为原作者是安妮宝贝,你们通过了买版权之类的运营,通过拍摄变成了一部电影,我想问一下整个过程当中,对重新定义IP运营是怎么定义的?你怎么来看现在的IP运营的情况?

陈乐:我曾经跟你也是同行,因为我以前也是做律师的。所以可能我们去看待这个IP,会有一种不同的观点吧。因为现在整个市场对IP的描述有各种,甚至现在有泛娱乐下的IP,大家也认为有些是自带流量的一些产品或者是人。如果大家有法律背景的话,IP其实本身是一个法律概念,在中国称为叫“知识产权”,但是我个人一直有一个观点,就是可能在台湾对于IP的翻译会更精准,它叫“智慧财产权”。也就是说当我们翻成“知识产权”的时候,大家会理解为它是一个非常静态的,或者是一个固态的一个知识,或者它是一个稳定的权利。但是其实从智慧财产权的角度,它是一个动态的,它是需要通过不同人的文化创意,通过各种方式,重新要去把它变成一个有价值的产品。这个智慧财产权同时从法律层面又会衍生出来很多的权利。

为什么重新定义IP运营呢?因为极客娱乐本身做的是商业权利的投资运营,商业权利本身跟IP是有区别的,也就是说商业权利本身我们更在意的是它具有一定的商业上的价值,同时它有一种可变现的能力,这个当然需要通过一些载体。所以我们重新定义IP运营最大的一点,就是现在的市场过度静态地去看待IP的价值,会认为说我买了一个安妮宝贝的小说改编定义的版权,或者我有10个这样的版权,可能我公司的估值就很高了。但是实际上你要真正从财务的层面上变成一个无形资产,或者让这个无形资产不断地去增值,就是像美国的迪斯尼模式,迪斯尼为什么每年,其实投电影本身每年是亏很多钱的,不见得每部电影都挣钱,但是他运营他的商业权利。把米老鼠,还有一些不同的形象去做授权,同时也去做符合它的形象定位的产品,使得每年无形资产都在增值。所以我们其实想要说的是,在整个《七月与安生》的运营过程当中,我们是把整个的IP孵化切成了很多段,也就是说我们会更关注每一个在这个里面所存在的商业权利,然后让它在这个过程当中找到最适合它的一个变现也好,或者承载模式的产品,然后去满足不同的群体。

我想表达的意思是说,其实IP有非常多运营和发展空间,只是之前可能因为不同的专业和不同的表达跟理解,使得它的很多运营,或者相对来说它的运营是比较静态或者是比较简单的,但它其实有很多跨界,包含我们现在做的很多IP内容,其实已经成为不同受众群,他影响不同的受众群体就会对不同的品牌,或者它会成为一个营销工具。这个就延展开了,我不知道我的回答你满意吗?

主持人:非常感谢。那边的朋友已经举手想问一个问题。

提问4:陈博士你好,我是做电影营销发行的,我想根据咱们今天这个主题有一个问题,IP运营,今天是颜值经济,颜值经济可以包含在IP运营之中,IP运营底下是否包括颜值经济和内容故事性?您能否给2017年电影票房市场,IP运营下面的几个点排一下序?包括颜值、包括故事,或者是您认为什么方面会成为2017年IP最好的卖点?不知道我的表达是否清楚,就是2017年电影市场对于IP来说哪方面会成为最大的卖点?谢谢。

陈乐:这个问题有点大,我只能表达我自己个人的意见,不代表这个行业对这个事情的看法。如果你真做过一部电影的话,其实我的排序还是会认为能打动人的故事本身,不管它是什么类型的,能打动人的故事本身它是一个,一定是会对市场有影响力的,不管它是哪一种IP的形式,现在有很多的电影过度地去考虑技术或者其他的层面,我的排序肯定内容是第一位的,如果内容本身对大家有影响力,这个部分肯定会受关注的。

第二个就是它的延展形式,我们自己在做的过程当中,除了这部电影以外,我们今年也会有不同新的作品,就会发现如果一个好的内容,如果找到一个比较适合去表达这个内容的形式和不同类型的产品的话,这个部分可能就是一个,它有一些共通性。我举一个例子,我第一次看《七月与安生》其实不是看小说,我看的是《七月与安生》的漫画,我还真心推荐大家可以去看一下。我大概用了5分钟到10分钟的时间,我其实就把那个漫画看了。看完之后,因为现在人可能,我有时候自己都会有点阅读障碍,要看长篇大论的东西可能故事读不下来,但是有些画面、有些语言。我觉得电影跟文学作品、漫画,它能提炼出一个故事,或者让你在人性的层面可能对这个东西有感悟,这就一定是一个不错的作品。再加上,如果说电影明年什么会比较红,你也是做电影发行的,电影的产业链非常长,我们现在讲的是两端,个是你在创造这个作品的时候,可能需要花时间把这个故事讲成什么样子。第二个就是在电影要发行,就是宣发的阶段,即使我们知道它是一个好故事,怎么可以让观众在你指定的时间、地点去看那个电影,还要付钱,这个其实是一个非常复杂的过程。有的时候我们做营销部一定完全讲的是电影里面的故事,每个人会被那个电影吸引可能理由也不太一样。所以你说颜值经济有没有作用?有作用,你可以不认识他,但是你突然看到一张海报,“哇,好美啊,我要看看里面怎么样。”或者是男生喜欢的打斗的场景,或者特效特别炫,这个对大家来讲是不是一个吸引点?我觉得是的,但是你还要有一个好的故事。今天是互联网时代,豆瓣上看看评分,或者今天看了一拨人以后,马上就知道这个电影好还是不好,会影响你的判断和选择的话,我觉得这个排序,我还是觉得比较难排,但是我还是会把内容放在第一位。

主持人:非常感谢陈乐博士。陈乐博士,现场的观众给您提出了自己的一些想法和自己的一些想要了解的事情。我希望陈乐博士为这一环节和这一次的主题,您有何感受作一个总结发言好吗?

陈乐:其实3年前我是不太能想到有一天我们还会因为做这了这部电影而跟大家一起在这里分享这件事情,虽然在座还有很多根本没有看过这部电影的观众,但是电影的影响力真的很大。这个市场因为电影跟颜值经济一定是有密不可分的关系,但是其实做电影非常辛苦,大家要看到一部电影,其实你评论它非常地容易,这个特效不是特别好,那个演员演得不咋的,有的火大说:“要不你去演演试试看?”这是做电影和看电影的人不同的心态,但是同样的电影市场,事实上是由各个环节组成的。想让创作的人有更好的环境、有好的故事能够被大家看到或者好的故事能让大家多支持,这绝对是一个生态链,如果没有电影市场的蓬勃,没有大家对于整个电影的喜欢,我觉得要去让他们这样子创作,真的非常非常地辛苦。

同时,从IP运营的角度,我自己总结了三个非常重要的阶段。第一个阶段就是它必须具备一定的艺术性,这件事情其实有的时候,现在回去看有些网剧,或者有些影视剧作品,它连艺术性的东西可能都已经忽略了,这个对整个市场来说就是退步。如果一个电影还没有一定的艺术性的话,或者没有办法通过小说、文学、漫画各种形式去传播的话,对未来来讲,我们的精神领域其实会缺少非常多的东西。

第二个阶段是什么?当一般的作品都具有艺术性之后,第二件事情其实就是技术,技术的部分一定会对内容的生产会产生非常大的作用。我们今年其实也跟美国一个非常著名的特效公司,叫“数字王国”,我不知道大家知不知道。我们跟数字王国合资了一个公司,就是专门运用他们的技术为内容提供服务的商业化的过程。这个技术会对整个电影工业,甚至是会对未来的颜值经济也好,各个方面,我们等一下会有圆桌,马上会出新的“网红”,因为数字王国是获得九座奥斯卡金奖的特效公司,好多作品都是出自它的手。23年前为拍《泰坦尼克号》成立这家公司。在它的整个数据库里面有非常多你想都没有想象到的世界。未来我们的作品里面一定有虚拟人,你完全看不出他是,比如你猜一下今天我是真的人还是假的人,完全猜不出来。当然我是真的。技术一定会对于我们创作内容会有非常多的想象空间,原来你认为这个只有活人能演的事情,未来可能就是技术会替代一些场景,也会替代一些人做不到的东西。但是这个部分只是大家能够想象到的。

最后我想说的就是从艺术到技术,就看谁去变魔术,这个魔术是怎么变的?还是看运营的团队,或者说电视节目的制作人、电影的制片人,不同的策划、管理和运营的团队,其实是很多在颜值经济幕后大家看不到的一群人,其实才是真正在这个过程当中要想办法去变魔术的人。因为当所有人的道具、所有人的技术、所有人的艺术的能力都是差不多的时候,为什么这个东西会感动你?为什么这种排列组合红了?其实是靠很强的,是颜值经济背后的无数的工作人员。这些部分其实我还是觉得这个市场对于幕后的人员和真正在做运营的这部分关注,或者这些人才的培养其实还是相对比较欠缺的。所以我也是希望当一些好的作品出来之后,我们也希望更多跨界的,或者是更多有志于能够把这一派的产品或者对颜值经济感兴趣的人能够加入到这个队伍中来,因为你们每一个人可能都会为未来某一个产品变出你们非常厉害的“魔术”。

今天我的分享就先到这里。

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