购车交易的闭环依然绕不开线下布局，汽车电商的迂回之路

即便有上汽“车享网”裁员转型的前车之鉴，广汽还是头也不回的投入 14 亿元打造了自己的电商平台——大圣科技。

2016年11月19日，大圣科技推出大圣车服平台，这家汽车电商平台的业务范围涵盖了几乎所有汽车相关领域，包括新车售卖、二手车销售、汽车后市场、零配件、汽车金融等等。而为了避免电商与主机厂渠道体系的区域管理之争，大圣科技引入多个资本方保持平台的独立运作，在公司出资方里，广汽占股45%，乐视40%，众诚保险占股15%。

杂而全的生态化或者平台化布局，看似是乐视风格的继承，但却与广汽试水电商的筹谋有关。 汽车消费是低频重决策消费，这对于线上渠道来说，流量成本是个不小的压力，而广汽的考量在于，通过形形色色的围绕汽车打通的服务，来留存用户。专注售后领域的米其林也有类此做法，为了提高线上黏性，该公司曾投资泊车企业e泊车。

2016年以来，汽车电商创业中类似于这样的反思有很多。一猫汽车网创始人王辉宇直言，当年的汽车电商们，依然是顺着导流这条线在思考，从已经成熟的媒体模式再延长一小段是做不出电商的。

今年的双十一，阿里汽车业务卖出了 10 万辆车，而易车、汽车之家车商城、腾讯汽车商城三大电商平台共计卖出 283486 辆车——这些数据很可观，加起来差不多相当于 300 家 4S 店一年的销量。 但实际上，除了少部分订单通过电商平台的金融产品办理了分期业务，其余订单都是交了几百至几万的定金，然后到线下经销商处付完剩余款项。

缺乏线下渠道的支撑，汽车电商平台们在前端没有定价权，后端没有交付和服务能力，一来一回又走到给 4S 店导流的老路上去。

2016年高调发声的汽车电商项目几乎都齐刷刷指向了线下。据官方数据，一猫汽车目前的线下店规模达到近700家。而成立于2015年的平行进口车电商平台海淘车，强调自己是京东的汽车版，也是意在突出120多家体验中心的线下服务力量。包括大圣车服、神州优车、易车网、国美汽车事业部，都已经投入线下门店之战。

汽车电商的“选择题”

对于发展电商，主机厂和独立电商平台几乎有一样的共识。 主机厂认为可以利用电商平台输出个性化车型，弥补传统渠道的不足以及减轻每年巨额的营销支出。 而独立电商平台则认为在互联网改造一切行业的今天，汽车电商利用自身对数据的掌控力，也能为传统经销模式带来革新和优化。

例如4S店的资源分配不平衡，车辆销售需要在市中心流量大的地段，而汽车维修则无需这种租金高，停车难的地段。海淘车创始人林明军也认为，4S店从销售到售后一手包办的方式类似于农耕社会，这种服务业的巅峰模式运作成本非常大，而新的方式应该是开放和合作，专业分工。

互联网追求婺奇，当概念越笼统和不清晰，对应的效果描述就越激烈。

汽车电商平台初露头角时，是一片颠覆的叫好声，而经过一轮的碰壁和反思之后，对于电商模式的探索和定位都更加精确和清晰。

双十一期间，“一猫汽车网”的订单是6568单，交易金额突破9亿元，与汽车之家和天猫等平台的模式类似，一猫汽车当前主要的收入依然依靠导流式的电商模式。但这并不影响一猫汽车网对于线下渠道探索的决心。一猫汽车网创始人王辉宇博士告诉钛媒体：

购车过程非常复杂，涉及到前期选车、中期看车、试车，后期买车、提车、售后服务乃至于汽车金融，必须在每一个环节都能给用户最优质的体验，才能形成良性循环。而单纯的线上卖车无法完成这样艰巨的任务。

虽然这个官方回答没有直面模式转变背后的利益诉求问题，但是同样计划投入 22 亿元、大力布局线下门店的神州优车则表示，“垂直汽车电商平台只在线上导流，提车、上牌、售后、办手续上还是要和 4S 店打交道。”

而汽车之家销售的汽车也是在4S店完成交付，4S店将获得一笔交车服务费，以及后继的保险、汽车装饰销售等收入。

整车销售不赚钱，售后才是利润来源已经是行业共识，零配件巨头博士集团相关负责人告诉钛媒体，即便OEM市场占到他们收入的40%，但是在行业环境驱使下，博士依然需要投入自己新的售后体系的搭建。而回到导流汽车电商面临的现状，在整车售卖利润微薄的大环境下，汽车销售环节中比较赚钱的售后、保险、配饰等盈利戏肉部分仍然把控在4S店手中。导流电商模式即便能借助在内容沉淀上的优势，获得在线营收规模的大幅提升，但是依靠的却是巨额补贴。

如前文所述，双十一期间，汽车之家和易车网的汽车电商战绩斐然，汽车之家成交单量为 134225 辆，交易额为192.92 亿元；易车网预定量为 138970，金额 212.07 亿元。据公开报道，双方除了派送红包、折扣券、半价等各种优惠形式，还分别投入了 3 亿元和 5 亿元的购车补贴。甚至汽车之家的新东家平安保险也投入了上亿的补贴。

在汽车之家第三季度财报中，公司的营收成本为5.851亿元（约合8770万美元），去年同期为1.597亿元，同比增长266.3%，主要的原因就是汽车直销业务的成本增加。汽车之家虽然借助渠道优势推出了汽车直卖业务，但是在将售后部分交给4S之后，却承担着库存价值的一路走高。

渠道下沉的机会

“在汽车的销售链条当中，电商最擅长也能快速实现的部分是销售环节，而最难得是线下服务和货源部分。”海淘车创始人林明军说。汽车是一个品牌授权度非常高的行业，汽车厂商给你授权你才能卖，而能够与主机厂商进行谈判的筹码就是拥有一套完备的线下服务体系。这是目前汽车电商们积极发展线下部分，赢取车型品类和定价权的直接动力。

而就切入时机来看，则是授权渠道体系对于三四线、甚至五六线市场的鞭长莫及，以及这部分城市居民的购买力提升。

限行限购，以及租赁和共享体系的发达，让前沿城市的整车销售市场都大幅萎缩。汽车工业协会副秘书长罗磊表示，北京的一部分4S店已经难以应对逐渐疲软的市场和日益上涨的地价租金，开始筹备店面的迁址计划，要往更周边的地段搬迁。

而相比之下，三四线城市的人均可支配收入不断增长，则为汽车销售市场打开了一个巨大缺口。三四线城市占到全国城市比重的90%以上，而全国两万多家4S店只有一半分布其中。

汽车周刊的数据

“三四线城市的人口结构，决定了4S店的运营方式难以行得通。”一猫汽车网创始人王辉宇告诉钛媒体，“他们的人口不像一线城市这么集中，能够保证一个专一品牌的生存。”

据经济观察报报道，主机厂也正将开设小型的3S店和2S店的计划列入渠道下沉的战略之中。但是王辉宇认为，面对广而杂的三四线甚至五六线城市的购车需求，集合了多个品牌的综合店或许是更为合适的切入路径。目前，一猫汽车正在通过合资和加盟的方式在拓展渠道。

一猫汽车北京示范店

而神州优车在专车市场的竞争中意兴阑珊之后，也将未来业务重心锁定了汽车买卖，据其向钛媒体出示的资料显示，神州优车号称将斥资22亿元打造500家4S标准店面的分布，也几乎全部集中在三四线城市。

在大圣科技的线下布局规划当中，铺设一万家线下店面进行渠道下沉也被反复提及。甚至国美汽车也正在从大中电器开始，对其全国1700多家店面进行改造，一层将交给不同的汽车经销商做汽车买卖的运营，打算借助汽车销售业务，挽救线下店面的关店潮。在国美汽车的规划当中，不论是国美门店位于市中心的地理位置，还是营业时间，都是其相对于厂商授权渠道的优势所在。

大中电器回龙观店一层

但是销售渠道的下沉并非汽车电商的最大壁垒，诸如渠道能力更强、毛细网络遍布全国乡镇的中国邮政，也已经在尝试汽车销售。而能够确保汽车电商们在与主机厂商的谈判当中获取更大筹码的是，用销售和配套的服务来维系品牌力量。

一猫汽车网对线下店的要求是“2S标准”，也就是“做销售的同时兼顾售后维修服务”。但是从北京示范点的店内布局来看，其售后的部分仍在筹备当中；而海淘车，则走的是一条销售和售后分离的路线，通过组建电商联盟，整合经销商资源，建立自身的经销渠道，而售后部分则是吸纳拥有二级维修资质的企业，做统一的门店改装，打造成展示和售后中心。

同样，在国美的店面改造计划当中，实行的是对线上线下销售体系的打通，实现真正的汽车买卖，而对于售后的维修保养也正在寻求一种合作路径。

不过，受限于授权渠道成熟的运作模式，电商平台们自建的售后体系首先面临的将是质保期内，汽车在4S店之外维修造成的脱保问题。

其次，在对售后服务质量的把控上，目前新的电商线下店也要经历一个被动阶段。4S店针对专一品牌的维修制度，保证了其拥有专业的检测仪器和维修技术专利，而且其维修技术也能够得以沉淀，相比之下，综合门店面对复杂的车型和品牌，维修售后服务技术势必会打一些折扣。

海淘车创始人林明军指出，交通部、发改委等十部委牵头的《关于促进汽车维修业转型升级、提升服务质量的指导意见》在今年1月份已经推出，原先汽车厂商和授权体系对汽车零配件市场和维修技术参数的垄断被打破，这对于汽车后服务市场的整体发展是一个利好。但是显然，推行的效果并不是太顺利。

“主机厂的运营是归商务部门管,而批资质的是交通部,部门利益必然会进行博弈。”汽车流通协会副秘书长罗磊说。

互为补充，汽车电商与4S店短期内并不对立

原广汽集团电商项目筹备组组长、现任大圣科技 CEO 郑景亮对钛媒体表示，4S店和电商平台是合作共赢的关系，前者成为4S店的营销传播或者获得客户的有效、快捷渠道。国美的汽车电商项目负责人陈然持相同看法。

无论是汽车之家还是一猫汽车网，都有一定的媒体基础，从内容导向交易，流量压力或许并不那么明显。 而对于神州买买车、大圣车服等新兴电商项目来说，除了合作资源带来的固有用户，通过关键词购买和对于二手车业务、零配件、汽车金融等整个汽车生态服务的整合也是一种提升流量的策略。

但是在此之外，利用社交媒体的传播链条，发起一元购、团购以及爆款车型等营销活动，来吸引流量，也是运营的常态手段。而这些活动对于交付的高效率需求，4S店仍然是不二之选。

也就是说，在目前现有的渠道格局下，电商平台们的线下布局刚刚起步，市场对于4S店的信息需求，依然是电商平台的主要价值所在，而电商平台发起的引流活动，同样需要4S店这个强有力渠道的支撑。

即便是对于平行进口车项目海淘车来说，其本身从上游货源和下游的经销商都有布局，完全掌握着汽车定价权，但是依然需要广泛的授权渠道，提供其线下服务体系成熟之前的缓冲地带。

“很多4S店会拿我们的货去卖，而4S店也会为我们提供一些试驾和售后服务。”海淘车创始人林明军说，“当然这是在主机厂不知道的情况下。”在林明军的规划当中，之所以要贯通整个平行进口车的产业链条，正是要通过平行进口车业务支撑线下服务体系的建立，转而做国内的汽车电商业务。

汽车流通协会副秘书长罗磊告诉钛媒体，随着跨国厂商向下的价格调整、排量提升的应对策略，以及国产汽车品质的提升，平行进口车的窗口期并不长，在5-8年的时间。

整体来看，汽车电商走向线下的任务依然十分艰巨，即便一猫汽车和海淘车都在采用加盟以及成立合资公司等轻资本的模式运作，但是依然需要大量的资本关注。

“或许未来新能源车的发展，会让汽车的零配件大大减少，电商就能站稳脚跟了。”罗磊说，“电商还是要依靠产业革命。”（文章首发钛媒体，记者/李勤）