创造式颠覆：平安人寿“保险+健康”的O2O模式转型

（原标题：创造式颠覆：平安人寿“保险+健康”的O2O模式转型）

近年来，随着中国社会老龄化的日益加剧、政策红利的不断释放，大健康产业迎来了广阔的发展前景。保险行业“新国十条”明确表示，支持保险机构参与健康服务业产业链整合。在此背景下，保险业大举进军健康医疗产业，纷纷将“健康”视为战略重地。

2015年7月起，平安人寿董事长兼CEO丁当在全社会掀起关于国民生活生态的系统工程——“新生活运动”，成为保险业在“保险+健康”模式创新的典型。而这一模式创新，以“平安金管家”APP作为重要载体，以更迅速、便捷、彻底的方式渗透至公众的日常生活，完成一次“创造式颠覆”的O2O模式转型。

随着“新生活运动”的落地开展，“保险+健康”理念深入到平安人寿的各个环节中，融合在产品、服务、理赔、客户经营等业务层面及公益领域。同时，通过“平安金管家”APP平台，平安人寿让贯穿在各个环节下的健康理念，更快速、精准地抵达客户手中，完成线上线下双向、全方位的互通连结，而这种连结，每天都在发生。

把保障型产品转变为一纸健康契约

2016年，平安人寿保障旗舰产品“平安福”再次升级，引发了业界的广泛关注。除了将保障范围进一步扩大至“重大疾病种类80种，轻度重疾20种”，升级后的平安福（2016）最大的亮点还在于用“产品+健康”的理念引领行业。

仅仅作为一款普通的保障型产品，“平安福”似乎还不足以承载平安人寿“产品+健康”的应有之义。

事实上，平安福诞生于2013年，正值人身险费率市场化改革正式开启，预定利率从2.5%上限放开，交由保险公司按照审慎原则自行决定，产品定价利率不超过3.5%只需报备即可。在此背景下，平安人寿一举推出了预定利率高达4%的平安福，以定价优势获得市场青睐。在此之后，平安福多次升级扩大保障范围，性价比也不断攀升。好的产品以销量说话，平安福自诞生以来，每年都是高居平安销量第一的保障型产品。

平安福销量的暴增，从产品本身而言，的确契合了投保人的需求。但从某种程度上说，可谓是平安人寿产品策略调整的一步大棋。通过加大普通型寿险的保费规模，形成普通型、分红型和万能型各占三分之一的产品结构。从分红险“一险独大”的局面调转头来，却又不贸然侧重于更具有投资属性的万能险，反而回归保险“保障”功能的基本理念，做大保障型产品。这既符合监管政策的指引方向，也符合保险行业长期稳健发展的内在要求。

如何把平安福这一产品与健康结合起来，这在国内并无先例。在这个时候，平安集团的资源优势就得以显现出来,其旗下平安健康险的战略投资方、南非最大的健康保险公司Discovery引入了“健行天下”健康管理理念，奖励客户参与体育运动、促进客户改善健康状况。而平安人寿更以一款“平安RUN”计划，构造了“产品+健康”的创新模式。

据介绍，当客户达成约定的运动目标——在前两个保单年度内至少有600天每天运动步数不少于10000步，从第三个保单年度开始，平安福（2016）的主险及重疾险保障额度增长10%，帮助客户在养成良好的运动习惯的同时获得更高的保障。当然，为了帮助用户循序渐进地养成运动习惯，在周、月任务达成的同时也会有肯德基、星巴克和苹果手表的奖励。

对于传统保险而言，保险公司仅在购买、理赔两个环节与客户发生联系，不过，平安RUN活动的加入则提供了保险产品和客户高频互动的可能性。对于持有平安福（2016）的客户，通过“平安金管家”APP健康活动版块，就可以参与平安RUN活动。

平安人寿董事长兼CEO丁当认为，“平安福+平安RUN”不仅是提供一份保障，更是一份健康运动的契约。

将保险保障与运动奖励相结合，通过对客户的长期健康管理，培养客户的健康运动习惯，帮助客户提升身体素质，可以说是保险业对“产品+健康”模式的一次有益尝试。

提倡全民健康运动，促进APP用户转化

平安RUN的推出背后其实早有铺垫，2015年7月，平安人寿全线铺开“新生活运动”，并在“平安金管家”App上线“健康行”活动版块，推动员工及公众积极参与健身运动。

近年来，不断恶化的自然环境和不断加大的生存压力，让健康变得越来越奢侈。而运动已成为当前最流行且又最有效、最本真的健康养成方式之一。越来越多的保险公司开始倡导健步走、健康跑，一股股运动热潮已在保险业的引领下蔚然成风。

这一趋势在国外保险行业的发展中有迹可循。在一些健康险发展较为领先的国家，早已转变保险产品作为“事后补偿”思路，将保险产品与运动、饮食等健康元素产生关联，参与到疾病发生前的健康管理的网络，让健康管理更全面、更完善。

提倡健康运动，可以帮助投保人养成科学、适度的运动习惯，持续促进身体素质提升，远离亚健康体质带来的健康风险。当然，管理健康的最终之意还在于降低理赔。从保险公司、到投保人，没有人愿意真正发生理赔。保险公司把关注点放在提高客户安全意识及身体健康水平，无疑在最大程度上降低了客户出险的可能。

从另一层面上来说，与运动之于健康的本意类似，如今，保险已逐渐成为护航大众健康不可或缺的必备品。保险的本质即在于对生命、对财产的保障。丁当曾表示，保险就是通过保单的契约形式，把多数人的资金筹集起来，互济互助，共同消弭个体对生、老、病、死和天灾人祸的惶恐和无措，帮助更多的人感受生命的尊严，其本质体现的是一种“救济”与“补偿”，蕴含着公益因子与慈善精神。

作为以关爱生命为使命的保险业，不断将运动与保险紧密结合起来，是以社会责任、公众健康为己任的保险公司的使命和担当。在加入到健康运动的过程中，公众对于保险的态度也由被动接受转变为主动要求，全社会的保险意识不断增强。

据了解，“平安有约健康行”活动数据显示，截至2016年7月，平安人寿下属的45个分公司设立跑团俱乐部，月均百场活动；平安人寿全系统内勤员工日均1.4亿步，涌现出一批运动达人；1900场线下健走健跑，吸引超过5000万人次外勤、客户参与……

基于庞大的代理人规模，平安人寿倡导的“新生活运动”，带动效应的确不同凡响。对于这一号称“关于国民生活生态的系统工程”的全民运动，促进“平安金管家”APP下载及用户转化，或许才是平安人寿最大的收获。

据介绍，“新生活运动”在推动员工及公众积极参与健身运动的同时，通过“平安金管家”APP，实现与公众的高频互动。例如，基于“健步行”、“问医生”等功能，平安人寿对用户进行健康管理，通过健康信息分享、健康生活监督等对客户的行为进行影响，改善被保人的发病率、死亡率和财务状况。

截至目前，“平安金管家”APP注册用户数达9000万，每天有超过30万人通过该APP，随时随地享受专业家庭医生提供的全方位健康管理服务。

构建百万代理人的健康“生态圈”

管理健康仅是平安人寿布局的其中一环，其更大的野心在于，还试图全方位介入用户的“衣食住行玩财”生态圈。例如，在“平安金管家”APP上，用户还可以通过“旺财账户”获得量身定制的保障和财务规划，资产保值增值，实现客户的财务健康。

依托“移动+互联”技术高效、便捷、互动的特性，平安人寿着力打造“服务+健康”的新型业态模式。据了解，平安人寿整合内外、产业上下资源，提供的产品服务不仅仅局限在保险及金融产品，还将平台开放给“医疗健康”等相关产业，提供包括医疗、运动、健康食品乃至汽车、住房、家化、教育、留学等一揽子生活服务。

一改传统保险“先销售，再服务”的模式，平安人寿反其道而行之，向“先服务，再销售”模式的转变。从关注事后理赔服务，扩展到包括事前、事中的全面健康服务，从关注人的财务健康，到关注人的身体健康、心灵健康，平安人寿客户经营已然迈向全新时代。

丁当表示，平安人寿的发展经历了“平安复制”和“平安制造”的两个阶段，目前已迈入“平安创造”阶段的3.0时代。

在2015年之后，平安的综合金融战略成型，打出“个人金融生活服务提供商”口号的平安围绕“医食住行玩”打造“生活+金融”的生态圈。对拥有百万代理人队伍的平安人寿而言，产品、服务升级之后，必将迎来代理人队伍的升级，以便担起“自我创造”之使命。

在帮助大众管理健康、管理财富、管理生活的过程中，平安人寿的百万代理人队伍，将从客户的“保险专家”向“生活助手”转型。事实上，只有当代理人进入到了客户的生活，保险才能真正“连接一切”，平安人寿的“生态圈”战略才能形成闭环。

从某种意义上来说，平安人寿走过“1.0时代”平安复制、“2.0时代”平安制造，宣称进入“3.0时代”平安创造的着力点，实则为百万代理人的转型与蜕变。平安人寿从2.0战略向3.0战略升级的实质，也可以说是从“健康人海”战略向“生态圈”战略的转型。

从“30天”的理赔缩短到“3分钟”

“理赔难，手续繁琐！”

“理赔资料一大堆，来回奔波好多次……”

“申请一次理赔少则三五天，多则一个月。”

今年10月，保监会通报的保险消费投诉情况显示，消费者有效投诉涉及人身险的共有1125件，其中理赔纠纷341件，占比34.94%，投诉内容主要反映对理赔时效等问题的不满。

不过，随着移动互联网的飞速发展，各大保险公司纷纷借助移动互联网创新服务模式，推出保险移动信息解决方案，通过手机终端实现从险种推荐、移动展业到查勘理赔等服务。中国保险行业协会披露的数据显示，目前已经披露互联网保险业务的55家寿险公司中，有18家已推出移动APP用于销售保险，寿险业进入了掌上理赔时代。

针对客户“理赔不知道准备哪些材料”、“材料不齐来回奔波”、“理赔手续繁琐”、“理赔时间长”等诸多痛点，平安人寿的“安e赔”服务提出了创新式解决方案。

通过手机中的“平安金管家”APP或“口袋E行销”进行在线理赔申请，并利用拍照上传资料、电子签名等功能，就可以体验到“足不出户，掌上闪付”的极速理赔服务。

“平安人寿的自助理赔系统，在线指导客户整理齐全理赔申请材料，解决了以往客户多次往返奔波的 痛点 ，通过手机申请也让不方便出门的客户享受到自助申请的便利。而且半小时不到就知晓了理赔结果，真的是快捷而且方便。”客户王女士因身体不适，不便亲临柜面办理理赔。尝试着通过“平安金管家”的理赔申请功能，将自己在今年1月份住院的各项资料上传到系统中。不到半小时，王女士就接到了理赔结案的短信通知。

在互联网高速发展的趋势下，保险客户逐渐倾向于追求更多移动化、场景化的理赔体验。平安人寿紧跟潮流，极具创新性地推出“安e赔”服务，打破了时空上的界限，为客户提供足不出户的在线理赔服务。借助移动互联，省去了繁琐的流程、缩短了理赔时间。

“100万件理赔、最快3分钟赔付、平均时效1.12天。”这是自2016年5月，在全国推广以来，“安e赔”在短短半年多的时间创造的理赔记录，在业内树立起“互联网+理赔”模式的新标杆。“闪”付背后，意味着客户在最需要关怀的时候能够第一时间，感受到来自保险的温暖关爱，平安人寿也借此拉近了与客户的距离。

数据显示，2016年1~11月，已有超100万名客户通过“安e赔”渠道办理了理赔业务；11月当月通过“安e赔”通道申请的理赔业务已占总业务量的94.01%；从材料齐全到给付赔款的服务时效已从原来的平均9天降至1.12天。在使用“安e赔”的客户中，有近10%在申请后60分钟内获知理赔结论，有53%在申请当天获知理赔结论。

理赔服务对于投保人而言，是经历了巨大重创之后的温暖，体现了保险公司为社会带来的价值。在这一层面上，“安e赔”为客户带来“理赔+健康”的理念。

值的一提的是，作为负有社会责任感的大型寿险公司，2015年全年，平安人寿理赔结案共200.6万件，给客户送去126.3亿元理赔金。据了解，平安人寿未来还将持续丰富“安e赔”的线上功能，方向是与“平安金管家”APP上的健康管理等功能相结合。这或意味着，未来将有更多优势的产品和服务，通过“安e赔”服务进入市场，直达平安人寿的客户群体。

“捐书助教”：教育公益之行进入新的阶段

近日，平安人寿还宣布发起“幕天捐书”活动，拟在全国各地的1000个乡村课堂上建立图书角，致力打造全球最大的图书捐赠平台。在帮助青少年养成阅读习惯的同时，更让中国的下一代获得向善向上的精神滋养。

考虑到很多乡村学校接收快递往往要到很远的城镇，不方便直接接收个人的爱心捐书，平安人寿推出了一项有温度的服务：公众可在“平安金管家”APP上进行预约，由平安人寿的代理人上门收书，亦可自行把书送到或快递到平安人寿的门店。也就是说，平安人寿的百万代理人和遍布全国的上千家服务门店都将成为爱心捐书的中转站。

据丁当介绍，平安人寿还在全国千余家门店设立了图书捐赠专区，鼓励客户参与到公益活动中来，而在此后，平安银行的营业网点也有望加入。更重要的是，平安人寿在全国的百万的业务员，都可以为这项事业添砖加瓦。

线下门店与线上APP相结合，扩大了平安人寿在捐书项目上的服务半径。在丁当的内心，公益没有止境，平安人寿还可以做得更多、做得更好：“最终希望我们的公益书籍不仅覆盖平安的希望小学，任何有需求的乡村学校，都可以和我们联系。”

如果说，过往20年建立的100余所希望小学和配套的爱心厨房，平安人寿做的都是“硬公益”，而搭建一个阅读平台，开展教师培训和支教行动来指导青少年读书，这样的“软公益”则更有助于他们的身心健康成长。“打造最大的书籍捐赠平台”意味着平安的教育公益之行正步入了新的阶段，也是平安人寿对以往教育公益活动的补充和升华。

2013年，针对乡镇中学生，平安人寿启动“幕天公益”项目。“幕天公益”最初以讲坛的形式开展，组织社会各界的成功人士走进乡村学校，把成长、成功的经验与心得分享给那些孩子们，在其价值观形成的关键时刻，为中学生的视野洞开一方不曾见到的天地，引导、鼓励他们奋发图强。经过几年的运作，“幕天讲坛”已累计邀请近二十位社会各界精英深入乡村开设讲坛，为27所乡村中学、3万名乡村中学生带去他们的成长故事与人生经验，而刚刚启动的捐书活动则是幕天公益项目的延续与扩展。

以“捐书助教”为代表的公益事业，带来了精神健康的提升，“公益+精神健康”对于全社会、甚至全民族而言，都是润物无声的希望。丁当表示：“希望全社会的公民都行动起来，通过捐书，让广大乡村少年儿童能读到更多、更好的书，让好书伴随他们健康成长，让阅读成为我们整个民族的习惯，让阅读成就中华民族的高贵、优雅和尊严！”

据了解，作为“新生活运动”倡导的一大方向，平安人寿计划将“心灵的健康”也体现在“平安金管家”APP上，基于APP已具备一定规模的用户数、和持续的活跃度，公益将作为一个重要的场景，与用户发生更高频、高质量的互动，而在这一过程中，平安人寿“公益+精神健康”的理念也将得到更广泛的传播。

“慈善大爱”文化根植平安人精神

“慈善大爱”的文化，是流淌在平安人血脉中，最根深蒂固的东西。”

丁当曾表示：“一个行业的价值，不仅仅体现为经济规模有多大，创造了多少就业岗位，更重要的是为社会正向主流价值观形成贡献的力量。一直以来，我们在环境、教育、红十字、社群等公益项目进行持续地投入，不断地将平安的“善心善行”传递给社会大众，向社会传递正能量。”

随着“新生活运动”的进行，平安人寿将“保险+健康”理念渗透到产品、服务、理赔、客户经营等业务层面及公益领域，利用“平安金管家”APP移动互联描绘出健康新生活。

有意思的是，客户仅需要一款APP，就可以完成线上线下、双向、全方位的互通连结，这种连结包括、且不限于以下方面：持有“平安福”的客户，通过健康管理模块可以加入到平安RUN计划，在养成健康运动习惯的同时，提升保障额度、获得物质奖励；代理人在APP上通过“健步行”、“问医生”、“旺财账户”、“生活货架”等功能与客户高频互动，为客户做健康、财富、生活的全方位服务；在理赔发生时，“安e赔”在手机端一键完成繁复的理赔流程，分分钟拿到理赔款；如果想参与到“捐书助教”此类公益活动，可以预约代理人上门收书。在线下，除了马拉松、健步走，你还可能参与支教、作为养老院志愿者……

“用互联网记录每个人健步行的人生轨迹，创造健康平安、健康中国的慈善壮举。”关于平安人寿在全社会倡导的这场“新生活运动”，业界曾给予如此评价。丁当认为，将健康生活带给公众，是保险“慈善”之意的自然延伸。 文/颖浩