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美国流行的匿名直播,copy到中国应该怎么玩?

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摘要: 匿名直播的商业逻辑基础,就是人性中对于匿名者的兴趣和对爆料的渴望。

认知盈余产品,可说是视频、智能推荐并称为“内容创业三驾马车”的存在。

回望整个2016,从知乎到得到、分答,似乎每一个认知盈余产品都可以大火,甚至成为行业舆论焦点。

而另一方面,是认知盈余产品在变现上都有后力不足的特征。前期有明星或者大V加入时效果非常好,但后续却逐渐转入平静。甚至出现大V的认知盈余分享也同样卖不动,乃至整个平台陷入断档的情况。

在美国非常火爆的匿名直播,或许可以给我们提供一个解决方案。以DUSK、Secret为代表的匿名直播软件,借着大选等明星政治事件又一次走到了聚光灯下。这种平台的模式是,主播脸上打上马赛克,并用变声器变声之后才能直播。这对看了太多高颜值、好身材主播的中国人可能还是个新鲜事,但事实上,匿名直播与中国目前的认知盈余产品结合,很可能是个非常不错的变现逻辑。

匿名直播浸入认知盈余怎么玩

首先来分析一下匿名直播怎么接入认知盈余。

认知盈余的产品结构,在于通过把个人的复杂社会价值、职业价值、家庭价值,以内容模型的方式分裂,并重组成一个个标签。例如,美丽善良待人温和、刚刚辞职成为全职主妇的某女士,会被重组为:美妆专家/人际情感问题专家/前世界500强HR/家庭生活创新者。

这也就是从美国延伸至中国的“斜杠文化”,用斜杆区分出人的价值标签,弱化此标签以外的一切其他内容,并用引导强化过的价值标签进行认知盈余释放。

这个逻辑前面都很顺畅,但到了变现环节,或者说是挑逗消费者付款的环节就容易出现问题:文字的表现内容隔阂太大,也不符合消费者付费习惯。在线直播分享肯定是更好的变现方式,因为主播不会付出太大的时间成本,用户也能享受到实时体验感。但问题是很多主播是否愿意直播,而这也就是匿名直播的机会。

认知盈余产品的最大症结,就是认知盈余的释放者会担心分享行为给自身生活带来不便,这个问题容后在述。但匿名直播显然可以解决这个问题,一方面让用户体验了实时与主播分享知识甚至互动,一方面也保证了主播的身份立场。

但想要让主播用马赛克脸+变声直播的方式分享认知盈余,还需要几个方面的接入:

首先是身份认证,因为主播是匿名状态,所以后台端的身份认证就十分重要。如何通过大数据、信用体系管理等方式,确保主播与认证的身份一致,保证用户付费的价值获取,将会是整个体系的关键点。

其次是价值标签体系的建设。匿名直播可以带来的想象空间很大,并非局限于行业专家与公众人物,事件参与者、职业资深人士、甚至某种疾病的病患都将成为分享价值的载体。价值标签体系的规范、多元,并引入游戏与社交玩法是重点。这些也都是平台头部设计的题中之意。

再次是监管方面。匿名直播很可能变成网络低俗内容的载体,这对平台是个极大的风险和考验。鉴于美国匿名直播平台的经验,身份监管并不能有效完成内容督查。而DUSK等平台最终采用的方式是语音识别系统,一旦主播说出敏感词汇就会自动被封停帐号。智能语音技术大幅发展的今天,用AI进行内容监管或许可以成为匿名直播的同路。

有了这些技术手段作为支撑,我们或许可以看一下,匿名直播到底建立在何种商业逻辑上变现。

认知盈余不赚的原因:大V和明星有限,而行业专家无意分享

认知盈余产品为什么普遍前期爆款,后力不足?

为想这个问题其实从平台到行业都有答案,即前期用以提升平台影响力的明星、大V资源其实并非稳定资源。首先公众人物长期运营认知盈余平台的动力欠奉,其次能够进行认知盈余分享的公众人物整体存量也不多。

而在垂直领域,这个矛盾也依旧存在。用户有兴趣长期付费关注的行业专家,如果长期对普通用户讲诉核心内容,难免给自己的职业生涯造成损失。甚至仅仅是抛头露面讲述自己行业也是有很大风险的一件事。

这就导致了认知盈余产品能够作为产出体的个人其实很多,但经过是否有精力、是否值得、是否有损失等几重考量之后,剩下的存量已经无法支撑平台长久运营下去。

这种情况下,匿名直播或许可以提供一个新的内容源激发渠道。

比如就行业专家而言,匿名评论行业内幕,一吐苦水,肯定是众多职业人士的期望。事件亲历者可以通过匿名直播讲述第一现场,一些难以启齿的身份:比如同性恋、抑郁症患者、恋物癖,也都可以通过匿名的方式加入平台。

这样能搜罗到的内容创生源,显然比愿意展露身份的分享者基数大了很多。加上匿名与非匿名直播共行、匿名付费变真名、点赞激励过一定界限变真名等主播自己选择的游戏玩法,又可以拉到一部分流量与参与感。

最重要的还是体验:不要低估人性作为一种购买力

说完了匿名直播对分享者的吸收价值,可以讨论一下它对C端的价值:猎奇。

我们经常会诧异于各种“并不高大上”的产品产生了惊人的用户存量和盈利,往往是因为它们利用了人性这个千古不破的购买力。

你以为各种知识分享很有用?奈何养生才是人性中的主流;你以为帅哥美女直播很nice?奈何看人吃活青蛙才是人性的真相。任何产品设计和商业模式,都不要跟人性作斗争,否则输家只是自己。

匿名直播的商业逻辑基础,就是人性中对于匿名者的兴趣和对爆料的渴望。

或许有人觉得利用这点作为盈利很低级?但或许可以换个角度思考一下。

首先,认知盈余本来就是个广义概念,不只是知识系统、逻辑体系的传播才是认知盈余价值。任何一条有用的未知信息,事实上都是对用户的认知盈余。地震时一句提前10分钟的“快跑”,可能就是一个人一生中最有价值的认知获取。而匿名直播可以带来的,除了固有的体系化知识分享外,还为人们夺取关键信息、爆料、内幕提供了可能,而这是认知盈余更有变现价值的领域。

其次,大家都在讲互联网产品的体验性。但到底什么是体验呢?流畅的滑动、舒服的界面设计是体验,而满足用户好奇、悬疑甚至恐惧感也是一种体验。匿名直播拉升了用户的期待感和悬疑感,造就了新的体验模式,这也是它的变现可能性。

经过国外的运行与试错,我们可以发现纯粹的匿名直播很难获取头部流量,让用户直播什么、为什么付费收听在逻辑上难以自恰。而这种模式加上国内认知盈余产品的先天优势与流量入口,或许是一个天作之合。

人性的购买力是最容易被低估的因素,认知盈余从“曲高和寡”到普及,需要的也许正是这股推力。当然了,随之而来的内容监管和社会舆论问题会很大。但大部分创新皆如此,不是吗?

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