谁买了我国半数的大家电？大数据透视农村网购

（原标题：谁买了我国半数的大家电？大数据透视农村网购）

原标题：谁买了我国半数的大家电？——大数据透视农村地区网上购买力

新华社北京12月5日新媒体专电（记者郭宇靖）谁购买了我国半数的大家电？谁是网购消费背后的大金主？谁是推动电子商务持续高增长的新动能？答案都是来自广大农村地区的消费者。

随着国家一系列政策大力发展农村电子商务，支持电商扶贫，互联网正深入农村腹地推动消费升级和产业发展。记者根据京东等全国电商大数据，分析我国农村消费升级的多个独特趋势，数据将告诉你全国农村消费力哪里强，哪些农特产品最受欢迎？

农民兄弟爱买“苹果” 消费升级席卷乡下

“大容量冰箱、大屏电视、滚筒洗衣机…… 双十一 期间这些货品一半订单竟都来自农村地区。”记者通过电商平台获得的一组消费数据，反映出不少意想不到的农村网购消费趋势。

——农村地区销售额最高的手机品牌竟然是苹果。2013年至2014年，苹果、三星、华为手机在农村地区销售额最高，2015年之后小米取代三星后来居上。2016年苹果手机销售额跃居第一位，华为和小米紧随其后。

——从2013年至2016年整体销售额来看，家电、手机、办公电脑、服饰内衣是农村地区居民网购主要的消费品类，食品饮料、个护化妆、鞋靴等品类销售额猛涨。农资产品发力伊始，但其销量以超高速猛增，体现出巨大的潜力。

——大家电受青睐，小家电消费少。今年“双十一”，京东平台中280升以上的大容量冰箱，70%的销量来自农村；55寸以上大屏幕电视、滚筒洗衣机50%以上销量来自农村。冰洗产品是农村家电消费的主要产品类别，但对厨卫、小家电的网上消费力尚显不足。从地域上而言，东北地区对冰洗及黑电产品的需求量尤甚，订单量占比高达41%和31%。

中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为，上述数据表明农村居民也在享受与一线城市同样便捷、低价的消费环境，消费升级正在席卷农村地区，潜力巨大。

——农特产品消费者明显呈“高端化”特点，白领职员以39%的比例居首。值得注意的是，仍然有15.22%比例的农民选择购买农特产品。

——食品饮料、生鲜产品是消费最高的品类。农特产品用户对食品饮料及生鲜产品都呈现出极高的偏好。具有当地特色的产品中，蜜饯果干、饼干蛋糕和休闲零食最受青睐；生鲜产品中，蟹类、樱桃等消费力最强。

——重点特产热销品类具有明显的地域特点。如广元地区销售排名居前的是饮料、国产水果和鸡肉。烟台受欢迎的是樱桃和蓝莓，阿克苏则是休闲零食、项链吊坠、苹果最受欢迎，东莞特产销售最多的是水果、饼干蛋糕和养生茶。

农村网购群体画像：女性多、易冲动、依赖移动端

根据数据分析，最爱网购的农村用户被江苏农民高分当选，农村网购群体画像呈现出女性多、易冲动、依赖移动端的趋势。

——沿海地区下单多，内陆地区四川领跑。从2015年农村地区下单人数中，江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南位于第一梯队，合计占比超过50%。福建、湖南、湖北、安徽、江西位列第二梯队。江苏省农村地区下单人数在全国占比超过9%，但青海、西藏、甘肃、海南等偏远地区尚不到1%。

——越偏远地区，女性购物者比例越高。相较发达地区，偏僻的农村地区留守妇女较多，农村女性购物者比例比全站女性购物者占比高0.68%。

——农村年轻购物者居多。超过90%的农村网购人群分布在19至45岁，其中26至35岁是消费主力军，占比超70%，这一年龄段群体高出全网7个百分点。

——近半数农村消费者易于冲动购物。农村网购群体中有49%的人在登录电商平台后，会下单购买自己此前从未关注的商品。

——喜爱促销，较少关注评价。农村网购消费者对促销敏感的人群占比为　52%，高于全站46%的水平；对评价敏感的人数占比32%，远低于全站52%的水平。相较于城市，农村地区属于电商初级用户，在商品选择上更偏重价格。

——喜爱在上午下单“剁手”。农村地区的下单高峰期出现在上午10时至11时，此外13时至17时、21时至22时均保持高订单量。从支付形式来看，农村地区接受在线支付的比例仍略低于一线城市水平。西藏是农村电商中在线支付比例最高的地区。

当互联网遇上农村：一二三产业融合发展

日前，国务院办公厅印发《关于支持返乡下乡人员创业创新促进农村一二三产业融合发展的意见》，其中提出通过发展农村电商平台，利用互联网思维和技术，实施“互联网＋”现代农业行动。

国家加速推动农村电子商务发展，使实体经济和互联网产生叠加效应，有利于推动农业升级、农村发展和农业增收。同时，各大电商自身也在扩充品类，下沉到农村地区精耕细作，将发展战略定位广大农村地区。

商务部数据显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长高达96%。2016年上半年农村网购市场规模达3120亿元，农村网络零售额持续快速增长，增速超过城市。

中国农业科学院农经所创新团队首席科学家朱立志认为，这种增速预示着电商正发挥带动作用，使农村与城市形成资源共享的体系，通过二、三产业拉动第一产业腾飞，助力脱贫致富。

随着电商巨头及资本对农村电商日益重视，农村电商飞跃发展，我国涉农电商已达到数万家。阿里研究院最新数据显示，我国淘宝村数量已达1311个，大批农村电商通过“互联网＋”创业，增加收入，摆脱贫困；京东数据显示，截至2016年10月，京东已开设1700多家“县级服务中心”，拥有超过30万名乡村推广员，“京东帮服务店”覆盖了44万个行政村。

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