【观点PK】“生鲜电商”已死，“电商生鲜”永生

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无庸置疑，过去几年闹哄哄的“生鲜电商”创业浪潮已经落幕，尽管有大量的资本和创业者涌入，但是几乎没有谁能够成为这个领域的巨头，独角兽更是没有。

很多人都在问，为什么？是生鲜这个行业没法做大吗，是生鲜电商市场远未成熟吗？

我认为都不是，而是所有的创业都走错了方向。现在所有的生鲜电商重点都其实是在“电商”上，而对于“生鲜”产业链本身的渗透少之又少。

事实上，“生鲜电商”这个提法就注定了这类企业都无法成功， “电商”的本质在流量思维，而“生鲜”的本质是产业链思维。事实证明，得生鲜产业链者生，不得者死。所以，本质上说，只有“电商生鲜”才能够存活。

对于过去的“生鲜电商”，大部分企业的重点都集中在电商的运营，流量的转化，最多再谈到冷链物流体系的建立等等问题上，仿佛只要有足够的流量，足够的用户，最后一公里问题解决，生鲜电商就从此踏上康庄大道。

但事实上，这样一家家很懂得流量运营的生鲜电商公司，都已死掉，或者半死不活了。所以钛媒体那篇文章《生鲜电商创业彻底死了，赶紧找个巨头嫁了吧》一一列举的那些创业死亡案例，都没有错，但是作者并没有看到问题的本质，本质就在于，生鲜电商的生死命脉，不在电商上，而是在生鲜上。

而对于整个生鲜产业链生态而言，又是得标准者生，不得者死。所以，除了冷链物流的搭建，对于上游农产品的标准化，才是更大的挑战。

因为冷链物流再难，也是在一个封闭可控标准化的体系里，只要有钱、有人、有耐心，总是可以建立起来。而农产品的标准化，因为面对的是成千上万情况各异的农户，操作起来的条件之复杂，往往让人感到无从下手。

但是产品的标准化又是实现规模经济的必要条件，这也是为什么生鲜电商往往开始都是和国际大企业合作的原因，例如新西兰佳沛的奇异果，美国新奇士的橙类产品，北美driscolls的莓类，美国西北樱桃协会，美国加州樱桃协会，丹麦皇冠猪肉产品等。

为什么农产品的标准化这么重要？在购买生鲜时，我们常常碰到这样的困扰：这次和上次买的怎么的不一样？上次的好像更好吃一些。但具体要说出怎么个不一样，为什么更好吃，似乎又说不出个所以然。

这就是农产品的“非标”问题。农产品作为一种非标品，最大的特殊之处在于，每个人的口感偏好和对产品的心理预期都有所差异。

而这个问题放到线上，就会被进一步放大。因为消费者没法亲自挑选生鲜产品，当收到不符合预期的产品，就会产生质疑：是不是平台故意把次品发给我了？这时候，口味不一致的问题就上升到了质量不过关的判定，这样的体验下，消费者会更倾向于线下看得见摸得着的购买方式。

所以，外形、口感、品质不稳定的生鲜产品，是很难留住消费者的。尤其在线上生鲜市场渗透率只有3%的情况下，“非标”问题就显得更为严峻。

在国外很多国家和地区，农产品从种植、分类筛选、加工处理、到包装上市都有一套严格的标准。上市出售的产品，从外形到口感都必须符合标准。每一颗水果的规格、品质都经过分类筛选，同一级别的水果各项指标均相同，所以进口水果通常都是论“个”售卖的，而不是像国内按“斤”出售。

拿苹果来说，国外超市里的苹果几乎大小统一、甜度相同，首先在种植采摘前就会对仪器对苹果的可溶性固形物做抽样检测，达到数值才会采摘，采摘之后再经过红外线等设备进行分级，来确保同一批次的苹果达到统一的标准。

农产品的标准化可以大致分为两个环节：种植和筛选分级。种植涉及到农产品的整个生产链条，从选种到种植，甚至中间降水、施肥和土壤都要纳入管理，体系更加复杂。作为销售渠道的生鲜电商，目前更多是以定向采购方式与基地合作，从尝试做筛选分级的标准化开始。

例如易果生鲜的一份富士苹果检测标准中，一个苹果从成熟度、新鲜度、完美度、均一度等纬度可以被划分为五个等级，每一个大的纬度下面还有很多细分的指标，比如：成熟度可以从着色度、百力度、口感来衡量。

一批苹果在分级筛选环节会经过红外线等多条流水线的检测，单个流水线可以每小时检测分析5吨水果，不同品级的水果会相应的被机器划分去不同闸口，每个闸口对应着不同的流通渠道的不同消费人群。

易果采购来的生鲜主要供应天猫超市和易果官网，这两个平台上的人群对品质的要求和在价格的敏感度上都有一定的差异，所以易果也给两个平台匹配了不同的货品。

其实这种标准化的运作模式，国内早有很多生产线在尝试。之所以收效甚微，主要是因为无法打通与消费者的这一环连接。

在传统农产品流通领域，首先，由于缺乏用户画像，不知道不同的市场需要这样标准的货品，所以对于分级档位的划分很难把控；其次，分级之后无法精确的找到相对应的市场，所以传统流通领域就有了从产地市场到销地市场的诸多环节，因为必须要通过层层的分销来分摊风险，同时拓展客户。

所以，标准化种植和品级的划分都是为了匹配相对应的消费者，无法完成跟消费者之间的数据关联和体验结合，标准化就失去了意义。本质上讲，农产品的标准化是要把农产品本身以及客户的口味数字化，例如大闸蟹的鲜度应该如何描述？这注定是一个极其复杂和宏大的持续工程。

围绕着大数据与消费者的连接，还可以在农产品标准化方面探索一些新的可能性，比如，让不同口味偏好的消费者找到他喜欢的那一款。

当消费者看到“栖霞优质苹果”，“陕西洛川特级苹果”这样的描述时，往往是很迷茫的。消费者关心的无非是：这个苹果偏甜还是偏酸、是脆的还是软的。在超市，消费者还可以通过试吃去辨识，那么在看不见摸不着的线上要怎么办呢？

理想的解决方案是，把产品按照口味再进行细分，向用户推送符合他口味偏好的产品。

要达到这样的效果，就必须通过对用户消费数据的分析，在购买力纬度之上再加入口味这个纬度，让用户在线上的购买更加直观，满足不同消费者的个性化需求。

用户消费行为的沉淀让平台获得对应的用户画像，一方面可以通过与用户数据的关联，提高平台的服务能力；另一方面，也可以对农产品上游的诸多环节起到指导作用，提升工作效率，这才是线上渠道相比传统渠道最大的优势。

所以，当我们谈到“生鲜电商创业已死”这个问题时，我们更应该看到的是，生鲜市场本身还有着巨大的开拓空间，因为不管你电商或者不电商，需求都就在那里。让我们抛弃“生鲜电商”思维，只有在“电商生鲜”上，才有可能打造真正的独角兽。（本文首发钛媒体，记者/谢康玉，正在参与钛媒体话题竞拍）

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