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中粮酒业重整“战线” 宁高宁战略被推倒重来?

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近期,中粮集团对旗下的几家酒业公司进行了调整:长城葡萄酒、中粮名庄荟进口酒、酒鬼酒、黄酒等业务在管理架构上被划归为中粮酒业这一平台,中粮酒业也由此成为中粮集团正在打造的18个业务平台之一,与地产、金融等板块并列。

国资委官网今年6月刊登的一篇文章称,中粮集团按“小总部大业务”原则启动瘦身计划,同时拟将法人单位减少20%、亏损企业亏损额减少50%以上。此前长城葡萄酒、中粮名庄荟进口酒等隶属于中粮集团旗下的香港上市公司中国食品,而酒鬼酒则是独立的上市公司。

食品行业专家朱丹蓬在接受《中国经营报》记者采访时说,“中粮把酒业整合到一个平台上,有利于统筹管理酒类产品,打造有竞争力的板块,但如果从体制、模式、策略、产品都要进行调整和优化,必然会导致人力资源结构的调整。”

记者就中粮酒业的相关问题给中粮方面发去采访函,截至发稿前未得到任何回应。

做加法做减法

在此前中粮集团的国企改革方案中,根据“小总部、大业务”原则积极部署瘦身健体工作,压缩管理层级,实现三级管控,旗下打造18个业务平台。关停、出售亏损企业,这被外界评价为是对前一时期中粮全产业链积极扩张的主动调整。

为何此前并不起眼的中粮酒业能成为中粮集团的18路军之一?白酒专家王传才说,中粮集团将进一步在酒类业务板块上聚焦,酒业板块在中粮集团中地位进一步获得提升,未来将进一步做大做强酒业板块。

“中粮酒系此前比较分散,整合到一起内外发力,国内把酒鬼酒作为独立的品相经营,国外也在收购酒庄,就是要把酒业公司聚焦,随着消费升级,相对比其他行业而言未来酒业的利润更高,中粮也是把酒业作为自身体量和利润的突破点。”朱丹蓬认为。

伴随此次业务整合调整的过程,中粮酒业也于近日下发了新的人事任命。中国食品董事总经理、酒鬼酒董事长江国金出任中粮酒业总经理,分管业务包括长城葡萄酒。吴飞则出任中粮酒业副总,负责长城葡萄酒的具体运营。

过去中粮集团旗下酒类上市公司仅有港交所上市的中国食品,其主要经营葡萄酒业务,酒鬼酒是中粮集团旗下第一个也是唯一一个白酒上市平台。目前中粮旗下白酒资产有中粮黑龙江酿酒有限公司100%的股权,中粮龙虎尊酒业(安徽)有限公司50.98%股权以及泸州老窖石梁酿酒基地和茅台习酒10%的股份。朱丹蓬认为,中粮酒业平台成立对于旗下的葡萄酒和白酒业务无论是体制还是模式、产品都要进行调整。

聚焦酒业战线做加法的同时,中粮也在做减法,从手中把酒业资产剥离出去的正是中粮旗下的上市公司中国食品。记者注意到,中粮集团正在打造的18家业务平台中没有了中国食品,而中国粮油、中粮屯河、中粮包装、中粮生化、蒙牛乳业等上市公司依然存在。

中国食品的财报显示,4月15日在北京产权交易中心分别以1元的拍卖底价,转让中粮君顶酒庄有限公司及山东中粮君顶酒业有限公司各自55%的股权。此外,于今年5月底成功交割中粮金帝有限公司。

据知情人士介绍,之前中国食品各地分公司一个团队经营很多个品牌如食用油、巧克力等,哪个产品线好赚钱就做,做销售的人员肯定关注好卖的品牌,与此相反,不好卖的产品有的则正陷入恶性循环。据媒体报道,9月12日,部分金帝产品经销商到中粮福临门大厦维权,要求中粮食品接受退货返还垫付的经销费用。

中国食品频繁剥离资产还是中粮集团改革的一部分。业内人士分析称,中粮集团此举是在弱化中国食品平台的作用,转而强化各个专业平台的作用。而中国食品收购可口可乐旗下持有的可口可乐装瓶厂,这意味着中国食品的资产将以可口可乐装瓶厂业务为主。

此前,中粮集团还宣布要通过资源整合打造成排名前三的国际大粮商,为此立足粮油板块的中粮集团,开始不断剥离饮料、休闲食品等非主营品类,并加大在粮油板块的投入,8月23日中粮集团就宣布要全资收购荷兰农产品巨头尼德拉农业。

推倒重来?

记者查阅中国食品上半年财报发现,其饮料业务营收为61.56亿元港元,占比中国食品为42.2%,而厨房食品分部营收为69.87亿港元,占比为47.9%,相比之下,酒品类分部的12.85亿港元只占8.8%。这也意味着在中国食品内部酒品类并非是强势的业务,酒品类被分割开来也是执行中粮提出的聚焦战略。

值得一提的是,酒品类上半年营业收入的12.85亿港元,相比去年同期微跌0.9%;净利润为1.11亿港元,同比增长7.7%。而长城葡萄酒的销量同比减少11%,但得益于产品结构的优化,净利润不降反增。中国食品在财报中解释称,2016年上半年,国内宏观经济增速持续放缓,加上行业竞争更趋激烈,对本集团的饮料和酒品类业务的收入增长构成压力。

净利润上升得益于中粮在控盘酒鬼酒之后,对其进行市场化管理和经营的改造。今年6月,酒鬼酒召开了中粮入主后的首次经销商大会,100余名经销商中也有部分从事长城、粮油等板块业务的经销商。7月份,中粮名庄荟国际酒业也举行了第一届全国经销商大会。

作为中粮酒业销售额最大的板块,长城葡萄酒近期也出现了一些人事变动。据媒体报道,长城葡萄酒对以前的大区做了更细的分化,例如从一个大区包含的三个省拆分成两个区,每个区负责两个省或一个省,下面有一些人提升上来做了大区经理,格局变化还是比较大。“中粮葡萄酒业务也在出售,比如君顶酒庄,葡萄酒经销商退出也是正常情况。”

10月20日,酒鬼酒发布公告称公司董事会收到刘发宏的书面辞职报告,刘发宏在公司及下属机构不再担任任何职务。“之前四川地区有很多经销商,由于四川并非酒鬼酒的重点销售市场,经销商只要打款就能做代理,能卖多少算多少。”一位近期成为四川地区酒鬼酒总代理的相关人士对记者表示。

据其透露,之前酒鬼酒的营销做得不太好,让人感觉并不是全国性品牌,经销商对于厂家的营销模式没有跟上,有些经销商退出是正常的。“在中粮做变革,也有经销商不适应的情况,但中粮进入后经销商的信心也更足了。”

广东地区一家酒鬼酒经销商透露,今年初开始逐步退出代理酒鬼酒总经销转做茅台广东总经销,业务量逐渐减少,偏重流通更好的茅台。

朱丹蓬认为,“原来经销商基本上是关系户,以人情为导向,现在以市场为导向。把酒业整合到一个平台上,人力和业绩不稳定属于正常情况,新的领导人肯定有一套新的策略。”

“高管的价值其实就是资源,白酒企业的业绩靠的是经销商拉动,而稳定的高管团队也与经销商形成利益共同体,白酒企业的业绩靠的是经销商,看重的是某些高层的关系,内部有一定的返利协议,换了高管或遭遇经销商流失。”白酒营销专家蔡学飞表示。

多位白酒行业人士表示,中粮集团渠道资源遍布全国,覆盖商超、餐饮、便利店、电商等几乎大部分的渠道。中国食品8个大区,可覆盖全国地级市和部分县区。酒鬼酒成为中粮集团旗下公司后,有望借助中粮集团丰富的渠道资源扩展业务,但这需要时间,短期内快速增长不实际。

“如今基本上把前任中粮董事长宁高宁的那一套都推翻了,各个品牌实行独立运营、独立核算,这种思路是正确的。”朱丹蓬说。据酒鬼酒发布的三季报显示,实现营业收入4.34亿元,同比微增0.04%。归属于上市公司股东的净利润6552万元,同比增长7.38%。财富证券的研报指出,酒鬼酒的营收和净利润增速虽然均转负为正,但增速较上年同期分别下降60.04和172.87个百分点,主要原因在于中粮新管理层于2月份入驻,团队建设、产品架构和销售都需要一定的时间磨合。

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