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自主品牌“高端化”前路坎坷 观致汽车两栖战略谋突围

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张渝
观致汽车携旗下新款跨界轿车观致3 GT、可行驶的QamFree发动机工程试验车以及观致3 Q·LECTRIQ纯电动概念车,在广州国际车展期间甫一亮相,就引发了围观。
观致作为奇瑞汽车与以色列集团联合推出的新汽车品牌,奇瑞汽车欲通过观致品牌实现“高端化”,来改变自身偏低端化的品牌形象。然而,自正式推出以来,观致品牌依然难以突围,且其高端自主品牌定位饱受争议,奇瑞汽车因此曾被指“高端化”战略“出师不利”。
不过,在经历了销量不振、人事变动等一系列“波折”后,观致汽车现阶段已经提出了新的品牌主张以及发展战略,以应对日趋严峻的市场考验。即便在刚刚上任的观致汽车COO首席运营官刘良博士看来,“观致的确选择了一条比较艰难的路,但方向是正确的。”
启动两栖战略
近年来,轿车市场竞争趋于白热化发展,并逐渐被其他车型抢占市场份额,同时,随着消费者日趋年轻化,市场格局不断生变。基于这一形势,以及对此前发展状况的痛定思痛,观致3 GT应时而生。观致汽车市场与销售副总裁高伦泽表示:“为满足现代人的品质追求,观致推出了观致3 GT跨界车型,诠释了观致目前‘独立·新高’的品牌新主张。”
与此同时,或许是有感于业内对于自主品牌缺乏核心技术竞争力的争议,搭载QamFree发动机的观致工程试验车也同台亮相。按照观致方面的说法,这是“两栖战略”在技术创新方面的重要体现。据介绍,QamFree发动机在今年4月举办的北京国际车展上作为概念产品首次亮相,此后在半年时间里,观致汽车便完成了首台QamFree发动机工程试验车的制造和道路测试。
在通过技术创新加强燃油车型竞争力的同时,观致汽车亦积极推进新能源汽车战略,观致3 Q·LECTRIQ 纯电动概念车便是其新能源汽车战略当前的主要成果。据悉,观致3 Q·LECTRIQ续航里程为350km,一小时能够实现80%快速充电,2017年将启动观致3 Q·LECTRIQ纯电动车的量产。
至此,观致汽车在传统燃油车及新能源汽车双重布局的“两栖战略”已经初露端倪。据了解,正是为了应对目前竞争形势严峻的汽车市场,观致汽车才制定并启动了“两栖战略”,即一方面坚持技术创新,提升燃油车型的竞争力;另一方面,则是面向未来不断推进新能源汽车战略,同时在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。
刘良认为:“此次观致汽车在本届广州国际车展上亮相的跨界轿车观致3 GT、观致3 Q·LECTRIQ纯电动概念车以及QamFree发动机工程试验车,正是‘两栖战略’的阶段性成果。”
销售渠道之忧
“这个世界还需要一个全新的汽车品牌吗?”观致汽车自诞生以来,业内便对其抛出了类似的疑问。
现实中,观致汽车入市迄今一直销量平平,难以进入主流市场。对此,刘良直言不讳:“观致选择的这条路显然走得比较艰难。观致跟合资品牌的商业模式完全不一样,在过去也许走过一些弯路,在品牌主张方面的宣传也有一些不同的调整,但品牌的内涵是没有变的,观致一直在改善。”
乘联会最新数据显示,10月,观致3销量为638辆,同比增长45.7%;1~10月累计销量为4792辆,同比增长24.1%。观致5自今年3月上市至今,累计销量为7579辆,其中10月销量为1375辆。针对观致这一市场表现,刘良表示:“观致的经营状况一直在持续改善,今年1~10月观致的销量较去年同期增长了70%,并且是在观致目前经营网点较少的情况下实现的。与此同时,观致也在不断拓展销售网点,来助力销量提升。”对于当前的销量表现,刘良认为观致在销售这一环节已经找到了“感觉”。
在销售网点层面,观致与奇瑞一直处于“剪不断理还乱”的局面。 此前已有媒体曝出观致汽车在奇瑞4S店内一同并售的情况,业内猜测观致并轨到奇瑞品牌的渠道销售或许只是时间问题。
针对这一质疑,刘良称:“就政策而言,并不存在奇瑞帮着卖观致产品这一概念,观致与奇瑞的品牌定位完全是不一样的。但观致目前正在扩网,我们欢迎现在经营奇瑞4S店的老板来加入做观致。因为奇瑞是观致的股东,双方会相互支持,如果奇瑞有资源我们会去利用,只是要按照观致的要求来做,这与并网不是一个概念。”
就观致眼下的发展形势而言,刘良认为,经销商网络是制约观致销量发展的一个瓶颈,“观致现阶段正在通过帮扶计划,不断加大网络拓展力度。即观致的高管团队各自认领部分经销商,通过长期的走访去帮助经销商快速提升业绩,无论是在培训、销售、经营还是管理等方面,都能够为其切切实实地解决问题。”
发展机遇犹存
观致的高端化路径能否成功尚无定论,自主品牌就又兴起了新一轮的“高端化”风潮。
在本届广州国际车展上,自主品牌“高端化”已成为车展中的一大亮点,众多自主品牌近年来纷纷走上了“高端化”之路,扎堆推出其高端品牌产品。在此背景下,作为高端自主品牌的“先行者”之一,观致在业内又被重新审视,刘良称观致已经成为了“汽车行业中敢于第一个吃螃蟹的人”。
在刘良看来,观致发展初期时业内及大部分自主企业均对其产生过质疑,质疑观致选择这条道路的正确性。然而,现阶段观致已经走到了“半山腰”,尽管发展的确很吃力,但回过头来看,已经有大部分自主品牌开始“跟上来”了,反而说明观致当初选择的方向是正确的,并且在引领行业趋势。
有业内人士指出,自主品牌“扎堆”高端化发展已是自主品牌车企发展的必然趋势,随着自主品牌的不断发展,这一领域的市场竞争也将愈发激烈。然而自主品牌在产品研发与盈利等方面仍与合资品牌存在一定的差距,自主品牌在冲击“高端化”之路上若要做到绝对的成功也并非易事。
面对严峻的市场竞争压力,观致现阶段也在逐步对当前的发展形势进行不断的调整及优化。事实上,观致现任首席运营官刘良博士就职仅不到两个月的时间,在经历过长达八个月的“换将风波”后,刘良的“接盘”对观致目前的发展而言或许是一个新的机会。
据了解,刘良曾就职于美国福特,后于2005年加入零部件企业威伯科,具有丰富的汽车行业管理经验,以及拥有国际化的发展理念。刘良的任职肩负重任,如何将观致的销量提升并且实现扭亏为盈,是其将面临的重要考验。 “观致的机会是怎样将一系列的想法扎扎实实地转化成现实,这是挑战,也是观致的一个机会。”刘良表示。
目前,走在自主品牌高端化之路上的观致仍处于战略“调整期”,至于刘良接手后能否为观致带来可观的提升,最终还是要靠销量说了算。

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