品销融合显效

（原标题：品销融合显效）

千亿交易额幕后：探秘阿里妈妈全域营销

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1207亿元，2016年“双11”总交易额并无悬念地刷新了全球零售的新纪录。不过正如阿里集团CEO张勇所说，最终的交易额数字只是一个符号，更看重各个业务在其中的创新。
伴随“双11”总交易额再创新高，阿里妈妈全程策划组织的分会场活动“双11allin”也以近600亿元曝光，覆盖近6亿独立用户的影响力，为76家品牌冲刺“双11”提供了充足“弹药”。对于阿里妈妈来说，为品牌在“双11”期间成功引流、实现高转化率只是其一。在阿里巴巴全媒体矩阵助力下，阿里妈妈真正实践了品传销全链路打通，以大数据助力品牌个性化营销。这也是阿里集团CEO张勇在2016年“双11”内部总结会上特别强调的，“在新零售上要探索品效合一的全域营销、娱乐化营销。”
在阿里妈妈品牌事业部产品及策划总负责人仟绘（花名）看来，“今年的‘双11allin’以数据为串联器，通过内外渠道打通，从电视、互联网等多渠道进行了有效的场景延伸，帮助品牌实现了‘一夜霸屏’。”据了解， 2015年，“双11allin”成功集结周大福、探路者等在内的十九家品牌，高性价比抢占强势资源。今年参与的品牌更是拓展到76家，覆盖热门的电商3C、美妆快消等行业类目。阿里妈妈正在全面升级成以阿里大数据为核心，实现“品—传—销”全链路营销诉求的DT时代营销平台。

全媒体矩阵无缝链接
据2016年预测数据显示，中国互联网广告的市场将超过410亿美金规模，占全球互联网广告市场的1/5。其中阿里妈妈以120亿美金在整个市场中占28%，已经成长为目前中国领先的互联网广告市场和平台。
对于阿里妈妈，过去几年间做的最重要的一件事情，是在市场份额不断扩大的基础上，通过渠道建设搭建更多的营销场景，帮助广告主不断提升转化率，进行有效地品牌传播。据阿里妈妈首席市场官沈威透露，整个阿里广告联盟，包括阿里淘内和阿里淘外，覆盖了中国98%的互联网用户。与此同时每天在淘内淘外，一共在整个淘宝天猫平台产生200亿流量，有1.6亿日活用户，超过4千+媒体合作伙伴和由这些媒体合作伙伴衍生出来的10万+APP。另外一面，阿里妈妈一直在不断扩张媒体矩阵。2016年5月阿里妈妈武林大会上，彼时身为阿里移动事业群总裁兼阿里妈妈总裁的俞永福透露， “阿里妈妈要花掉200亿到300亿美金，不断地丰满媒体矩阵。”从目前“双11”品销融合的战绩看，超级媒体矩阵功不可没。在过去的几年中，阿里妈妈花费超过300亿美金重金打造的阿里生态系的媒体矩阵联盟基本成形：除了淘宝、天猫、聚划算等，也收入了优酷、土豆，阿里星球等视频媒体，微博、陌陌、丁丁，高德、UC浏览器等平台也在其中。
今年阿里妈妈“双11allin”充分发挥了超级媒体矩阵的优势，运用全网资源来做全网大流量的曝光，更好地帮助品牌在“双11”这样的大型营销时间中全面发声。据了解，“双11allin”自10月18日上线伊始，历时25天，无线端页面停留时间平均达到183.6秒。“其中OTT营销表现抢眼， 转化效果达到47%。”据仟绘介绍。今年阿里妈妈引入了阿里OTT资源，实现视频端到端截流，在开机大图、桌面活动专题页、屏保等位置呈现“双11allin”主会场及品牌“双11”海报与二维码，消费者可以直接扫码跳转到品牌旗舰店。据了解，阿里OTT已经覆盖了2500万新世代家庭，占据超过70%OTT市场。
互动娱乐玩法突围
尼尔森10月的一份报告显示，“双11”本身的认知度已经达到83%。如何在越来越激烈的同质化竞争中，有效地吸引消费者，帮助品牌实现有效传播也是“双11”面临的挑战。
在阿里妈妈看来，今年的消费热点再次折射出消费娱乐化、个性化的趋势，互动和娱乐已经成为品牌营销非常重要的元素。仟绘在带领团队进行策划时就特别强调了强互动玩法的设计。
据阿里妈妈幕后团队介绍，整体来看打折促销仍然是“双11”消费者最关注的因素。围绕这一痛点，基于大数据的个性化推荐，“双11allin”分别推出多种互动解决方案。
红包泥石流、交情挖掘机、刷脸提款机等创新互动玩法有效地点燃了消费者的热情。红包泥石流是在往年领取红包基础上的创新玩法。不仅在红包力度上给予了更多优惠，用户只要收藏店铺就有机会感受红包雨，领取店铺优惠券换取抽红包的机会，并会随时获得神秘大奖惊喜。
刷脸提款机则是为了更多地吸引85后、90后的消费人群。通过上传照片或者直接拍照，系统会根据算法计算出用户的颜值分，颜值分越高，获得的优惠也就越多。“刷脸提款机很有趣，通过刷脸测颜值还能拿优惠券”，90后用户小安就表示今年的“双11”很好玩，“如果单纯是抢优惠券就没那么大积极性了”，她不仅自己玩也拉闺蜜加入战团，拼颜值就能拼优惠券准确地打中了90后的兴趣点。
为了更有效地进行品牌传播，阿里妈妈团队还独家推出“下拉二楼”的创新玩法。“下拉二楼”一方面帮助品牌告别常规优惠券发放，做视频类营销内容展示的同时，又通过极具个性的品牌公仔搜集形式给到消费者新鲜感，创造了消费者到站粘性的显著效果。在下拉二楼玩法中，吸引超过10万的消费者收集了76个品牌公仔，实现上千万次的品牌内容曝光。
大数据营销帮助电商在精准营销方面实现了千人千面，即便是相同品牌在进行品牌传播时，也需要根据自身的人群定位和属性定制不同的玩法，实现品牌营销的“个性化定制”。“双11allin”一系列创新的互动玩法，不仅和用户进行了强互动，也帮助用户加深了对品牌的认知，实现了定制化的互动营销。
数据赋能 品销融合
实际从2015年开始，阿里妈妈就打出了走出淘外的目标。走出淘外暗示着阿里妈妈不再单纯是淘系内的精准营销通路，也逐渐向淘系外扩张，成为品牌传播的重要通道。
阿里妈妈的定位是阿里巴巴整个集团的整合营销互联网广告平台。不再仅仅单纯地帮助品牌商提升销货效率，更重要的是在于帮助品牌进行内容、形象等建设，与消费者实现深度融合。今年“双11allin”的强互动营销也再一次表明阿里电商大平台已经兼具媒体属性，开始成为品牌传播的上选阵地。以盘活老用户、拉动新用户为目的的“交情挖掘机”，就是以个性化的线上“沟通”创意拉进了品牌与终端的距离。据“双11allin”的数据总结显示，在新老用户领券活跃度的top5里，最擅长做口碑营销的小米也榜上有名。通过后台的数据识别，可以识别用户与品牌的关心，根据新客老客的不同给与不同幅度的红包优惠。同时交情挖掘机也能成为新用户的发动引擎，鼓励用户分享至朋友圈，带动更多新用户的加入。
通过阿里妈妈强大的SuperID体系，已经实现了将PC、无线、OTT端的数据进行无缝串联，冲破不同终端形成的不同数据“泳道”，将消费者碎片化的行为还原成一个完整的人，以高效率覆盖实现了真正的跨屏追踪。
而依托于淘宝和天猫两个国内领先的电商媒体，阿里妈妈已积累了近十年的专业电商营销经验，加上拥有阿里巴巴集团唯一的核心商业消费数据和庞大的媒体矩阵，阿里妈妈能通过深度机器学习和算法优化，用新的营销产品帮助商家从过去“人找到信息”到“信息与人自动匹配”的智能时代转变，利用技术创造出新的营销变量。这些都成为阿里妈妈最终通过数据赋能，实现品销融合的基础设施。
通过其后台强大的数据分析能力，能够进一步整合粉丝的行为数据，帮助品牌制定不同的增粉策略，从而实现会员的长期运营数据的全链路追踪，最终帮助品牌建立可持续的营销体系，这也是“双11allin”给到品牌的独家价值。