竞争形势严峻 雷克萨斯或靠提升品牌守位

2016-11-26 00:05:10 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:竞争形势严峻 雷克萨斯或靠提升品牌守位)



张洪杰

伴随着中国车市的稳定增长,二线豪华品牌之间的竞争日趋激烈。在“拉锯战”持续不断的情况下,雷克萨斯或将以品牌影响力提升坚守市场。
今年下半年以来,捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯三者之间的竞争愈发明显,虽然捷豹路虎自7月以来就没有占据过单月销量冠军却一直以累计销量持续夺冠,雷克萨斯虽然曾在七八月份两次夺得单月销量冠军,却也在九十月份连续两个月被凯迪拉克反超。
面对如此焦灼的“拉锯战”,雷克萨斯携UX概念车、LC 500h等多款高端车型亮相广州国际车展。在竞争持续激烈的情况下,雷克萨斯似要依靠品牌形象提升坚守现有的市场地位。就此疑问,《中国经营报》记者曾对雷克萨斯进行采访,遗憾的是,截止到记者发稿,也未收到任何相关答复。
高端化宣传
近日,各大豪华车品牌纷纷公布了各自的10月销量。今年10月,凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯等三大二线豪华车品牌月销量过万,雷克萨斯以10438辆的销售数据位居第三。前10个月, 除捷豹路虎以92599辆的明显优势位居第一外,雷克萨斯以72辆的微弱优势领先于凯迪拉克的88285辆。面对如此激烈的竞争形势,雷克萨斯携UX概念、LC 500h混动跑车等多款及豪华阵容亮相2016广州国际车展。
在本届广州国际车展中,雷克萨斯并没有主力宣传ES、NX、RX等三大主销车型,而是借“蛛网”概念座椅、10速挡位变速箱等尚未量产的“高端”配置进一步强化雷克萨斯品牌的高端形象。为此,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在现场表示:“‘LEXUS雷克萨斯经营法则’与专注品质的匠心理念得到了越来越多中国车主的认可。未来,我们将以更加大胆的设计、突破想象力的科技、精益求精的匠心精神,不断超越众人的期待。”
对此,有业内分析认为,作为一个豪华品牌来讲,雷克萨斯需要全方位的向受众宣传它的细节卖点,此举无可厚非。然而,从近几年的市场宣传来看,雷克萨斯品牌在中国市场进行推广似乎有些“乏味”。
其实,雷克萨斯虽然没有将“本土化”的概念进行宣传,当其也在强化高端品牌形象与追求匠心精神的同时一步步降低身价、妥协市场。早在前几年,雷克萨斯便因宣布不降价、不公布销量、不国产的“三步”口号被业内认为是独树一帜、具有专注力的豪华品牌。然而,从去年开始,雷克萨斯这“三不”悄然发生着转变。时至今日,雷克萨斯的车型虽然没有国产,但其全新ES率先降低价格门槛。在今年的车展活动宣传中,雷克萨斯也官方公布了1至10月的具体销量数据。
虽然不国产的计划至今还没有被打破,但这也被认为是影响雷克萨斯在华发展的阻碍之一。汽车行业知名评论员张志勇曾表示:“进入到中国以后,由于雷克萨斯至今没有实现国产,在中国豪华品牌中也只能位于第二阵营。至于国产与否对其品牌发展有何影响,从雷克萨斯在中美所处阵营的极大不同就能够看出。” 尽管如此,雷克萨斯在对外的回应中仍是强调“销量并不是衡量国产化的唯一标准”。
中低端走量
尽管一直以科技、匠心等高端化宣传口号标榜自己,但雷克萨斯的主销车型一直是位于其产品序列中低端的ES、NX、RX三款车型。
根据雷克萨斯发布的官方数据显示,在雷克萨斯10月份取得的10438辆的销售成绩中,ES、NX、RX三款车型的销售数据所占的销售份额就已将近其整月销量的90%。“雷克萨斯的定位还是以追求时尚的年轻人为主,就经济实力而言,它的主流消费群体购买能力有限。”上海明华有道商务执行总监封士明在接受记者采访时表示。
从雷克萨斯的市场宣传层面来看,其高端车型“无闻”中低端车型畅销的局面与其过于低调的市场宣传也有着一定程度的关联。就当前的汽车消费者而言,购买中高端车型的消费群体在选购自己中意的豪华车时,需要的不仅仅是汽车的科技感和舒适度。他们更需要车辆拥有与自身的社会地位较为相符的豪华感。就此而言,靠“凌志”而走红的雷克萨斯,确实没有了可以与“平治”(奔驰)平分秋色的品牌竞争力。
正如雷克萨斯中国副总经理朱江介绍的那样:“我认同雷克萨斯过去太过低调。”雷克萨斯的个性并没有像西方品牌能够快速、高效击中消费者的视觉和听觉,其“匠心”的宣传口号并没有捷豹路虎的“贵族”那么具有冲击力 。因此,单凭三款车型征战市场的雷克萨斯会在销量上被捷豹路虎、凯迪拉克等品牌反超,也与其宣传口号不够突出有着关系。
“自负”的代价
当然,所有的问题都不是一日形成,雷克萨斯当前的发展状况也与其过去过于“自负”的发展模式有着不可分离的关系。
2005年,雷克萨斯正式进入中国市场,在时任丰田(中国)副总经理、负责市场部和进口业务部的曾林堂强劲的传播力度下,雷克萨斯凭借着“4年/10万公里”保修和免费保养,以及产品的快速引进和周到的服务,让雷克萨斯迅速成为中国进口高端市场的黑马。在进入中国两年时间后销量就突破了两万辆。彼时,奥迪、宝马和奔驰的在华销量则分别在10万辆、5万辆和3万辆左右。
也正是因为初期在中国市场的发展过于顺利,加剧了雷克萨斯的“自负”,令其坚定地认为其在北美市场的成功可以复制。然而,在随后的发展之中产品“小排量化”缓慢、品牌营销乏力、国产化推迟等表现多展示出了雷克萨斯的“水土不服”。继2011年最后的风光之后,其豪华车第四名的地位就被捷豹路虎取代。
在一线豪华品牌下压、二线豪华品牌国产化“成风”的重压之下,雷克萨斯否守凭借着高端化概念的强化守住当前排位?尚且还是未知之数。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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