156%利润增长让新浪微博赚足面子，问题是要如何站稳脚跟

微博第三季度财务报表发布，不只是财务数据漂亮,业绩表现也堪称不俗，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟表示：微博正重返中国互联网中心舞台。一度被业界看衰的微博是终回春，原因在于“十足有料”。

一：月活跃用户逼三亿，“内容”是硬核

第三季度微博总营收达11.8亿元,同比增长49%；净利润同比增长156%。在上两个季度,营收与利润增长率分别为36%和246%。49%的营收增长同样处于一流水平,156%也是百亿美金级互联网巨头中最高的。

截止第三季度微博月活跃用户为2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅,微博月活跃用户已连续十个季度保持在30%以上的增幅。同时，微博日活跃用户增长到1.32亿，同比增幅达32%。

同时微博之所以营收增长迅速，来自于广告和营销。广告主对于微博的认可程度也越来越高。三季度，微博单季广告收入首次超过10亿达到10.45亿元，同比增长56%。微博在移动端的商业化能力也继续提升，本季度来自移动端的广告收入占比提升至66%。

2013-2014年,中国互联网最核心的市场属于智能硬件、O2O等等,被质疑活跃度下滑的微博显得有些落寞,甚至有些被边缘化的感觉。

微博曾一度面临用户增长放缓的挑战,虽然微博接受阿里巴巴入股并上市,其股价表现一度疲软，刚上市时市值只有41亿美元，最低时只有20多亿美元。但这一年多，微博依靠其独家内容，打了一个漂亮的翻身仗。

月活用户和广告营收的持续增长，这背后其实都指向了一个重要方向，那就是独家内容的核心竞争力。今天的微博已经形成了全媒体的内容生态落地矩阵：

横向，有明星以及专业大V带动的独家内容；纵向，有信息流算法带来的用户兴趣推荐；而底层则是文字、图片、短视频以及直播等综合技术形成的全媒体布局。

二：站在风口，借“内容”起飞

1、“内容互联网”成为新风口

近些年，信息碎片化，内容被分散到不同的渠道，谁掌握用户获得内容的渠道，谁就具备移动端的入口能力。新闻资讯从最初传统门户、传统媒体到社交性媒体、聚合性媒体，内容互联网玩家不断增加。

传统门户就有网易、新浪、搜狐和凤凰等,还有两大个性化咨询平台今日头条和一点资讯，BAT也都进来参一脚（腾讯新闻、天天快报、阿里UC、百家号）。

除综合内容分发平台外，在视频、短视频、直播、音乐、动漫、文学、影业诸多领域又形成了垂直型平台。如果算上内容创作者、内容经纪机构、内容变现平台、内容营销公司等等,内容互联网玩家更是不计其数。

由于内容产生流量，流量可以广告变现，各大平台都在追求平台上流量的最大化，因此个性化的内容变成了每个平台的刚需。

内容生产门槛降低和渠道的下沉，内容平台逐渐显示出其巨大的威力，内容形式的多样化和个性化推荐机制等新鲜特征，也使得其用户体验更好，可以说内容互联网代表了未来媒体的发展新方向。

Web1.0是资讯工具通信，Web2.0是ugc分享开放连接，Web3.0是social、local和mobile，现在是Web4.0时代,智能、内容和实体互联网,对应到smart、content和offline。

最先迎来丰收的将是内容互联网，现象级公司一下科技、映客、今日头条清一色来自内容产业,一下科技刚刚完成了5亿美元的巨额E轮融资,而工具起家的美图押注短视频和直播内容即将在香港上市，市值有望突破50亿美元。

门户巨头、BAT均在大力投入内容,陌陌凭借直播跻身50亿美金俱乐部,YY Q3净利润增长155.8%迎来上市之后最亮眼的财报，内容互联网已成为跟人工智能并列的新风口。

2、“社交＋内容”独树一帜

相对于所有其他内容平台而言,微博最大的不同是保留了“社交媒体”这四个字的特征,这意味着它有人与人的关系:内容生产者与消费者，内容消费者与消费者之间的关系。这两层关系让微博独树一帜,“社交+内容”使之有着别家内容平台不具备的优势:

A.内容生产者与消费者的关系，让微博成为包括明星在内的内容创作者经营粉丝的首选。许多内容平台都推出了“订阅功能”,但订阅的目的是为了更好地分发,而不是社交。

B.内容消费者与消费者的关系,让微博成为最具讨论氛围的内容平台,有@为代表的强互动能力,比评论和点赞为主的互动更强一些。

C.社交的网络效应让微博对内容有很强的吸引力。微博更有机会让好内容形成病毒式传播,微博作为大多数人选择的首发平台，内容具有独特性，规避了同质化问题。同时,内容创作者有主观动机,愿意在第一时间无偿更新内容,省去了大量的内容成本。

D.社交媒体分发规避了纯技术分发的缺陷。纯算法分发有许多问题,比如标题党、阅读范围局限性、内容三俗化、甚至为博取眼球故意制造的假新闻等等。各内容平台都在加强人工力量,同时在产品上引入人与人的关系,如加强“关注”功能。而微博天生就有人这个因素,基于社交媒体的分发,让社交关系决定内容分发路径。 

E.社交成为微博的护城河,形成内容的马太效应。微博现在已有的社交关系是别的内容平台很难复制的。

社交与内容的结合、内容兼容性强是微博作为一个内容平台最核心的两个独特优势。不得不说，微博抓住了“内容+社交”的双重价值，尤其是“重媒体、轻社交”的这一方向符合产业大势。

3、小鲜肉靠“内容”上位

同样作为社交平台，QQ已过完了其18岁生日。16年Q3财报中，QQ多项数据表现均出现环比下滑之势，随着QQ增速放缓，某些数据指标出现上下波动已经持续好几个季度，整体过去8个季度的发展情况可以看出，QQ各数据同比增长放缓，环比增速全线下滑，已显露出增长疲态，而今年Q3很有可能已经到了QQ的顶点。

在QQ这边略显冷清的情况下，微信则是增长39%，虽然基数不同，但反映出来的发展趋势还是一目了然。QQ遭遇中年危机，小鲜肉微信依靠“内容”正当红。

最初，微信仅仅是通过文字、图片和语音进行即时通讯，与其老大哥QQ并无太大差异。但当微信推出公众号做内容推送服务时，二者差距显现。

基于庞大的用户群体和朋友圈互相散发的功能，微信摇身一变2000万公众账号的“内容＋社交”平台，培植生产优质内容并传播出去，代替传统的信息渠道，承担了人们生活大部分的泛资讯阅读的职能。

微信的崛起，导致大量微博优秀的内容创作者转移阵地，导致微博不得不放开140个字的限制，为创作者松绑，刺激内容创作者为微博打造原创内容，从而增加粉丝粘性。

但作为即时通讯工具，订阅号虽然内容火爆，微信生态却较封闭。微博的内容兼容性更强一些,微博与微信公众号最大不同是会兼容轻量级内容,更适合时效性强、讨论性强、公开性强的内容。

举一个最常见的例子就是，公众号文章下的评论设有多种限制，读者的评论需审核才能发布，读者间难以互相交流。在此方面，小鲜肉微信还有待提高。

三：回归中心舞台，脚跟难稳

微博Q3财报亮眼，但背后依旧有危机潜藏，如何在中国互联网中心舞台站稳脚跟是微博需做的下一步思考。

1、提升普通用户存在感

微博品牌口号“随时随地分享新鲜事”，核心精神在于“分享”，即你我之间是平等的。微博通过明星效益拉动普通网民，圈来了大量的用户。但随着一步步的发展，普通用户的存在感降低，处在舞台中心的则是少数的大V和明星。微博变成了一个大V生产、普通用户接受的推送模式，微博的社交功能在减弱。

从社交媒体的属性上，微博是主打弱关系的社交媒体平台，以碎片化的信息分享和观点交流为主，并在舆论场上发挥出围观的力量，促进与改变中国的舆论生态。若微博普通用户的存在感降低到一定程度，必会将这一部分用户重新推回微信等强关系社交。

2、提升UGC质量

微博依靠的核心理念应该是UGC即用户生产内容。阿里入股微博后加快了广告变现的速度，除了接受大客户的信息流投放和话题置顶之外，面向中小型企业和个人用户粉丝通也强制侵入信息流，频繁的广告和软文严重影响了用户单纯的获取资讯体验。

另一方面，各种明星八卦、心灵鸡汤、段子手的段子，频繁占据着热门搜索。在深度阅读的产品不断涌现的现今，快消式资讯就逐渐体现了自己的不足。微博的UCG质量还有待提升。

3、内容IP化

微博已聚合了大量内容创业者,但微博坐拥大量原创内容之时，却未有这方面的动作，忽视了IP这一内容变现的终极大招。在微博的原创内容基础之上,可以加强内容机构投资、明星IP孵化甚至涉足影业等环节。

去年上映的《滚蛋吧!肿瘤君!》,故事原型就是微博上的漫画家@熊顿。阿里正在全力推进大文娱版块,微博方可以主动加强双方的战略协同。

4、内容产品升级

目前微博的产品形态还较单一，其实可以采取美图等工具公司的做法,玩儿矩阵战略。生产针对长内容的产品，或微博现有产品上强化图集、社区、问答等内容形态。不久前微博已经透露将推出语音直播、付费问答等产品。还有针对电视等新型内容消费终端,推出对应产品。形成多元化的内容产品，势在必行。

在内容为王的今天，“有料”必火，微博站在风口，借“内容”起飞。互联网中心舞台，将是内容之争的战场。微博能否站稳脚跟，究竟谁最“有料”？让我们拭目以待。

（钛媒体作者：文化产业新闻，文/齐佳慧）

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