品牌IP营销升级 沃尔沃借势突围谋复兴

（原标题：品牌IP营销升级 沃尔沃借势突围谋复兴）

张洪杰
一贯以“安全”为主要品牌属性的沃尔沃，近年来正在不断强化其品牌特性，以期实现业绩上的进一步增长。
今年10月，沃尔沃在华销售汽车8296辆，较去年同期的7066辆同比增长17.4%。虽然在销量增速上与凯迪拉克、雷克萨斯以及捷豹路虎等品牌不相上下，但仍在销量上略逊于后三者，未能跻身月销过万辆俱乐部。
面对当前的竞争格局，沃尔沃先后推出了品牌复兴、可持续发展等品牌强化战略。从本次广州国际车展亮相的沃尔沃S90长轴距版车型可以看出，沃尔沃希望借高端化品牌营销的力量进一步促进销售业绩的提升。
高端之殇
随着汽车消费者的不断年轻化，豪华品牌细分市场的购车需求也在逐步增长。豪华车品牌二线阵营中，沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯和捷豹路虎四大品牌在“金九银十”的带动下均出现了超过两位数的销量增幅。
前10个月，沃尔沃在华销售汽车7.16万辆，与去年同期相比增长12.5%；凯迪拉克在华销售汽车8.95万辆，与去年同期相比增长43%；雷克萨斯在华销售汽车8.83万辆，与去年同期相比增长32%；捷豹路虎在华销售汽车9.35万辆，同比增长39%。
从上述数据不难看出，一直强调品牌复兴战略的沃尔沃不仅在总体销量上无缘前三，在同比增速上也处于相对的劣势。在业内人士看来，一向以环保为主打的沃尔沃品牌之所以会在二线豪华品牌竞争中跌出前三，与其宣传不够深入人心、新品车型推出较慢以及旗舰车型定价太高等不无关系。
按照吉利汽车董事长李书福的话说“沃尔沃汽车由吉利汽车控股，而吉利不是高端品牌，难免对沃尔沃带来负面影响”。自从沃尔沃被吉利收购以来，消费者通常会在沃尔沃品牌上加上一层“国产车”的概念。虽然沃尔沃一直在宣传自己的主动安全、无人驾驶等技术，以强调自己的高端属性，但其“安全”“环保”的品牌标签与捷豹路虎的“贵族”、雷克萨斯的“舒适”等相比并没有更加突出。再加之进入中国市场较晚，在知名度并未完全打开之时便被吉利收购，品牌高端化的形象受到些许影响也是在所难免的。
除了高端化的印象没有被刻实之外，新型走量产品缺失以及旗舰产品定价高也是其落后其他品牌的原因之一。当其他豪华品牌竞相推出新产品，以迎合新一代中国消费者时，沃尔沃依然缺乏新鲜的元素。从中汽协统计的数据来看，国产沃尔沃XC60和S60L仍是沃尔沃在国内最畅销的两款车型。与捷豹路虎、凯迪拉克等以“颜值”取胜的主力车型相比，沃尔沃的60系车型外观造型变化相对较小。一如既往的微观整形不但较难获得年轻消费者的青睐，也给人一种高高在上的感官错觉。虽然已经发布了沃尔沃S90长轴距版、沃尔沃XC90等旗舰产品，但其起步售价却已将多数人拒之门外。正如业内分析所指出的一样，沃尔沃的品牌虽然一直在往上打，但却缺少可以下沉、落地的终端出口。“向上抢不过奔驰、宝马等豪华品牌，向下的决策又过于滞后，造成了沃尔沃如今的局面”。
品牌突围
在缺少凯迪拉克CT6、雷克萨斯ES之类的核心竞争产品的情况下，沃尔沃试图通过拉高品牌形象来进一步刺激中高端消费者的购买需求。
为了继续强化其“安全”“环保”的品牌理念，沃尔沃在9月发布了2025可持续发展战略“Omtanke”(瑞典语，意为“关爱”)。在原有的安全、品质和环保的三大核心价值基础上，做出了可持续发展的郑重承诺：“到2020年，没有人因驾乘新的沃尔沃汽车而出现严重伤亡”“到2025年，交付100万辆新能源汽车”“到2025年，达到气候零负荷运营”。沃尔沃汽车集团高级副总裁兼亚太区首席执行官拉尔斯·邓当场表示：“到2019年，XC90车型将会是沃尔沃产品序列里面最老的一款产品。”这意味着，沃尔沃所有产品将在4年内实现换代。为了证明该计划的实施决心，沃尔沃汽车又于11月初在上海发布了S90长轴距T8（E驱混动）三座荣誉版概念车型。据悉。S90三座版是当前沃尔沃S90家族的“巅峰”之作，这款车取消了副驾驶座位，将其与后排空间打通，充分满足车主与亲友和家人在车内工作、娱乐、休息、社交等各种场景的需求。
对于沃尔沃当前的高端化品牌战略，汽车行业知名评论员张志勇认为，沃尔沃近几年在车型国产化方面的步伐相对较慢，如此战略布局可能是为了长远规划。
尽管如此，沃尔沃也在其他渠道做出了一定努力。今年8月，沃尔沃汽车宣布与全球领先的共享出行公司——优步(Uber)达成战略合作协议，将共同合力开发下一代自动驾驶汽车与技术。同时也与汽车安全系统领先者——瑞典奥托立夫公司，达成合作意向，将建立合资公司，携手开发下一代自动驾驶软件。有分析据此认为，本次的研发合作不仅能为沃尔沃带来更好的技术进步，也会在未来的出行用车方面为其积累更好的售车渠道。
从沃尔沃目前的产品布局来看，沃尔沃缺少中低端市场发力的车型。目前的产品布局较难为刚刚步入社会的年轻消费者提供合理的购车参考，尽管S40和V40可以满足部分年轻消费者的购车需求，但对于大多数消费者来说，可选的车型仍显单薄。张志勇认为，随着沃尔沃国产化战略的逐步铺开，该问题可能会得到很好地解决。此外，张志勇还指出，沃尔沃之所以在缺少中低端入门车型的情况下主打高端，很可能是为了给予吉利近期发布的LYNK&CO高端品牌更好的市场空间。“LYNK&CO品牌是沃尔沃和吉利汽车共同打造，并不只属于吉利一家，该品牌未来的成功对沃尔沃也很重要。从某种角度讲LYNK&CO很有可能会成为沃尔沃未来在中国的‘国产品牌’。”张志勇如是说。

IP
在二线豪华品牌细分市场竞争日益激烈的当下，“安全”品牌标签已不足以带动沃尔沃汽车销量快速增长。为了在日益严峻的竞争形势中突围复兴，沃尔沃正努力打造“高端”品牌IP，并希望借此提高旗下产品溢价能力。