新车上市渠道优化 广汽丰田“内外兼修”

2016-11-12 07:01:51 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:新车上市渠道优化 广汽丰田“内外兼修”)



习温望
雷凌上市两年后,广汽丰田发布了其全新系列车型——雷凌Turbo。
“自雷凌上市以来,累计销量已突破30万辆。”广汽丰田方面表示,此次发布的全新车型雷凌Turbo搭载了丰田全新发动机及变速器,使得雷凌车系(含双擎)形成涵盖1.2T涡轮增压、1.8L自然吸气和混合动力的“全覆盖”动力矩阵。
在持续投放新产品的同时,为满足产能供应需求,广汽丰田也加快了对第三工厂的布局谋篇。广汽丰田现有的两条生产线设计产能是38万辆,实际是在超负荷运作。广汽丰田执行副总经理李晖介绍,第三工厂将于2017年底到2018年初建成,“初期产能是10万台规模。”事实上,今年1~10月,广汽丰田已完成零售销量36.12万辆,同比增长6.3%;延此销售势头,广汽丰田全年41万辆的销量目标或将超额完成,产能亦濒临极限。而随着其产品布局日益丰富,当广汽丰田第三工厂顺利投产后,丰富的产品与充足的产能或将带领广汽丰田进入一个全新的发展阶段。
渐入佳境
中小型车已成为广汽丰田的重要增长极。此次推出雷凌Turbo,正是广汽丰田在中小型车持续导入新技术的体现。未来,广汽丰田将继续大力推进中小型车战略,持续发力中小型车。
继备受好评的全新汉兰达2.0T车型后,雷凌Turbo将全面拓展广汽丰田在涡轮增压领域的竞争优势。雷凌Turbo搭载了丰田全球首款1.2T D-4T直喷涡轮增压发动机和S-CVT超智能无级变速器,形成“TS铂金动力组合”,在低油耗的前提下实现低转速高扭矩的强劲动力,最大限度避免传统涡轮增压发动机烧机油及积炭问题,维护周期与自然吸气发动机相同。
事实上,对于广汽丰田而言,其在中国汽车市场布局的中小型车战略,已然渐入佳境。在雷凌Turbo推出之前,雷凌车系就取得了令人吃惊的业绩表现:今年10月,雷凌车系实销1.55万辆,同比增长34.1%;1~10月实销13.78万辆,同比增长39.3%,月均销量接近1.4万台,进入合资中级车市场销量前十。
在外界看来,尽管广汽丰田的在售车型仍然不多,但面对当下市场竞争激烈的合资车市场,取得这样的业绩表现不免令人吃惊。在如今汽车企业大肆推出产品、扩充产能的背景下,广汽丰田仍略显低调。“广汽丰田的发展模式在中国看起来很另类。”汽车行业资深评论员程远表示,中国的车企主要是拼量,以车型多寡论英雄。其他车企的车型都很多,车型变化也都很快,广汽丰田则不同,并没有大量的车型,却能稳定维持一个好的销量,“这是新的模式,完全与众不同。”然而,也是在这样“品质”的发展思路下,广汽丰田选择将每一款产品做到极致,使“品质感动世界”的品牌精神再度升华,并将其倡导的“匠人精神”融入产品理念中。
渠道升级
近年来,随着新车利润率持续走低,国内汽车经销商不断被爆出库存压力大,资金链紧张乃至亏损“跑路”等问题。然而,尽管厂商与经销商冲突频发,但广汽丰田却并未结束与其经销商渠道的“蜜月期”,甚至取得了2016年J.D.Power中国汽车经销商满意度研究排行榜位居前列的成绩。究其原因,皆因在新车利润率低迷、经销商收益难保的大环境下,广汽丰田决定秉承“顾客第一,经销商第二,厂家第三”的原则,以经销商的收益为中心进行改革,并提出了“渠道收益三年倍增计划”。计划中共有三项措施,首先,即制定一个“务实而且合理”的年度销售计划——按照广汽丰田的目标,今年41万辆的销售计划和去年达成的销量相比几乎没有增加,做到“从源头上把控市场风险”;其次,坚持生产市场需要的产品,不引入市场不需要的产品,杜绝把风险转嫁给渠道;最后,严格实施顾客和渠道优先战略。
“只有确保了渠道的利益,我们构建的‘以客户为核心’的企业价值才能真正地落实和推动下去。”广汽丰田副总经理黄永强表示,在提升经销商渠道收益方面,广汽丰田有着足够的诚意和决心。“广汽丰田希望通过销售渠道的强身健体,在将来有合适的产品配合或市场环境发生变化的时候,我们不但抗风险能力强,而且后发制人的能力更强。”
注重建设与维护渠道建设的广汽丰田,也获得了自身经销商的积极回馈。最清晰的表现就是,广汽丰田获得2016年J.D.Power中国汽车经销商满意度研究排行榜位居前列,而2016年经销商盈利率相较于2015年,也有了超过15%的改变。
“销售店和销售渠道是价值链最后一个环节,也是‘最黄金的一公里’。”李晖表示,这“一公里”做好,可以圆满收官;如果没有做好,前面或许就“白做了”。也正是基于对经销商盈利率的严格把控上,广汽丰田表示在2018年,其经销商平均收益要“实现翻倍”。
品质向上
近几年来,自主品牌上探,豪华品牌下压之势愈演愈烈,留给合资企业的生存空间愈发紧窄,要在如此激烈的市场竞争环境中扩大市场份额实属不易。然而,在此大背景下,广汽丰田依旧保持销量稳步上升,且并未选择产品大幅降价换销量,甚至还出现着汉兰达上市一年后,仍一车难求的售卖境况。对此,笔者在走访中发现,消费者对于广汽丰田品牌与品质的认可,是其选择广汽丰田车型的首要因素。
“在中国质量协会、全国用户委员会开展的2016年中国汽车行业用户满意度测评(CACSI)中,广汽丰田再次获得合资品牌销售及售后服务满意度指数双料领先,这充分体现了消费者对于广汽丰田服务及产品的信任。”一位广汽丰田经销商工作人员告诉笔者,不少消费者都是冲着广汽丰田的品牌及质量可靠性,才选择购买广汽丰田品牌的车型。
“随着品质生活时代的到来,汽车作为家庭大件用品,依靠精良品质避免同质化竞争的趋势越发凸显,高价值产品才能切中消费升级的痛点。”谈及广汽丰田的产品品质,李晖也自信地向笔者表示,广汽丰田现有第一工厂和第二工厂两条生产线,今年全部达到了丰田全球品质监察“零缺陷率”的状态。“能获得‘零缺陷率’评价的仅有7条生产线,而广汽丰田是全球率先一家全部生产线获得‘零缺陷率’评价的丰田事业体,这也创下丰田事业体中全部生产线同时获得至高品质评价的纪录。”事实上,丰田出货品质监查已经开展20多年,覆盖全球50家工厂约75条生产线,包含漏水、涂面、装配、行走性能、底盘等项目,标准全球一致,其严苛程度在业内颇具盛名。在监查中,车辆涂面上即使是半径仅0.5毫米的颗粒都会被视为缺陷,而这种微小的涂面颗粒普通人不借助放大镜是无法发现的。
在此严苛筛查条件下,广汽丰田的两条生产线仍然全部获得“零缺陷率”评价,从广汽丰田坚持品质第一原则,主打“品质感动世界”的口号中,或许可见一斑。明年此时,广汽丰田第三条生产线或将落成,在保证产品品质与产能的同时,广汽丰田的品牌高度或也将再升一级。
“一直以来,广汽丰田秉承‘质的增长高于量的增长’的发展哲学,不仅要做有爆发力的短跑飞人,更希望成为有耐久力的马拉松选手。”谈及对于广汽丰田未来发展的期许,李晖表示,随着改革成效的持续释放以及未来众多战略级新产品导入,2018年之后广汽丰田将步入新十年发展的“黄金期”。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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