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冰锐等鸡尾酒企业业绩下滑

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预调鸡尾酒从新宠到迷途

宋玉文,孙吉正
曾在预调鸡尾酒行业红极一时的百加得旗下冰锐鸡尾酒,近日被媒体公开报道,公司目前处于“主要消化库存”“基本停产”“裁员”“经销商费用未解决”的状态。近日,百加得方面回应《中国经营报》记者称“并未停产”“不断优化我们的业务聚焦优势领域”“百加得将聚焦高端烈性酒业务”。而除了表明并未停产,百加得方面并未就经营情况给予其他回应。
业绩遭遇滑铁卢
2012年,百加得公司将冰锐预调鸡尾酒植入青年偶像剧《爱情公寓》《奔跑吧,兄弟》等电视节目,引爆了预调鸡尾酒在国内年轻化、时尚化的消费需求,冰锐一度引领预调鸡尾酒成为酒类新宠。
一时间企业趋之若鹜,预调鸡尾酒铺天盖地,风靡市场。百润股份以55亿元的价格收购斯巴达锐澳100%股份,锐澳预调鸡尾酒在市场上一度脱销,青岛道格拉斯洋酒、百威英博、洋河、古井贡、五粮液、水井坊等国内酒水企业纷纷涉足预调酒业务。
2014年,冰锐一举被百润旗下锐澳品牌超越,锐澳成为预调鸡尾酒的行业老大,此前冰锐一直处于行业领先地位。2016年冰锐被传闻“停产”“去库存”,冰锐销售仍然不尽如人意。
然而,2016年遭遇经营和销售困难的预调鸡尾酒不只冰锐品牌,2016年前三季度,百润股份营收和利润均大幅下跌,2016年半年报显示,其营收仅为7.01亿元,同比下降66.07%,净利润为-1.04亿元,同比下降114.84%。而涉足预调鸡尾酒行业大批企业,泸州老窖、汾酒、黑牛、古井贡酒等预调鸡尾酒也已暂停或者收缩生产。
记者在走访上海多家终端门店发现,终端的鸡尾酒还有很多“陈货”,有2015年11月份的,多数是2016年1月份的。而在上海联华超市,记者在终端只看到锐澳和AK-47品牌的预调鸡尾酒,并没有见到冰锐品牌预调鸡尾酒,有的终端甚至已经找不到鸡尾酒。
记者采访河南一家厂商,老板考虑过生产鸡尾酒,但迟迟没有开始生产,“鸡尾酒产品没有大的品牌推动,动销比较缓慢,目前看不到前景。”
动销缓慢造成终端积压
酒类专家蔡学飞分析,这种下滑是正常情况,预调鸡尾酒这个行业准入门槛比较低,厂家一窝蜂投入,竞争加剧。预调鸡尾酒虽然一度增长比较快,但确是以压货的形式实现的增长,动销不良,最终导致业绩下滑。
一位冰锐预调鸡尾酒经销商这样告诉记者,动销缓慢的结果必然使得鸡尾酒积压在终端和经销商库存中,一旦临期或过期厂商来不及调换或者拒绝调换,必然会影响经销商和终端的利润,挫伤积极性,最终也对品牌造成消极的影响。
整体大环境比较疲软,整个快消行业都处在水深火热之中,无论是白酒还是啤酒市场都比较低迷,蔡学飞说,“这几年白酒处于低迷期,预调鸡尾酒作为一个新概念被人为炒作,使得预调鸡尾酒市场过热,但品牌认可度并没有完全形成,现在正处于鸡尾酒的战国时代,市场相对比较混乱。”
一位不愿具名的酒类专家这样分析,预调鸡尾酒因其时尚的外观与低度的优势,目前其品牌与价格定位偏重于年轻、时尚的女性,虽然预调鸡尾酒迎合了消费年轻化的趋势,但这部分的市场毕竟是一个细分市场,并没有想象中那么大,整个市场对预调鸡尾酒的品牌认知度相对较低,还处于市场与品牌的培育期,积压在渠道并不能实现通路动销,因此销量下滑并不奇怪。
酒类营销专家蔡学飞认为,“预调鸡尾酒作为中国传统白酒的一个补充是没有问题的,其前景还是不错的。预调鸡尾酒的未来不能只停留在价格的层面,这是一个品牌导向的时代,还是应该着力做品牌,尤其注重新媒体品牌营销。”


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