西式麦片和中式外卖都盯上了你的早餐餐桌，但显然后者已经输了

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如果说牛奶冲麦片和街边鸡蛋卷饼的共同之处是能让你的早餐“更快”，那么，显然前者的优势在于更干净和更健康。

钛媒体记者身边的不少朋友，都习惯每天早晨热一杯牛奶，再将混合着草莓颗粒、干果、麦片的冲物和牛奶搅拌在一起，花不到 5 分钟时间搞定一顿工作日的早餐。25-30岁、居住在一线城市、工作节奏快……这差不多是年轻一代消费群体的画像，他们对于早餐也有着近似的需求：快、好吃、营养。

这首先给一部分快消品牌带来了机遇，特别是随着跨境电商的风靡与保税仓遍地开花后提升的仓储效能与物流速度，再加上出境游的火热，让诸如卡乐比、家乐氏、倢森、Weet-Bix等早餐消费品与西式冷餐在中国市场落地生根。

一位94年生小姑娘在微博上晒出自己的卡乐比麦片早餐

“网红麦片”如何登上了国人的餐桌？

国际市场研究结构英敏特最新发布了一则报告《早餐-中国，2016》，数字很有意思。报告显示，2015年，中国早餐谷物市场销售额为 74 亿元人民币，占消费者早餐支出比例不足 2%；然而该品类自 2013 年来享有 11% 的年均复合增长率，高出家用食品消费 9% 的年均复合增长率。

所以不难理解“网红麦片”——卡乐比为什么如此火爆了。记者发现，在主打日韩跨境电商的 APP 波罗蜜（点击阅读钛媒体对该创业公司的报道）上，卡乐比（Calbee）水果颗粒果仁谷物早餐这一商品被标注为“日本麦片销量榜NO.1”，并且曾长达 70 周占据“休闲零食”门类的第一位。

这个有着鲜艳色彩包装的谷物早餐在国内只在部分进口商超售卖，却意外的在年轻消费者群体中有着极高人气。

卡乐比的热卖可以追溯到2014年。同样在那一年，跨境电商交易规模达到4.2万亿元，被称为“跨境电商元年”，此前代购渠道手里的热门商品，都可以通过天猫国际、小红书、网易考拉、波罗蜜等跨境电商在国内设立的保税仓发货，购买和物流体验大大提升。

可以说，早餐消费品的兴起和跨境电商的发展密切相关，对于跨境平台上的女性消费者，传统的油条油糕油饼已经不适合她们的早餐需求，而谷物早餐的恰当兴起，让她们早间时段有了用餐的替代品。

以卡乐比为例，“回购多次的消费者几乎都是女性学生或者白领，她们早上没那么多时间吃早餐，需要快，还要追求营养均衡和瘦身，所以麦片很合适。”波罗蜜全球购 CEO 张振栋对钛媒体记者说。

众多谷物麦片品牌在进入中国市场的同时，也在做品类的改良，例如在成分和口感上更加迎合国人口味。有着 110 年历史的早餐谷物品牌家乐氏中国市场总监华丰告诉钛媒体记者：“中国人饮食讲求多样性，一顿早餐习惯有蛋、奶、面包等四五样东西，你如果让中国消费者一顿饭喝下一大碗麦片，他们是很难接受的。”

家乐氏在今年 8 月推出的新品“谷兰诺拉”中，就向消费者提倡了“谷物菜谱”的概念，除了添加五种冻干鲜果外，还在包装中加入手绘菜谱，教会消费者将麦片加进吐司或者搭配炒蛋一同食用。

“家乐氏虽然源自美国，但是我们并不需要中国消费者适应美国的使用场景，而是要自然融合进中国家庭的早餐食谱中。”华丰说到。

不仅是西式谷物，在越来越多白领的早餐选择中，还有能量棒、纤维饼干、冲泡类的麦汁、代餐酵素粉等消费品逐渐兴起，另外，诸如星巴克、新元素、Pret a manger等门店售卖的吐司、三明治、西式冷餐也在不断教育这个市场，成为中国人的餐桌“新宠”。

家乐氏推出“谷兰诺拉”麦片，鼓励消费者利用麦片制作符合中国人口味的早餐。

看起来，馒头稀饭配小菜、或者豆浆油条豆腐脑的早餐品类由于繁琐的制作工序及就餐时间，正在慢慢从年轻消费者的餐桌上淡出——除非，你能把这些传统早餐给他们“送上门”。

发现你早餐痛点的当然不仅仅是麦片生产厂商。早餐革命里的另一个分支——外卖 O2O 早就盯上了你的早餐餐桌，曾经午餐外卖贡献了大部分营收的外卖平台们早就打起了“早餐外卖”的主意。

不过“早餐外卖”领域却显得有些凄凉：百度美团相继放弃早餐业务、呆鹅、早餐佳、早点早餐等一系列围绕早餐外卖的创业公司均以转型、倒闭告终。

早餐 O2O 经历“九死一生”

“跟我同期做白领市场早餐外卖的几家公司，现在都死了。”苏辉曾在一次采访中对钛媒体记者说。这位 90 后创业者曾是一家名为“早点早餐”的针对学生早餐外卖 APP 的创始人，他所说得“死掉的公司”有着一串长长的名字——呆鹅、汁味、趁早、早餐佳……

这些公司不是已经彻底倒闭，就是转型到其他场景的外卖服务，而苏辉自己创办的“早点早餐”，也在今年年初停止了运营。

几家外卖平台先后都推出了“早餐外卖”

同样是追求“快速便捷”，为什么早餐外卖的想法却不成立？在赢得消费者的认同上还不如一包麦片？关键原因，还是客单价与配送成本的极不匹配造成的“入不敷出”。

和午晚餐外卖不同，由于早餐店数量有限，且用户对早餐的到达时间要求更高，为了统一供应链实现集中配送，几乎所有早餐平台都只向用户开放早餐品类的选择，而非直接提供餐馆选项。举例来说，用户在 APP 中选择了包子、茶蛋和牛奶，而这三样东西有可能来自不同的供应商，这就为餐品分拣与包装增加了难度。

此外，为提升效率，早餐外卖平台一般会要求消费者提前一天订餐，或者按照写字楼、居民区等集中地点划分区域，由送餐员将早餐统一带至指定地点，消费者凭借电子小票领取餐品。可这背后又衍生出其他问题：普通外卖可以送完既走，但早餐送餐员则不得不在固定地点“摆摊等客”，因此时常引发与写字楼保安、城管等执法人员的矛盾。

另外，一份外卖早餐的客单价大概在8-10元左右。苏辉向钛媒体记者回忆到，早餐消费的时间段可以说是争分夺秒，很多第三方早餐店对于外卖平台合作也兴趣不高，因为“分拣与包装早餐的复杂工序会让他们在店里浪费时间”；而如果自建中央厨房，则会给创业公司带来一笔巨大的支出。

“去年十月份我见过将近十几个风投，但还是没有融到钱。”苏辉回忆道。彼时 O2O 已经成为投资人躲闪不及的烧钱项目，而一时风靡的“呆鹅”早餐外卖已经与2014年底宣布解散，百度外卖、美团外卖则在2015年中旬相继关闭业务，早餐外卖领域彻底进入了寒冬。

如今，外卖巨头中只剩下饿了么一家独自撑场。然而根据钛媒体记者拿到的一份饿了么内部文件中显示，饿了么的早餐业务已经从2015年4月上线时的17个城市，缩减至北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、厦门七个城市。“饿了么有流量优势，它在早餐业务中和很多供应商达成合作，后者会支付给饿了么渠道服用。”苏辉告诉钛媒体。

在前述英敏特的早餐市场报告中，人们依旧对早餐外卖保持接受态度，“超过30%的消费者希望看到早餐送餐服务，其中 35%希望可以送到家里，31%的消费者希望可以送到办公室”。尽管“先烈”无数，但早餐这个价值3000亿的市场，仍有无数潜力亟待人们去挖掘。（本文首发钛媒体，记者/苏建勋）