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阿里旅行变身“飞猪” OTA市场打法或生变

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每经记者 夏冰

双11前夕,阿里旅行更名飞猪,就这样破壳而出以小清新之势出现在线旅游江湖中,留下吃瓜观众一脸错愕:“没听错吧,阿里动物园真要召集这只风口上的猪当新明星吗?”

10月27日,阿里巴巴集团在芬兰圣诞老人村宣布,将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”,英文名“Fliggy”,主打年轻人旅行和出境游市场,以配合旅行业务的战略升级。

阿里旅行变身飞猪的逻辑

这是2014年底淘宝旅行更名为“阿里旅行·去啊”之后的又一次更名。从目前阿里方面透出的更名解释来看,两年前启用“阿里旅行”原品牌是因为新生儿需要背靠阿里爸爸而生,而后阿里旅行在短短两年时间里借助支付宝和芝麻信用的优势,迅速成为国内在线旅游市场的一极,会员人数突破2亿人。接壤了阿里爸爸资源的亲儿子势必也要长大成人,脱离父母怀抱独立而行。所以在这个时候选用“飞猪”这个辨识度高,听起来更让人容易记住的品牌,从营销角度还是非常合算的。

其次,猜测一下,借用雷军提及的“飞猪理论”来暗示自己在互联网旅行服务领域的地位,或许是想表达一个创新的、先行的领跑者姿态。尽管目前还存有不少争议和吐槽,但总好过辨识度不高的“去啊”,相信在阿里系有“宇宙第一天团”之称的公关部营销加包装下,这只憨厚的小猪形象很快便会羽翼渐丰,日渐亲和。

品牌接受度的事儿或许可以暂时摆放一边,摆在眼前的业务线上的新一轮战斗有可能借着这次飞猪诞生而正式引爆。

更加近在眼前的大战是双11,虽然携程等OTA往年并没有太大的营销动作,但在带有强烈“阿里基因”的飞猪借双11大搞营销时,其他竞争者恐怕也很难坐视不理。

出境游成OTA竞争焦点

飞猪总裁李少华介绍,目前阿里旅行80%的用户为85后年轻群体,飞猪也将主打年轻消费者的境外自由行。也就是说,在目前出境游市场竞争趋于白热化的情况下,飞猪要进来与大携程、同程、途牛等几家早已在出境游市场深耕多年的OTA们抢食市场,这个后闯入者准备好了吗?

从目前飞猪手握的海外出境游资源来看,其更多依靠与当地旅游局、上线国家馆,进而形成出境游超市,在拓展上,则辅助支付宝的全球化能力迅速打开当地资源入口,加上海外航司国际机票的供给,打包成出境自由行年轻产品。

而其他OTA们要么是重视直采,要么是自己直接把控目的地资源。

比如携程集团一直将出境游战略作为重点,其海外战略一直重视旅行社渠道;同程则借势万达旅业旗下的旅行社业务逐步加强对海外市场的进一步掌控;途牛对海外市场直采也颇有动静,除此之外,复星、百度、腾讯、海航这些巨头都有自己在出境游市场相对独立的渠道,涵盖度假、酒店、支付等各个领域。

很明显,这些OTA们和飞猪这种平台化战略不一样的是,它们貌似有更多的主动权和更大的利润空间,而飞猪因并非直接掌控资源,这有可能导致其落地时暴露短板。那么,纯线上基因的飞猪要怎样才能实现线上到线下的融合?

当然,未来的旅游竞争已经不是单一板块的竞争,而是综合资源的竞争。从飞猪这两年展示出的打法可见,其背靠着阿里的支付、数据、技术支撑及流量入口,从产业链的标品切入,尽量多地连接行业资源,迅速积累酒店、非标住宿、大交通、小交通、景区等资源。李少华仅用了手里这不到1000名小二的团队,通过几年的积累,阿里旅行形成了阿里商旅和飞猪两大板块的产品线格局。

可以看到的直接优势是,在产业链商家关系上不像OTA与各资源方那样剑拔弩张,在互联网基因上借助阿里技术及数据优势,下一步飞猪和阿里商旅要做的是如何组合创新。

马上到来的双11就是对其打法和策略的一次大考,至于未来这只“猪”是一飞冲天还是在风停的时候而突然掉下,这些我们就一起拭目以待好了。

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