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在自主品牌年产销300万辆的目标今年已注定无法实现的背景下,东风自主品牌又开启了新一轮的调整和目标设定

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品牌“重置”难掩困境 自主盈利尚待多股“东风”

张洪杰
随着汽车产品的增多以及销量增速的放缓,各个细分市场的竞争压力正在不断加大。在合资品牌挤压、同类品牌崛起的情况下,对于自主品牌而言,谁能够在激烈的竞争中保持盈利,谁才能成为“红海”战场中笑到最后的赢家。
日前,东风汽车股份有限公司(600006.SH,以下简称“东风汽车”)党委常委、副总经理刘卫东在东风风神AX5下线仪式上表示,东风自主目前最大的挑战就是以最快的速度盈利,“我们的目标是2018年必须盈利”。
当被问及将采取怎样的战略手段保证盈利目标的顺利达成时,刘卫东向《中国经营报》记者表示,在大自主方向下,东风自主品牌会在“十三五”期间作出调整,将在产品定位、产品力提升、营销能力、协同能力等多方面作出努力。
对此,上海明华有道商务咨询有限公司执行总监封士明表示:“缺乏有力的技术‘背书’和高度走量的明星产品是大多数自主品牌当下需要面临的主要问题,东风自主品牌要想盈利,首先要面对和解决上述问题。”
扭亏“军令状”
与“十二五”计划相比,东风自主品牌在“十三五”规划中更加注重产品品质和汽车售后服务能力的提升,除了要在2020年达到230万辆的销量目标外,还要在2018年实现扭亏为盈。“我、春荣总(东风乘用车公司总经理李春荣)、韩院长三个人跟集团签了‘军令状’,2018年必须完成,每年都有相应的减亏目标。” 刘卫东在谈及未来的盈利计划时表示。
按照规划,为了实现盈利目标,东风自主品牌将在“十三五”期间适当改变原有的产品定位,不再单纯地以低售价提升产品性价比,而是依靠车辆品质和质量的全面提升打造车辆性价比。刘卫东认为,随着中国汽车用户的全面升级,低品质的汽车产品不仅会造成资源的浪费,还会引起购车用户的不满。他指出:“只有通过品质的提升,消费者对我们的信心才会越来越多,越来越喜欢东风的车。”
此外,东风方面表示,在车型老化和排放标准升级等多方面因素的淘汰作用下,很多消费者需要购买的是人生中的第二辆甚至第三辆车,用户的品牌忠诚度如果不高的话,该品牌将在未来的竞争中会丧失现有的品牌竞争力。随着品牌忠诚度重要性的凸显,自主品牌只有不断地提高品牌力才能更好地把握住用户。刘卫东认为,对自主品牌的品牌力提升而言,产品力的提升才是关键。为了实现车辆品质的提升,东风自主品牌将在车辆造型、内饰、动力组成等方面进行全面升级,进一步满足不同用户的消费需求,从而实现产品力与品牌力的双重提升。
同时,东风自主品牌还采取了大协同策略,将实现风行、风度、风神、风光等自主品牌协同研发、协同采购、协同制造。刘卫东坦言,协同制造的最终目的有两个,除了实业生产之外,还是为了降低成本。
亏损现状
盈利总是与亏损相对应,无论东风自主品牌当前的战略规划如何,连续亏损才是已经发生并且仍将存在一段时间的事实。
据刘卫东透露,东风自主品牌在“十一五”“十二五”期间的发展策略主要是以低价销售占据市场。“十二五”前期,为了实现“大自主战略”定下的年产销300万辆目标,东风汽车在自主品牌的产品投放和渠道建设上加大了销售和研发费用。东风汽车2012年~2014年的年度报告显示,产品研发费用逐年上涨,整体销量不及预期。正因如此,单个车型的均摊研发成本自然较高。在均摊成本较高的情况下依靠价格较低的产品抢占市场份额,亏损自然无法避免。
然而,东风自主品牌这一轮“以利润换销量”的做法却未能如愿。前几年,东风自主品牌为了占据市场份额曾在多个子品牌下推出了定位差别微弱、内部竞争明显的多款车型。内部的车型竞争除了使其在研发和投入上存在重叠之外,还因低价车型集中、内部竞争消耗等多方面因素影响了东风自主品牌的品牌力发展。正如汽车行业知名评论员张志勇所讲:“东风自主品牌在‘大自主战略’中的品牌整合并未达到预期效果,品牌之间没有高下之分的无序竞争也影响了东风汽车的整体发展。”
除此之外,冲击中高端市场受挫进一步加剧了东风自主品牌的亏损。中汽协数据显示,东风风神的中高端轿车东风A9自上市以来,最高月销量不超过600辆。
经历了一轮痛定思痛之后,为了尽量避免自主品牌的内部竞争,东风汽车重新划分了几个品牌的产品定位,东风风神主打“时尚科技”,全领域发展;东风风行主打“关爱家庭”,以MPV和轿车为发展方向;东风风度主打“专业信赖”,以皮卡、SUV、CDV作为重点发展方向;东风风光则处在转型升级过程中。但要凭借此举解决各品牌车型在价格区间上的重叠,业内人士并不十分看好。
前路艰辛
针对东风汽车提出的自主盈利计划和东风自主品牌的当前发展状况,张志勇表示:“盈利规划固然不错,但能否盈利还要看未来市场如何变化。”
在他看来,根据目前东风自主品牌旗下的车型销量来看,东风自主的品牌力还相对较弱。虽然东风汽车为风神、风度、风行、风光等自主品牌划分了具体的定位,但每个子品牌的产品力是否能够独当一面撑起相应的品牌定位还是个未知数。在各个子品牌都已经形成了独立的经营模式和利益关系的情况下,只采取协同研发、协同采购等措施显然不够。“要想使各个品牌之间的利益方向朝着东风自主的利益方向统一发展,东风汽车还需要采取更大的整合动作。”张志勇在接受记者采访时表示。
此外,对于东风自主的盈利计划,封士明认为,风神、风度、风行、风光四个品牌已经形成了自己独有的采购途径和发展模式,协同研发和协同采购是否能够比各自固有的研发路径和采购渠道所带来的经营成本更低,也有待进一步推敲。
而另一个不容忽视的现实是,东风旗下虽然自主品牌众多,但产品中却还缺少像哈弗H6、广汽传祺GS4一样的稳定走量车型。在规划已定、问题仍存的情况下,东风自主品牌要在2018年实现盈利,仍要经过重重关卡。

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