“双11”电商大战提前上演“三国杀”

（原标题：“双11”电商大战提前上演“三国杀”）

李静、李立、张靖超
编者按/“双11”购物狂欢节进入第八个年头，各大电商平台早已有条不紊、摩拳擦掌地进入战备状态，以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商平台今年的“双11”有什么样的新玩法？

一年一度的“双11”购物狂欢节还差半个月，但热度已经开始升温。
10月18日，京东商城和苏宁分别在北京和南京提前预热。京东高调宣布今年“双11”将换一种玩法——不再沿用以往的低价促销模式，而是将通过“好物低价”“极致服务”和“智能体验”三大举措引导消费者理性购物。而场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化则是苏宁“双11”的几个关键词。
阿里巴巴的预热更是选择在香港，这意味着2016“双十一”天猫将从香港、台湾市场试水，将阿里国际化进一步推向全球。天猫方面宣布，今年“双十一”，囊括全球9.8万商家、超1000万种货品，将首次通过卖全球模式，销往港台地区。全球品牌首卖港台，即是天猫对全面打通全球商路的一次测试。
阿里巴巴：“买全球”走向“卖全球”
在过去三年间，“双11”的全球化是阿里巴巴逐步推进的过程。2014年开始，阿里巴巴就将全球化的概念带入“双十一”，阿里巴巴当时开启全球化，既想让国内消费者买到喜欢的国际品牌产品，又想帮助中国优质商品走向全球。
2015年被视为“双11”全球化元年，更加强调“全球买”。据公开数据显示，2015年“双11”，有4万多个商家、3万多个品牌和600万种货品参与，包括了来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌。当天全球产生成交的国家和地区达到205个，其中日本、美国、韩国、德国、澳大利亚成为进口成交TOP5国家。
今年的“双11”从“买全球”走向“卖全球”并非纸上谈兵。作为战全球的首站，香港已经透露出浓浓的“双11”气氛。从香港机场、地铁到港岛各处公共设施，吸引公众注意的焦点设施上全面覆盖了天猫“双十一”的广告。从10月21零点开始，天猫国际提前开启了香港造势专场，100+国际品牌入驻专场之外，天猫特别推出了满300港元送300店铺券，到港零运费的活动，吸引香港市民参与“双十一”。
“并没有明确的销售额，我们的目标是找到香港消费者的痛点。”阿里巴巴集团CEO张勇透露。为了更好地帮助香港居民参与“双11”，支付宝与八达通实现打通，遍布全港的7-11也成为天猫的代收点。
在中国电子商务研究中心分析师莫岱青看来，阿里选择出海一方面因为大陆内地网民“双11”的购买力已经被挖掘大半；另一方面也是对马云在G20峰会上提出的“eWTP”倡议做出实际行动的响应。
2016年的“双十一”对阿里巴巴和天猫来说，不仅意味着正式出海，更重要的意义还在于落地马云最新提出的新零售。
落幕不久的云栖大会上，马云对外宣布，明年阿里将不再提“电子商务”， 未来有五个全新发展将深刻地影响世界，新零售则是首当其冲的五个“新”之一。在新零售的思路下，阿里生态内的电商平台、物流、互联网金融将进一步整合，集中协同作战。据悉，在经过近十个月的技术升级后，目前全球商家在天猫后台，可以一键勾选商品，即将销售的国家和地区，并基于税收政策、物流成本和促销政策，在不同国家和地区进行价格设置。
支付宝实现全面支持“全球收全球付”，服务覆盖全球超过200个国家和地区，不仅中国消费者可向海外商家支付，境外消费者也能向中国、甚至海外的商家付款，并且支持美元、欧元等18种货币的结算。
资金渠道上，除了接入万事达、Visa和花旗等国际卡组织、海外银行、支付宝也积极引入境外第三方本土的支付渠道，如法国的Ingenico、巴西的Boleto和TEF等，使得整张网络既具备“大动脉”，也拥有本土支付渠道作为“毛细血管”。物流方面，菜鸟的跨境电商物流合作伙伴达到50多家，物流能力覆盖224个国家和地区，拥有遍布全球的110个跨境仓库。
从2009年“双11”元年的5200万元交易额，到2015年的912亿元，阿里走过了八年。业内普遍认为，今年阿里“双十一”的交易额将毫无疑问突破千亿元，但阿里开始刻意不把目光聚焦在GMV，而是国际化与新零售的推进上，对资本市场更具说服力。
京东：从购物节到购物季 物流成为支撑
近期在北京、上海等城市的公交站台广告和电梯海报中，以京东快递小哥为主体的广告已经抢占了不少显著广告位，广告中京东快递小哥手持快递并配以灿烂的笑容和暖心的独白：“11·11，我就在你身边 。”
京东方面对《中国经营报》记者介绍道：“每个区域投放广告中的快递小哥都不一样，其实就是所在区域的京东配送员工，他们应该是这个区域的居民身边最熟悉的陌生人。”这组以温暖和贴心服务为主题的广告是今年京东“双11”促销季的第一波广告。
对于2016年的“双11”， 京东旗帜鲜明地打出了“认真购物，买点好的”的口号。据京东营销运营部负责人韩瑞介绍，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%的商品是今年的新品。
今年京东“双11”将打造购物季的概念，从10月26日开始一直延续到11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。在品质和特色上京东也将大做文章，如京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款等等。
据了解，今年 “双11” 京东线上和线下的融合也是一大趋势。除了此前已经达成合作的永辉超市，刚刚与京东达成战略合作的全球最大的线下零售集团沃尔玛也将入局今年的“双11”战场，参加国内电商促销活动。
电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉记者，京东此次“双11”的营销理念不错，充分利用了京东在服务质量和货品控制上的优势。“但是否能将购物节打造成购物季不是由它来决定的，除了要看它的营销能力，还要看是否有持续的流量导入。”
自建仓储物流配送是京东的核心资产之一，最后的快递配送又是连接消费者的重要一环，今年“双11”京东不仅在快递员配送的营销上做了文章，在仓储物流的硬件配置上也下了功夫，再次祭出物流服务的法宝。
据京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵介绍，今年“双11”购物节期间，京东通过大数据分析预测将在原有线路上临时开通40余条干线，加快货物流转；还将开通夜间上门接货服务，部分城市可延后至21点；经过技术升级的通州自动化分拣中心将在10月份正式投入运营；另外，将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在“双11”期间正式启用。
冷链物流建设也是京东今年的重点项目，“双11”期间北京、上海等九大城市的京东3C品类仓将联合提速，而由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力支援京东的物流配送，成为京东物流业务的补充。
今年京东的一大亮点是人工智能技术在供应链、仓储配送等方面的应用。据介绍，继今年“6·18”京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人车将在“双11”第一次开始送货试运营，无人机和无人车也将在“双11”期间亮相。
苏宁：打造生态闭环 提升线上体验
与之前的“双11”相比，今年的苏宁不再锋芒毕露。
2015年10月末，苏宁COO侯恩龙发出“平京战役”的战斗口号。紧接着，苏宁云商副董事长孙为民在天猫的战略发布会上叫板京东：只要消费者在苏宁买到比京东贵的商品，内部同事一次通报、二次处罚、三次离职。
此番将面临又一场大战，却没有比价的硝烟。在苏宁的发布会上，“消费场景”是被提及最多的词语之一，对于“双11”中不可避免的一场价格战，苏宁在发布会中仅表示将提供期限为60天的低价价保，消费者可放心购买。
“提升消费者的购物体验是苏宁在此次‘双11’中突出的一大重点。除却传统的线下门店外，苏宁此次着力打造的消费场景，结合现代技术和理念，以穿越古代的主题而呈现。”苏宁COO侯恩龙表示。
在今年的“双11”中，苏宁的6大产业也将参与其中，为此，将在无锡三国城打造一个名为“笑倾城”的购物体验园区，以古代穿越为主题，进行线下商品零售、开设相应娱乐挑战项目以呈现苏宁的6大产业布局。
在苏宁的计划中，物流、金融、文娱扮演了重要角色。据了解，在苏宁打造的“笑倾城”园区内，不仅设置了大型真人穿越直播综艺，还有“文昌巷”，还原古代吃喝玩乐的市井生活及传统工艺的匠人现场展示手艺。此外还有“苏家胡同”，苏宁的6大产业将在其中一一呈现。如苏宁文创复原聚力剧场，苏宁金融复原古代钱庄，苏宁体育复原古代蹴鞠场，苏宁物流复原镖局等。
在线上的活动中，苏宁金融则借机推出新的金融产品，如100亿元的任性付额度，供新用户申请、百万商品12期免息，还有6.5%收益的理财产品。
“对于苏宁而言，一方面其自身的优势依然集中在3C家电领域，扩张至全品类，优势则会被稀释；另一方面，从苏宁近一年的布局中，也可以看到苏宁的一种战略转向，即为用户搭建一个消费生态，让消费者获得更佳、更全面的消费体验。”电商分析师鲁振旺说。
与过去咄咄逼人的低价战术相比，业内人士认为，苏宁此番的新思路符合长期发展的需要。但若要在今年的光棍节乃至今后的关键节点有出色的表现，苏宁必须要在线上购物体验方面进行升级。
“与淘宝、天猫，乃至京东相比，苏宁易购的消费体验显然要弱，特别体现在页面跳转、支付等IT技术方面，而这是电商必须夯实、提升的关键节点。”互联网分析师葛甲表示。
有趣的是，就在苏宁召开发布会的当晚，苏宁与阿里联合成立重庆猫宁电商的消息也随之公布，使“双11”还未开场，气氛已然热烈。葛甲认为，苏宁与阿里成立猫宁电商的事宜应是基于C2M方面的布局，实际内容与“双11”无关，但宣布消息的时节点，颇有借势之嫌。
价格或不再是最重要比拼点
已经进入第八个年头的“双11”购物狂欢节，比拼价格的战争或还将持续一段。但是随着经济结构转型、消费结构升级，经历多年网络购物教育的消费者已经变得越来越理性，他们对网络购物的要求越来越高、越来越多元化，这不仅表现在价格方面，还表现在品牌、品质、服务等多个方面。
根据尼尔森数据显示，2015年中国电商销售额超过3万亿元，远高于美国，已经成为全球最大的网购市场。消费者的购物意愿很大，但是2016年价格敏感型购物者的比例从15%上升至19%，他们对于商品价格的考虑会更加谨慎。
根据天猫、京东、苏宁等几大电商平台今年“双11”的预热情况来看，价格战仍然是重要的抓手之一。在赵振营看来，今年“双11”的热度还会持续下去，价格战也将继续。但在电商刷单情况特别严重的大环境下，今年“双11”的销售额或许会略次于去年。
除去对价格的考虑因素外，消费者网络购物行为已经日趋成熟。业内人士认为，随着网购消费者的日益成熟，消费观念不断升级，消费需求也会进一步细分，这将不仅体现在对产品品类的需求上，也体现在促使消费者网购的动机上。
“品质购物将是未来网购市场的大趋势。”赵振营告诉记者，最初兴起的网络购物市场是一个典型的劣币驱逐良币的市场，随着网络购物市场的不断发展城市劣币驱逐良币的情况会慢慢变好。“目前的市场处于劣币驱逐良币现象逐渐减弱的情况。消费者在网络购物中也慢慢开始意识到服务质量、商品品牌、商品质量等因素，如果网购体验不佳的话，一种情况下是消费者会奔向对货品控制有保障、服务质量好的网络购物平台，另外一种情况则是回归到线下购物。”