房企博弈长三角 活下来需要两大“武器”

（原标题：房企博弈长三角 活下来需要两大“武器”）

每经记者 吴若凡

地价节节攀升，进入门槛越来越高；房价快速走高，房企进来后想站稳越来越难。这样的现状让很多开发商大呼，“越来越看不懂长三角了”。

在9月27日举行的第六届中国价值地产年会（上海）城市论坛上，三湘控股有限公司副总经理张涛直言，“现在想买地，但成本和收益可能算不过来，很焦虑；但不买地、买不到地更焦虑。”

这是进驻长三角的开发企业共同面临的问题，也是涉及持续经营和销售盈利的大问题。这个问题是否有解，又该如何拆解？

土地稀缺让长三角越来越贵

今年以来，南京、苏州、合肥、厦门4个强二线楼市的地价与房价较着劲儿上涨，被业内称为楼市“四小龙”。《每日经济新闻》记者注意到，其中有3个位于长三角区域。

长三角的地为什么贵？新城控股高级副总裁欧阳捷表示，地球表面积不会增加，但钱在增加、人在增加。现在人和资本是流向长三角的，但土地却向中西部地区开放。

市场供不应求，房价应声上涨，这是基本的市场规律。此前，华远地产前董事长、素有“大炮”之称的任志强曾直言，“如果不从根本上改变土地资源和人口的矛盾，房价永远掉不下来。”

有业内人士告诉记者，房价上行预期还会推动房企积极拿地，在“僧多粥少”的情况下，土地价格可能会被进一步推高，而土地价格的高涨，又会增强房价上涨的预期。

外来房企如何深耕上海市场

上海、南京等城市土地价值的爆发成为长三角楼市最大的看点，“深耕长三角”成为越来越多房企的重要战略。

然而，地价高、房价高，进而竞争门槛也逐渐升高，这是开发企业不得不直面的长三角楼市现状。“三高”之下，入驻长三角的房企到底该如何立足，如何扎根？

在9月27日举行的第六届中国价值地产年会（上海）城市论坛上，融信集团副总裁、华东区域总经理林峻岭表示，企业的产品实力和品牌实力，是企业的立足之本。对于长三角这样的市场来说，口碑和市场认知度对企业来说很重要。

林峻岭这样说，并非无道理。记者注意到，8月17日，融信以110亿元的总价拿下了上海静安区地块。按该地的地价计算，项目未来价格或超15万元/平方米。就产品本身而言，作为一个外来企业，融信如此高价拿地，要想把项目做活，就必须在基本面上有过硬表现，这就倒逼企业的品牌和产品必须要有亮点。

林峻岭指出，“支撑企业快速发展的是品牌，提升品牌溢价一要做好产品，靠用户口碑积累；第二则是要讲好品牌故事，比如近年来融信先后在上海、漳州、福州等地将融信国学堂这种文化元素植入到品牌中去，使其能够被广泛接受，从而传播符合中国人习惯的传统文化理念。”

这也是很多上海“外来”房企的普遍做法。泰禾集团副总裁沈力男就曾公开表示，虽然房企进入长三角的方法各有不同，但立足之后要深耕，依然必须回到基本的元素，即品牌、品质和服务。

在北京泰禾院子取得良好口碑后，泰禾将“院子系”推向全国。截至2016年8月31日，泰禾南京院子成交金额近8亿元，而其产品总价基本超千万元，较周边多数楼盘贵。

“通过产品差异化和品牌影响力的 加法 ，企业确实能够在客场取得不俗成绩。”有接近泰禾的人士表示，在上海，信达泰禾·上海院子会用这种玩法。

杭派房企来沪的代表绿城更是如此，其在杭州精耕细作楼盘品质、项目全系配套并以“精致”闻名，因而绿城在上海开发第一个项目时，首先用到的利器就是品质成绩、品牌故事和品质情怀。

这都说明“品牌和品质”并非虚词，而是企业竞争的基本面，它对外来企业立足成熟市场尤为重要。会场上有业内人士就表示，作为外来企业，想在上海立足发展，的确需要品牌的高速成长提供口碑支撑和市场认可。

金融化时代，决胜依然靠资本？

品牌、产品之外，很多业内人士也表示，时代变化了，在金融化时代想立足长三角，还需要资本。

林峻岭表示，“作为国际金融中心，上海能为在长三角发展的企业创造良好的融资平台，企业应该抓好这个机会。”

对于当前被市场热炒的长三角城市群规划，五牛基金董事总经理全宇表示，经济体、城市体的形成，这些区域的资本、人口在国际化水平越来越向一线城市体这些地方汇集，也带来了巨大的机会。

林峻岭也表示，“融信自今年搬到上海之后，已经发起三次私募债，总的发行额130亿元，资金成本比之前降低不少。”

自2015年下半年以来，政府下调银行贷款利率，降低企业融资成本。各房企加大融资力度。资金是房地产企业发展壮大的基础，资金充足的企业可以在变幻莫测的市场环境中占据主动。

根据国家统计局的数据，今年1~6月份，房地产开发企业到位资金68135亿元，同比增长15.6%。

克而瑞数据也显示，整体来看，今年上半年65家房企总持有现金达16132亿元，相比2015年末高出了14%。其中有49家企业持有现金相比2015年末有所增加。

对于以上海为核心的长三角区域，全宇阐述说，“2011年，我们全球不动产资产配置前10名城市，只有上海进入全球前10名。2015年，上海和北京都进入了，而且上海排名继续向前，这意味着我们以上海为核心的城市群的国际化、资产流动性应该会越来越强。”