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手游进入寡头垄断期 中小CP被迫出走海外

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一面是广电总局出台手游史上最严新规,一面是国内手游市场逐渐形成腾讯、网易两强垄断,国内中小CP(内容提供商)纷纷逃往海外。

日前国内手游上市公司集中发布半年报,双寡头垄断局面明确形成。伽马数据统计显示,在整个中国手游市场中,腾讯、网易两家公司占总收入七成,其余没有一家公司超过5%的市场份额。

中小CP出走海外却并不容易,需要面对市场差异化,如何落地等一系列难点。在业内人士看来,双寡头垄断一定程度上将影响市场活跃度,手游走完野蛮生长期,随之而来的将是一个漫长沉闷的暗黑期。

“曲线救国”?成功案例是少数

腾讯和网易两家游戏公司正以双寡头身份进一步瓜分国内手游市场。

据《中国游戏产业报告》显示,2016年上半年中国游戏市场实际收入达到787.5亿元,其中手游市场收入为374.8亿元。仅腾讯和网易两家公司就合计占到行业总收入的七成,剩余厂商的市场份额百分比均为个位数及以下。

腾讯截至2016年6月30日的第二季度业绩显示,营收为人民币356.91亿元,同比增长52%,其中网络游戏收入为171.24亿元,同比增长32%,在总营收中占比46.8%。记者查阅财报显示,该增长主要由腾讯用户使用智能手机玩对战及角色扮演类手游所贡献,而腾讯几款PC类游戏的贡献相对很少。

网易方面,2016年第二季度总营收达人民币89.53亿元,同比增长96%,其中在线游戏服务净收入为64.38亿元,比2015年同期的36.57亿元增长76%,其总营收占比高达71.9%,表现出对游戏更强的依赖性。分析认为,在线游戏服务毛利同比的增长主要得益于手游的收入贡献。

巨头也在通过资本收购强化自身优势。今年年中,腾讯组建财团收购了芬兰手游开发商Supercell,后者曾开发《部落冲突》及《部落冲突:皇室战争》等风行全球的游戏,预计这笔交易的总金额高达86亿美元。对Supercell大多数股权(84.3%)的控制将用以深化腾讯在移动游戏领域的影响力。

但是对于游戏的重度依赖,也让巨头开始暴露自身的天花板。据公开资料显示,腾讯智能手机游戏2015年四个季度的收入分别为44亿元、45亿元、53亿元和71亿元,2015年下半年新游戏带动腾讯今年一季度端游收入的增长,而一旦刺激变弱,二季度端游收入仅为75亿元,远低于其90亿元左右的季度平均水平,抵消了手游收入的增长表现。再加上二季度淡季因素的影响,导致网络游戏收入仅为171.24亿元,几乎与一季度持平,占腾讯整体收入的比例也降到了50%以下。

网易方面也存在业务格局过于单一的隐患。尽管网易亦在努力拓展海淘、电商等多元化业务,但游戏仍然是其营收主要来源。而在易观分析师贺婕看来,这种寡头局面不会持续太久,以前是腾讯在游戏上一家独大,之后网易崛起。长远看,一方面腾讯和网易的用户数增长正在趋于饱和,另一方面两者也会带动其他游戏厂商崛起,打破现有的寡头格局。

双寡头垄断 重度依赖游戏存隐患

中小CP正在将海外市场上看做重生之地,准备放手一搏。

一方面是广电总局手游新规,几乎让中小CP看不到生存希望。新政持续收紧审批关卡,小的手游运营团队所面对的压力陡增。易观互动娱乐研究中心高级研究总监薛永峰认为,2015年手游行业进入洗牌期,30%的中小团队已经被洗出局。如果监管政策严格执行,将有近五成的创业团队被淘汰出局。

不过真正让中小CP逃离国内的重要原因是生存环境正在进一步恶化。伽马数据(CNG)首席分析师王旭认为,长久存在的分成比例差异,推广成本暴涨,以及大厂商热炒IP 等因素,都让中小CP面临亏本局面。

以国内外的分成比例差异看,苹果、谷歌、微软大都是三七分,国内则是五五分,再加上税费、支付通道,中小CP在研发上面明显亏本。平台的强势与腐败也是业内公开的秘密,收钱才会给产品做推广,如果不行贿,推广上就会吃亏。业内已经心知肚明。加之近两年整个行业爆炒IP,一款游戏没有IP背景很难做推广。一个IP的价格现在动辄几百万上千万,也让小的游戏开发商承受不起。

除此之外,推广成本也在节节攀升。从2009年到现在,推广成本已经暴涨不止十倍。“以一款三千万流水的手游为例,预估投入市场的推广预算要占到约三分之一,花费在五百万到一千万元之间。”在王旭看来,获取用户的成本和用户的收入差异将中小开发商进一步推向了海外市场。以英国、美国、澳大利亚等地为例,获取一个用户的成本大概在12元到19元之间,而国内获取用户的成本已经飙至25到30元。

利润之薄与生存空间压缩,从上市公司的公开数据也有所体现。据公开资料显示,国内2016上市新三板的149家手游公司总利润相加仅为12.2亿元。另据伽马数据的统计显示,包括腾讯、完美、网易、西山居等七家原有端游大厂,占了市场总流水的62.9%,而第三季度这个数字会接近或超过70%。

生存空间恶化 不出走难存活

现在中小游戏开发商抱定的心态是,既然国内市场生存困难,就先试水海外市场,成功后再曲线回归国内市场。

以莉莉丝游戏为例,尽管开发出《刀塔传奇》这样的现象级产品,现在采取的是先海外后国内的策略。今年3月,莉莉丝负责全球发行的《魔法纹章》,在海外悄然上线。据莉莉丝游戏CEO王信文在发布会上透露,《魔法纹章》海外已经月流水过千万,但在国内还未推广。 

不过闯荡海外市场仍然困难重重。“海外市场、用户都存在较大差异,当地国家的政策、渠道、支付、语言、文化,这些都是问题。”在王旭看来,没有一个本地化的团队去运营很困难。有的公司担心自己未必能做好,干脆直接把产品卖给当地的运营商。

以手游题材本地化为例,武侠及三国题材在欧美市场就难以被认同,相反在越南等东南亚地区受欢迎度更高,像专注于东南亚手游发行的公司Vstargame曾在越南成功发行了《三剑豪》《秦美人》等作品。除题材外,游戏语言本地化、充值支付方式的选择、差异化推广策略、用户偏好甚至文化差异等也是出海者面临的问题。比如泰国市场虽然ARPU(每用户平均收入)较低,但当地玩家的付费率和充值意愿较高,与中国市场差别较大。

在业内人士看来,对于手游行业的中小CP,到海外市场发行的一个优势是,除韩国外,其他大多数国外市场渠道相对单一,国内开发团队面临的发行环境更简单,而国内安卓渠道大多被腾讯、360、百度,以及很多零散的渠道所把控。但渠道单一并不意味着海外宣发费用一定比国内低。闯荡海外市场,并不是改一个语言包那么简单,游戏内的服饰、角色等都需要做优化和调整。针对不同市场环境,也需要专门的市场运营和发行公司。

在参与海外市场竞争时,中国游戏公司目前主要依靠轻量级游戏出海征战,在更强调体验的端游和主机游戏方面,国内游戏依然存在较大差距。由于海外游戏市场更为稳定的用户基础,一些在国内市场开始出现衰退的游戏,正通过海外市场保证其收入规模,比如《COK列王的纷争》《少年三国志》等。

实际上,《COK列王的纷争》最早是2014年年底先登陆外海市场,月活跃用户最高时达到2400万,月流水一度达到3.9亿元。2015年8月,这款在海外市场取得成功的史诗奇幻类手游才在中国发行,并一度占据中国区iOS收入榜TOP10的位置。这种“出口转内销”、先海外再国内的另类发行方式正在被更多中小游戏开发商效仿。但它们面临的一个问题是,能在海内外市场上均能获得成功、能适应不同区域玩家的手游作品只是少数。

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