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8月销量大涨6成 一汽马自达进入战略转型显效期

2016-09-24 02:32:41 来源: 中国经营报 举报
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(原标题:8月销量大涨6成 一汽马自达进入战略转型显效期)



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经过一段时间的战略转型之后,一汽马自达终于火力全开。
近日,马自达(中国)企业管理有限公司(以下简称马自达)公布了2016年8月马自达品牌在中国市场的销售业绩。数据显示,8月,马自达共销售23,635辆汽车,同比增长47.9%,连续3个月刷新最高销售纪录。
值得关注的是,当月一汽马自达销量同比增加61.2%,达到8,336辆。再加上6月和7月销量分别为6,068辆和7,789辆,一汽马自达稳步增长态势相当明显。至此,一汽马自达此前开启的产品和营销战略转型正式进入显效期。
产品接力
对于车企而言,主力车型临近产品周期末期,恰如黎明前的黑暗,最考验企业的承受能力。近年来,随着销售十多年的马自达6等明星产品进入末期,一汽马自达的产品阵营迫切需要新的核心产品来接棒。对于这一点,一汽马自达显然早有认识,并已经做好了充足准备。正因为这样,一汽马自达才能在不到两个月的时间里,相继推出两款重磅车型,在SUV和轿车市场双重发力。
6月21日,马自达首款6.5代产品未来派轿跑SUV CX-4率先登陆。8月10日,马自达品牌旗舰产品全新阿特兹上市,双6.5代明星产品阵容初步形成。这对于一贯以“保守”著称的日系车品牌而言,实属罕见,同时也彰显了一汽马自达的自我改变。对于一汽马自达而言,今年还不仅仅是产品大年。在CX-4上市后,一汽马自达连续三个月整体销量保持增长。特别是全新车型CX-4,表现抢眼,一上市即成为“新星”。截至8月底,在上市两个多月的时间里累计销量已经超过15,000辆。这也在一定程度上意味着,一汽马自达主销产品的“新老交接”顺利完成。
一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强曾表示:“现在整体销量变化完全符合既定规划。今年4、5月份是一汽马自达销量转换的低谷期,随着6月份、7月份的迅速发展,尤其是8月份全新阿特兹上市之后,与CX-4一起组成的双拳头产品是下半年冲击销量的法宝。同时,我们并不希望太过激进。在保证完成预定目标的前提下实现销量稳步提升,防止出现品质和服务问题,也是我们的工作重点。”
据了解,一汽马自达对产品的自信来自于两款全新产品在马自达体系中的特殊地位。马自达汽车株式会社董事会主席金井诚太在接受采访时曾表示,CX-4作为马自达最重要的战略车型,开启了一汽轿车与马自达合作的新篇章。CX-4是中日双方未来合作的战略基础,市场表现不容有失。而作为马自达品牌体系内的唯一一款B级车,全新阿特兹更是承担着展现马自达品牌形象的旗舰作用。中日双方斥巨资,实现了全新阿特兹70多项的提升,这也同样展现出双方对B级车市场的重视。
事实上,两款产品的集中发布,也展现出一汽马自达管理层对于企业现状和未来发展的战略认知。郭总曾直言,我们必须直面企业所面临的产品老化问题,事实上早在几年之前一汽马自达就开始开发马自达6等老一代车型的替代产品,以确保企业在销量上维持稳定增长,双明星产品正是一汽马自达两届管理层不断努力的结果。在这个过程中,阵痛在所难免,但整体上一直是逐步向好。
营销转型
伴随着产品的持续接力,一汽马自达在营销层面也在不断转型,以适应市场及消费群体的变化。
“经历了中国汽车市场十年黄金期的反复洗礼后,国内消费者已经变得异常成熟与理智,自说自话的营销已经很难再让用户买单,消费者有自己的评价体系。因此,产品本身的体验变得更加重要。”一位长期致力于汽车营销的业内人士曾如此感叹。
这样的观点也与一汽马自达的营销思路不谋而合。在CX-4上市发布会上,一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二表示:“我们认为只有让消费者更真实的感知产品,产生发自内心的认同感,才能真正赢得市场。这也要求我们在营销中必须以一个更加开放的心态面对消费者,把产品的评价权真正交给市场。”
因此,基于全新的产品阵营,一汽马自达推出了全新的一试到底体验平台。该平台集合终端展示、销售、产品与品牌体验等多种功能于一身,其最大的特点就是为消费者打造一个更真实的产品体验渠道,为消费者的购车决策提供一个更加客观的依据。先体验后购买,正是这一营销平台的本质逻辑。从连续3个月销量增长的市场数据来看,这一策略所起到的作用相当明显。
在产品实现销售之前,把产品真正的交给消费者,这也展现出一汽马自达在营销上更加开放的心态。事实上,一试到底平台仅仅是一汽马自达以产品为基础,以消费者为核心的营销思路转变的一个缩影。
郭总对此也有着深刻的理解,他表示,年轻一代消费者在观念上的变化对营销理念已经形成了巨大冲击,这要求我们的营销思路与他们保持一致,更加了解消费者真正的想法,这对于管理层来说也是一个不小的挑战。对于我们来说,如何把体验营销、口碑营销和娱乐营销,尤其是体验营销,做得更扎实、更贴近消费者,使喜欢我们产品的人可以体会到产品的价值快感,是我们营销工作的重中之重。
国内汽车市场的黄金时代正在各个品牌的惨烈厮杀中悄然逝去,如何在快速变化的环境中走出低谷、怎样与最具消费力的新兴消费群体保持顺畅的沟通,成为留给每个汽车企业的一道必答题。
作为一个经历过发展起伏周期的企业,一汽马自达及其管理层在逆境中的坚持和开放心态,也展现出一个成熟企业应有的态度与战略眼光。尽管还有诸多方面需要提升和改进,但就当前一汽马自达所展示出来的理念和姿态而言,已经令业内人士和消费者对其未来发展充满期待。

netease 本文来源:中国经营报 责任编辑:王晓易_NE0011
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