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隐形巨头OPPO放弃小鲜肉,请张震做品牌传播是为发力一线城市?

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摘要: 如果继续保持上半年的态势,OPPO将成为今年手机市场上的榜眼,牵手张震拍摄全新品牌TVC,此举是否意欲进攻一线城市稳定状元之位?

张震与吴强现场自拍

吴强与张震在发布会现场自拍

对于手机厂商来说眼下这几个月将至关重要,“金九银十”的销售旺季,是向全年出货量成绩单最后奋力一搏的绝好机会。本土品牌都做了哪些努力?通过 OPPO 我们看到了一些端倪。

OPPO 亮出了由张震作为主角的全新 TVC,是为了借明星效应拼一把出货量还是整体品牌的重塑?

我们先来看最新的出货数据,根据研究公司IDC公布的中国智能手机市场2016年第二季度的出货量数据来看,今年OPPO的成绩越发亮眼:排名位列第二,出货量1800万台,市场份额16.2%,同比增涨124.1%。

之所以说“越发”,是因为在手机圈里OPPO一直是一个特殊的存在:虽然不怎么打嘴仗,眼球热度并不高,并且在手机厂商全体学习小米的时候也显得极为淡定,但是却是第一个把手机卖上3000元的国产手机厂商(可旋转摄像头N1);同时,这家公司也是保持着较好的利润水平、供应链和渠道关系的隐形巨头。

而今天的出货量第二,仅次于华为,超越小米,在OPPO管理团队看来都是水到渠成,只是结果而已,并非目的。

至于面对当下激烈的争夺战,CEO陈明永给了团队一句箴言:先为不可胜,以待敌之可胜。不难看出与张震这次的合作也并非是为了出货冲量,更多的是“待敌”之举,继续确立品牌在消费者心目中的形象,把“美因苛求”的理念进一步夯实。

OPPO一直“慎用代言人”

“张震成为 OPPO 代言人”的说法在 OPPO 发布会还未结束就已经蔓延开来。但在接受钛媒体采访时,OPPO 副总裁吴强表示张震并非代言人而是“品牌合作伙伴”,而在请代言人方面吴强讲了OPPO有自己的想法:

我们一直以来和艺人合作,更多是请他来诠释我们的产品特色或者品牌特性。而我们一直比较慎用“代言人”这个词。从另一个角度讲,把一个品牌的特性和一些个体密切捆绑起来也有一定的不确定性,我们和他合作确实是看中了他身上的一些特质,不管是张震还是以前其他合作的艺人。

对于 OPPO 来说,“代言人”这个称谓没有那么重要,重要的是合作过程中请明星来们“演绎或诠释”品牌信息。在吴强看来,张震在演艺生涯中对苛求的坚持,和OPPO“美因苛求”的理念相吻合。

一线城市的成绩“没那么不堪” 

据吴强介绍,“在全国一线城市人群中,张震的知名度和影响力更强一些”,所以此次 OPPO 选择把一线和省会城市的年轻消费者将作为主要传播对象。

OPPO 怎么看待一线城市市场?吴强表示,此次联合明星做传播,并非针对某个具体的产品型号,和前面 R9 推广与李易峰、杨洋、杨幂、TFBOYS的合作不同,“那些合作基于具体的产品推广,更有针对性;而张震这次合作是把品牌理念、品牌精神和他个人特点结合起来进行推广。”

吴强还告诉钛媒体,目前的OPPO在一线城市的表现并没有大家想的那么不堪,根据赛诺最新的数据显示:在零售渠道方面OPPO在一线城市的占有率在13.9%。

当然,在一个特定的市场和人群中取得认可并不是仅凭借一轮广告轰炸就可以实现的。一方面是产品要能符合这个市场的特点,而从 R7 开始 OPPO 就在旗舰机型上集中了颇多的资源,到了 R9 这款产品就能够实现单点击穿的效果,取得单款出货破千万,成为了众多手机中的“爆款”。

另一方面,一线市场对品牌的接受是有一个过程的。不仅仅是手机,几乎所有国产消费类产品在一线城市都面临品牌难题:消费习惯、根深蒂固的观念等综合因素在发挥作用,可以说这一次的TVC是一个开局,至于能不能慢慢打开消费者的心门是OPPO后续的动作,既包括产品本身,也包括营销策略。

传递价值观比出货量重要

“最赚钱的手机厂商之一”、“黑马”、“真正的土豪”......外界对OPPO有很多类似这样的评价。

那么今年的整体出货量能否再突破现有的成绩?吴强表示,“我们对这个成绩(上半年出货量)很淡定,成绩只能证明我们前段时间或者去年以来的工作是有效的,做对了,一些策略和部署已经落到实处了。现在取得的成绩是水到渠成,一直都不是我们追求的目标。”

在手机圈里,OPPO是很少唱高调的一家,无论是以前出货量位列前五被人称作“闷声发财”,还是如今已经位列前三很难不被关注,但是OPPO始终更愿意强调的是自己的价值观。

业内都清楚OPPO的渠道能力很强,很多人都好奇OPPO是怎么做到的,在我之前的文章(见《解剖OPPO真相:稳守3千元以上的秘密》)里曾有详细分析。所有人都容易看到OPPO渠道做的比较好这个“结果”,但是少有人关注到方法论,更别提价值观了。

之所以在采访中吴强表示并不害怕竞争对手也做渠道下沉,因为他很清楚OPPO的这套方法论并非是每个厂商都可以执行的,而支持这套方法论最重要的正是价值观:本分。吴强的说法可能会被很多人会嗤之以鼻,认为在手机行业如此激烈竞争的环境里不可能仅仅靠所谓的“本分”价值观就能冲进前三。

但是OPPO能告诉你的经验就是这套价值观驱动下的方法论:因为本分,所以对一款产品极为执着可以为了打磨产品推迟上市日期;因为本分所以当渠道伙伴因为市场突变压货的时候我们愿意一起承担损失。

就在媒体不断追问出货量的时候,吴强露出了些许无奈:其实比起出货量我们更想传达的是价值观。(本文首发钛媒体,记者/张思)

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