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体育大年啤酒不火 经销商为库存发愁

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“没想到连‘体育大年’也救不了啤酒行业。”中秋将至,啤酒行业却像没有受惠于各种体育赛事一样未能“讨到彩头”,有经销商更是抱怨自己手里已经压了30万箱的品牌啤酒,损失巨大。据了解,“满”是啤酒经销商、批发商和终端商今年的“关键词”,压库存和销量下滑同时制约着中国啤酒行业的生存和发展。

刘先生(化名)是广东一名啤酒大经销商,今年上半年,他预想的啤酒销售热潮并没有来到。随着9月的到来,虽然广东天气还未转凉,但刘先生的心却凉飕飕的。他今年的压货同比去年多出了10%,整个销量又下滑10%。据了解,他目前手上积压的大牌啤酒已有30万箱。按照一箱50元的价格计算,足足压了1500万元。

啤酒市场数据不乐观

目前,部分啤酒品牌在线上线下开启了促销模式,比如线上的“冰点价”,啤酒价格的优惠程度可达10%~20%之间。不过,有啤酒销售人员告诉记者,这样的折头其实也不算很高:“今年已经出现过几波啤酒促销时段了,优惠程度也差不多。”

记者了解到,啤酒节的吸引程度也远不如之前,比如国内比较著名的青岛啤酒节向来人头涌涌,今年却人气大不如前,甚至有点萧条。有业内人士告诉记者,这可能是由于今年的青岛啤酒节分出了几个会场,加上天气原因,但与今年行业不太景气确实也有关系。

从数据看,今年的啤酒企业确实遇到了难题。公开数据显示,2016上半年燕京啤酒完成267万千升销量,同比下降10.86%;营业收入为62.94亿元,同比下降10.57%;净利润为4.52亿元,大降24.41%。华润啤酒(00291.HK)半年报显示,上半年其完成612万千升销量,同比下降1.9%,其中主打产品雪花啤酒的营收为152.13亿元人民币,同比降1.8%,但净利润却同比大增45.1%至6.05亿元。

进口啤酒增速快

啤酒行业的下滑并不是在今年上半年才发生。2014年国内啤酒产量同比下降0.96%,二十年来首次出现负增长;2015年持续下行,同比下降5.06%;2016年1~4月下降6.3%。根据国家统计局数据,2016年上半年,国内啤酒行业实现啤酒产量2252万千升,同比下降4.3%。

有业内人士告诉记者,啤酒、饮料等快消品自2012年以来都遭到压库存的困难,去年业内还预期2016年是“体育大年”,所以期待很大,没想到反倒遭遇了更差的行情:“库存太大、产能太大,企业不停关厂,啤酒行业出现的结构性问题并不是体育营销能够解决的。”

中国食品产业评论员朱丹蓬分析称,整个中国啤酒经历几年的高增长后连续两年下跌,主要源于消费结构的改变和进口啤酒对市场的蚕食。他认为中国啤酒市场目前处于低端产品掉量、高端产品还没能接上的“青黄不接”时期,因此才给了进口啤酒的机会。

据了解,2012~2015年每年进口量增速50%~80%以上,主要竞争集中在塔尖的高端产品上。

不过,也有业内人士认为,目前进口啤酒还只是占市场5%左右的份额,非进口仍有95%左右的市场份额,因此并不认为国产啤酒面临那么大的危机。另一方面,尽管销量在下跌,但是从数据上看,利润却有可能出现提升。因此产品结构往上拉来获得更多利润被认为是啤酒行业重获新机的途径。  啤酒行业将出现新格局

记者从市场了解到,啤酒市场消费者的消费喜好已经出现两种变化,一个是从瓶装转变为罐装,一个是从低端产品转变到高端产品。这种变化也令新的战火在高端产品市场点燃,近期青岛啤酒频频在高端产品线上“出招”,也显示了品牌为应对新的形势而做出的新策略。有经销商告诉记者,今年的市场跟前两年相比最大变化是塔尖竞争更为激烈,处于塔尖的品牌把毛利率降低,价格下跌殃及塔腰上半部的产品。

在朱丹蓬看来,中国啤酒市场经过10年的“跑马圈地”式增长后,目前更多的是从自己的营销策略、产品结构的提升和大的并购来获得增长。以前的中国啤酒市场“百花齐放”,而如今集中度很高,前五名已占了85%的市场份额。他认为,塔尖激烈的竞争会令市场出现新的格局,而最大的可能是国内巨头的合并,比如华润并购燕京,成为对抗外资啤酒企业的“巨无霸”。

国内啤酒产量

2014年同比下降0.96%

2015年下降5.06%

2016年上半年同比下降4.3%

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