月饼新国标首秀“馅”博弈:洋货抬头 国货受冲击

（原标题：月饼新国标首秀“馅”博弈：洋货抬头 国货受冲击）

经历了天价月饼和质量安全等问题，国家政策也对月饼行业进行了规范和整顿。月饼新国标自去年12月1日实施，今年是月饼新国标实施后首个中秋。市场也出现了一些令人啼笑皆非的现象，比如有商家玩起了文字游戏，将“五仁月饼”变成了“伍仁月饼”，其背后的动机还是源于行业的竞争。

纵观当下月饼市场，行业不断洗牌，集中度越来越高。传统品牌要面对的不仅是境外品牌的冲击，还要和很多非传统月饼品牌企业争夺市场。在此背景下，相关企业要找到新的盈利增长点，在推出新玩法、新品牌、新配方的同时，也有企业跨界IP衍生品，但又面临品牌融合的难题。总的来说，月饼行业格局将发生变化。

花好月圆日，阖家团圆时，吃月饼是中国中秋佳节的传统风俗。未到中秋节，月饼产业的市场争夺战早已打响。

纵观当下月饼市场，行业不断洗牌，集中度越来越高。中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，总结起来是“一新一旧”：新的是新玩法、新品牌、新配方，旧的是老口味、老配方、老品牌，所以“一新一旧”是中国月饼未来存在的行业格局。

经历了天价月饼和质量安全等问题，国家政策也对月饼行业进行了规范和整顿。值得注意的是，目前整个月饼产业正处于行业标准更新之际。今年中秋节是月饼新国标实施以来的“首秀”，对企业或行业将产生什么样的影响？对此，记者进行了调查。

新国标可保证品牌附加值

《每日经济新闻》记者获悉，月饼新国标自去年12月1日实施，今年是月饼新国标实施后首个中秋。新标准代号为GB/ T19855-2015，取代了原有的GB198552005，新标准还对“五仁月饼”等给出了明确定义。

例如，使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁等5种主要原料加工成馅的月饼，才可称为“五仁月饼”。而莲蓉月饼的莲蓉类馅料中，莲子的含量应该不低于60%；莲子含量为100%才能称为纯莲蓉；栗蓉类月饼的馅料中，板栗含量不能低于60%；水果类月饼的馅料中，水果及其制品的用量应不低于25%；馅料中添加了火腿、叉烧、香肠等肉制品，含量不得低于5%，否则不能称之为肉馅月饼。

不过，新国标实施后，市场也出现了一些令人啼笑皆非的现象。根据此前媒体报道，有的商家玩起了文字游戏，“五仁月饼”变成了“伍仁月饼”。

有业内人士表示，这个新国标最大的意义就是，对月饼原材料和含量进行了明确规定，要求企业生产必须真材实料，对于消费者来说是一件好事。

在稻香村品牌运营总监张辉看来，“新规对消费者以及知名大名牌来说是好事情。从品牌来说，它保证了品牌的附加值，很多小名牌是没有知名度的，大品牌做这些产品的时候，小品牌也叫这个名字，对整个品类来说，是很大的伤害。对消费者来说，大品牌价格更高不仅贵在品牌的附加值，也贵在整个供应链以及食品安全方面的把控，消费者能买到货真价实的产品。”

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2016年全国月饼行业发展趋势》的报告显示，近两年月饼市场，整个月饼市场的竞争格局也呈现出了一些新特点。

洋品牌对传统品牌形成冲击

《2016年全国月饼行业发展趋势》报告显示，2015年全国规模以上食品工业企业实现主营业务收入11.35万亿元，同比增长4.6%，其中食品制造业同比增长6.26%，而在食品制造业中的糕点面包行业2015年主营业务收入同比增长11.5%，利润更为可观，同比增长34.5%；今年1~6月份主营业务收入同比增长14.3%。迄今为止，糕点面包行业的主营业务收入增长从未低于两位数。

实际上，除了国内一些食品糕点企业看中了中秋月饼市场外，近年来，很多国外品牌也入乡随俗，开始把触角延伸到了这块市场。

CSISC此前发布了一份2015年《中国月饼品牌口碑研究报告》，该报告对比了2013、2014、2015三年的市场销售数据后发现，中国传统月饼品牌仍是消费者过节购买的首选，过度包装的高价月饼受到冷落，哈根达斯、米琪等口味新颖的新式月饼异军突起，越来越受到年轻人的青睐，美心、荣华、元祖等港台品牌也逐渐得到内地消费者的认可，占得一席之地。

就洋品牌而言，《每日经济新闻》记者注意到，今年哈根达斯联合上海迪士尼携手推出系列月饼冰淇淋产品，不过其价格并不便宜，有的月饼标价达到了888元，而星巴克今年的月饼礼盒也在200~600元区间，相比于市场上的其他月饼品牌价格，他们的价格仍属高位。

对此，知味观的电商总监沈炯毅9月9日向《每日经济新闻》记者表示，“洋品牌做月饼主要是针对他们品牌的粉丝，在我们看来，他们月饼的成本是很低的，但是售价高，他的含金量高就高在品牌的这批小资人群，愿意为他们的月饼买单。”

而在朱丹蓬看来，洋品牌做中国产品，大家会有新鲜感，月饼行业呈现出一种中西结合、新老结合的现状，“哈根达斯也好，星巴克也好，中高端消费人群对他们的品牌认同比较高，在整个消费升级的大环境下，很多洋品牌延伸到月饼传统行业里，也凸显了品牌本身的价值，所以对中国传统月饼企业来说，有很大的冲击。”

值得关注的是，传统品牌要面对的不仅是国外品牌的冲击，还要和很多非传统月饼品牌企业争夺市场。随着国内消费市场升级迭代，消费群体日益个性化和年轻化，很多标榜手工、匠心、个性化的创意月饼近几年也开始走俏市场，吸引了不少消费者的关注。

行业格局将是“一新一旧”

此前，不少媒体报料今年的“网红”月饼。比如在南京街头，某连锁品牌零食店门口，挂着很多海报宣传“龙虾月饼”。在上海，包括沈大成、王宝和等在内的老字号都推出了麻辣小龙虾月饼、油焖小龙虾月饼。此外，还有燕窝月饼、黑枸杞月饼、鹅肝月饼等。为了吸引消费者的注意力和好奇心，这些月饼品牌也可谓费尽心思，新奇特的月饼层出不穷。

对于这种现象，朱丹蓬9月8日告诉《每日经济新闻》记者，“现在的消费者更多的是情感的消费需求，整个市场需求已经进行叠加和升级，现在已经存在很大的个性化需求市场。”

譬如主营零食的三只松鼠，其产品原本主要集中在坚果零食一类，但是今年三只松鼠在中秋期间就推出了一款坚果月饼。对于这种做法，在稻香村品牌运营总监看来，“一个行业一个类目都是有天花板的，企业延伸产业链去做月饼，可以利用原有的客户群体，让客户会员产生价值。”

不过，有业内人士认为，新奇特的产品固然能博人眼球，但也存在一些潜在的问题，很多月饼的馅料如果前期工作没有处理好，将存在安全隐患。